田國寶 蔡瑞/文 本以為臨近春節(jié)能輕松一些，但讓蘇醒沒想到的是，2021年初比剛剛過去的年終業(yè)績沖擊戰(zhàn)更為忙碌。

蘇醒是一家20強房企北京片區(qū)銷售負責人，2020年最后一個季度，為了確保全年業(yè)績順利完成，他負責銷售的幾個項目開展了一場持續(xù)的促銷活動，個別項目降價幅度一度達到40%，最終勉強完成銷售任務。

蘇醒本來想在春節(jié)前給自己放個長假，但在公司年會上，他所在的區(qū)域的項目被要求2021年內(nèi)全部清盤，休息不到一周又重新回到崗位，“這幾天正在制定新的促銷方案，預計折扣會比去年底更大。”

每年一二月是樓市傳統(tǒng)淡季，不同于往年，2021年各地倡導務工人員就地過年，包括蘇醒所在公司在內(nèi)的房企，將這看成是一種可挖掘的商機，一場針對春節(jié)假期的樓市促銷活動也在緩慢拉開帷幕。

針對春節(jié)假期，北京萬科推出300套特價房，2021年恒大更是將七五折營銷戰(zhàn)提前到2月。“很多房企會被動參與恒大的折扣戰(zhàn)。”一家前10房企的營銷負責人表示，每年恒大促銷行為，都會給其他房企形成較大壓力。

在他看來，房地產(chǎn)促銷活動將逐步常態(tài)化，尤其是在三大紅線壓力下，對于一些負債較高、流動性緊張的房企而言，加速銷售回款是為數(shù)不多的應對措施之一。其明確表示不會參與促銷戰(zhàn)。

延續(xù)

蘇醒負責銷售的一個項目于2020年3月開盤，目前一期去化率在7成左右，二期僅賣出零頭。整體去化率在50%左右。

取得這一成績得益于2020年最后一個季度促銷活動，實際售價比備案價大約低了13%左右，與競品項目相比，這一折扣還不是最低。

背后是一套營銷體系支撐。蘇醒表示，從四季度開始，將項目中部分戶型和樓層較差的房源拿出搞特價，推出一口價房源。項目方面會根據(jù)銷售和蓄客情況來調(diào)整特價房源的推出節(jié)奏，少的時候一兩套，多的時候能夠達到十幾套。

這些房源雖然也有成交，但主要目的是為了吸引客戶到訪。經(jīng)濟觀察報獲得一份該項目特價房源表顯示，2020年12月初的特價房源均為小戶型，樓層在5層以下，報價比預售備案價低20%，根據(jù)首付比例和付款節(jié)奏還有相應優(yōu)惠。

到了12月下半月，隨著沖擊全年業(yè)績臨界點到來，部分特價房源的價格進一步下探到7折左右。“這些房源數(shù)量不算太多，原來都是清尾盤的時候處理，現(xiàn)在做成特價房搞促銷。”蘇醒表示，這一策略效果還不錯。

對于2021年春節(jié)前后的營銷方案，內(nèi)部出現(xiàn)分歧。一部分銷售負責人認為，經(jīng)過2020年一年的壓抑，2021年北京樓市或出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，如果繼續(xù)維持2020年底的降價促銷方式，可能會賤賣。

但另一部分人則認為，2021年初北京樓市短暫出現(xiàn)成交回暖，主要集中在改善型領(lǐng)域，尤其是學區(qū)房。蘇醒負責銷售的項目為剛需盤，對客戶吸引力可能并沒有那么大，一旦錯失機會，未來去化可能面臨著更嚴峻形勢。

最后商量出一個折中方案，即延續(xù)2020年末的促銷活動，特價房源數(shù)量減少，但折扣更低。正常房源在確保一定利潤的基礎(chǔ)上，確定好價格下限，“除非出現(xiàn)極端情況，一般折扣不會低于8折。”蘇醒表示。

