程璐洋2021-02-09 07:17
程璐洋/文 熱門中國品牌加速開店正不斷更新實體商業(yè)的血液。
其中的代表案例，包括新零售企業(yè)KK集團旗下品牌KK館、KKV等在北京、上海、廣州、深圳、成都等全國100多個城市開設(shè)了數(shù)百家線下門店。
名創(chuàng)優(yōu)品孵化的WOW COLOUR，號稱“一天一店”，也迅速開出數(shù)百家店。
潮玩品牌從過去通常落位的商場B1層開始升級到1層的黃金位置，代表性企業(yè)泡泡瑪特，從2019年起，80%以上的新開門店，落位在了商場1層。
“以前，項目里國際品牌的數(shù)量，是評價招商水平的維度之一。”一位港資商場的招商人員說，“現(xiàn)在也不是說國際品牌不重要，但是那些有代表性的中國品牌，好像能帶來更多辨識度。”
消費的趨勢，來自消費人群的變化。
在實體商業(yè)，被商場們偏好的品牌，往往等同于消費者的認可。開店越來越多的中國品牌，指向的是正在成為主力消費人群的“Z世代”——1995至2009年間出生的互聯(lián)網(wǎng)一代。
投資機構(gòu)華興資本曾做過一個超5000人的定向問卷調(diào)查，得出的結(jié)論是，“Z世代”用戶有四個明顯標簽：懶、外貌協(xié)會、擁抱民族品牌、追求小眾。
在各項調(diào)查里，伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的Z世代人群，有著更充足的文化自信，更關(guān)心產(chǎn)品本身和品牌所宣揚的價值觀。
尤其在國潮消費方面，這群消費者的關(guān)注度遠高于其他人群。
同時，逐步走向職場的這群新生代消費群體購買力日益增長，騰訊發(fā)布的《2019 Z 世代消費力白皮書》顯示，Z 世代每月可支配收入達 3501元。
他們的消費習慣與偏好，給國產(chǎn)新消費品牌提供機會，也被商場們仔細研究。
三里屯太古里的看法是，Z世代消費者對潮流的理解不局限于品牌和產(chǎn)品，潮流已經(jīng)融入他們的生活之中。他們對生活方式和創(chuàng)新體驗的需求不斷增強。因此，為滿足這類年輕消費者的需求，三里屯太古里嘗試引進新銳原創(chuàng)品牌。
2020年，三里屯太古里引進了香氛品牌觀夏、運動品牌MAIA ACTIVE、潮牌集合店INXX、潮玩品牌52TOYS，以及原創(chuàng)潮牌Randomevent。
這些品牌大都先通過線上運營發(fā)展，再轉(zhuǎn)向線下開實體店。
在前述商場招商人員看來，線上運營對開店很有幫助，“年輕人知道這個牌子是什么啦，可能沒用過，那正好來實體店試試看啊。”
香氛品牌觀夏在開設(shè)獨立門店前，固定每周四在微信小程序上新，消費者需要訂鬧鐘、拼手速才能搶到自己想要的香味。
觀夏團隊告訴經(jīng)濟觀察報，接到越來越多的用戶反饋，希望可以更直觀地體驗和感受觀夏的香氣，所以團隊開始籌劃一個能夠滿足其想要表達內(nèi)容的空間。
2020年9月，觀夏收到連卡佛百貨的邀請，成為第一家入駐北京金融街連卡佛美妝與健康生活區(qū)的本土香薰品牌，希望以此了解精英消費人群對于品牌的接受度，結(jié)果是驚喜的。
三個月后，觀夏在北京三里屯太古里開設(shè)第一家獨立空間，將其定義為“觀夏的客廳”。和傳統(tǒng)的貨架式店鋪不同，觀夏在這個使用面積130多平方米的空間里，實際用于零售的面積只有20多平方米，未來將會落地與文化藝術(shù)相關(guān)的沙龍和展覽等活動。
觀夏方面表示，香氛依賴于嗅覺的體驗，因此開設(shè)獨立的體驗空間