對于年底清盤的任務，蘇醒自認為問題不大，但壓力也不小，關(guān)鍵在于疫情的形勢的變化。2021年初他負責的項目所在區(qū)出現(xiàn)確證病例，雖然項目還處于低風險去，但對客戶到訪形成很大影響。“項目地價比較低，按照現(xiàn)在價格，項目還有一些利潤。”但是蘇醒也擔心，如果去化壓力都放在下半年，利潤很有可能會失守，“去年底一小部分房源按6折出的，這個價肯定是虧的，就看今年市場情況了。”

蘇醒透露，他負責銷售的高端項目價格變化不大，個別搶手項目甚至通過綁定精裝修獲得不錯的溢價。“無論是真促銷，還是假促銷，先把招亮出去，誰家吸引力大，誰家的產(chǎn)品做得好，可能就是最后的贏家。”

常態(tài)化

蘇醒和上述10強房企營銷負責人均認為，無論是三道紅線對房企財務杠桿的限制，還是兩個上限對房企回款的制約，都會迫使房企通過加大促銷力度來獲取比同行更多的機遇和資源傾斜。

雖然房企在營銷活動中各類促銷行為層窮不出，但往年的大規(guī)模促銷活動都在節(jié)假日、年底等關(guān)鍵時間點，很少在房企在平時會從集團層面制定系統(tǒng)化的促銷策略，但2020年疫情改變了原有格局。

其中恒大在其中扮演了重要的角色。2020年初啟動大規(guī)模線上銷售，隨著其他房企紛紛跟進，房地產(chǎn)營銷數(shù)字化取得極大提升。幾乎所有的一線房企都在全集團配置了針對營銷的數(shù)字化系統(tǒng)。

2020年9月恒大啟動全國七五折促銷活動，將房地產(chǎn)促銷戰(zhàn)至少提前了兩個月。以往，大部分房企在11月到12月間才啟動這一促銷活動。一部分房企也跟隨恒大的腳步提前加入促銷戰(zhàn)。

2021年恒大更是將七五折促銷戰(zhàn)提前到2月，在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，這將是的房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域競爭白熱化，尤其是恒大的競品樓盤，如果不跟進，大概率會丟掉市場；而一旦跟進，便是一場白刃戰(zhàn)。

上述10強房企營銷負責人并不贊同恒大促銷行為，認為搞亂了行業(yè)。“同樣是剛需盤，恒大即便沒有七五折，按九折算，一套房子下來可能就少幾萬、十幾萬，如果你的盤不降價，客戶肯定買恒大。”

更甚者，恒大的土地成本相對較低，有打折的底氣。但對于其他房企而言則較為被動。“跟吧，虧不起，不跟吧，又耗不起。”該10強房企營銷負責人表示，對于一部分中小房企來說，這種競爭方式并不公平。

一旦大規(guī)模促銷行為常態(tài)化，對于消費端心理影響更大。“客戶都是買漲不買跌，如果所有的項目都降價促銷，客戶可能就不買了，開始觀望了，尤其對三四線城市的市場，更加雪上加霜。”

如果說蘇醒負責銷售的項目正在醞釀新的促銷方案，那么，王婧所在北京郊區(qū)項目的促銷已經(jīng)大規(guī)模鋪開了。項目共有不到500套房源，2019年開盤資金，去化率不足兩成，即便是2021年小陽春，也沒能帶來多少起色。

從為數(shù)不多的已經(jīng)房源來看，歷史成交價格與備案價相比有12%左右的折扣。但2021年新的促銷方案中，單套面積相對較大的下疊產(chǎn)品，對外報價已經(jīng)接近七五折；上疊和洋房的報價也達到了八五折。

王婧說，目前的促銷力度已經(jīng)超過了2020年的水平。除了疊拼和洋房外，合院產(chǎn)品的優(yōu)惠折扣也從原來的單套一次性優(yōu)惠60萬元增加到80萬元。而且，根據(jù)付款條件還有不同的折扣。

但一些位置較好的改善型樓盤，雖然去化速度與深圳和上海差距明顯，但相對而言折扣不大。北京海淀某單價均超10萬元/平方米樓盤，銷售人員表示有一定優(yōu)惠，但不大，而且交了定了房后才會談具體優(yōu)惠。

分化

近年來，區(qū)域房地產(chǎn)市場日益分化，長三角和珠三角一二線城市及周邊城市的樓市成交和價格均具備一定支撐力，而環(huán)渤海區(qū)域及三四線城市終端需求支撐不足，這種情況下，也加劇房企之間的分化以及房企內(nèi)部策略分化。

在蘇醒看來，同樣是促銷，但不同市場，策略也一樣。“需求好的項目也要造勢，吸引的意向客戶越多，可選擇空間越大，首付比例高、付款周期短、征信條件好的客戶，對回款也有好處。”

但對于市場相對較差的項目，需要通過降價促銷方式吸引客戶到訪，在想辦法將到訪客戶轉(zhuǎn)化為購房者。“尤其是剛需盤，第一個吸引客戶的很可能就是價格，但是只要客戶來了，最后大部分都會為好的產(chǎn)品和戶型支付更高的價格。”

上述10強房企營銷負責人表示，由于2020年銷售業(yè)績較為出色，是的公司在現(xiàn)金和財務方面獲得較大的空間，“我們一直采取的是一城一策的銷售策略，集團有原則性和指導性的方案，具體營銷方案都是區(qū)域和項目來定。”

據(jù)其透露，在確保回款的基礎(chǔ)上，其所在公司總部對區(qū)域利潤也做出了具體要求，所以整體降價幅度不大。“區(qū)域整體上只要符合考核要求就行，區(qū)域內(nèi)具體根據(jù)市場情況調(diào)節(jié)，一兩個項目賠錢賣也正常。”

2021年的營銷策略還將進一步細化，由之前的區(qū)域進一步具象到城市公司，根據(jù)每個城市的貨值和市場情況給出差異化的去化任務，“今年競爭肯定更激烈，壓力也更大，尤其是回款，能賣出去是一方面，更重要的是按時回款。”

在他看來，隨著市場向一二線城市聚焦，未來房企比拼的單個城市的綜合實力，“原來我們說布局三大都市圈，現(xiàn)在更強調(diào)的是一個一個具體城市，而且要做深耕，如果做不到這個城市的前三名，很有可能被這個城市淘汰。”

無獨有偶，蘇醒所在的公司也已經(jīng)全面開始做戰(zhàn)略聚焦。在過去的幾年里，無論是城市深耕，還是營銷口碑，“我們都嘗過甜頭，現(xiàn)在要做的是強化優(yōu)勢領(lǐng)域，房企不擅長的方面，像這種剛需項目，以后肯定不會在一線城市做了。”

近年來，包括蘇醒公司在內(nèi)的房企，逐步減少在部分去化壓力較大城市的拿地份額，轉(zhuǎn)而將重心向市場相對較好的城市轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移被房企普遍認為事關(guān)企業(yè)生死存亡，華夏幸福發(fā)生流動性危機背后亦是重倉環(huán)京導致。

過去幾年來，華夏幸福一直試圖通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移來化解重倉單一區(qū)域帶來的風險，加大在長三角、珠三角和中部地區(qū)的布局，同時南方總部在全國選定八個一二線城市作為商辦業(yè)務的主要拓展地。

華夏幸福的一位高管表示，華夏幸福的優(yōu)勢是深度介入一個地區(qū)的發(fā)展，但是，在中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，華夏幸福的戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務升級需要時間來沉淀，現(xiàn)實顯然沒有給華夏幸福更多時間和空間。

一家排名靠前房企的高管也認為，未來房企發(fā)展需要和一個城市發(fā)展深度綁定，除了建房子，更要深度參與一個城市商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、公共服務等方面的建設(shè)，“介入的程度越深，提供的服務約好，你在這個城市才有更多的空間。”

截至2月6日，已經(jīng)有24家千億或準千億房企公布了2021年1月銷售額，其中龍光、合景泰富、時代中國等重倉大灣區(qū)房企的銷售單價格外突出。其中龍光的售價較2020年均價翻了一番，合景泰富和時代中國上升幅度也超過30%。

在過去的一年中，大灣區(qū)也成為新晉千億房企數(shù)量最多的城市。在這之前，長三角一直是千億房企的主要誕生地。

（應受訪者要求，蘇醒、王婧等均為化名）

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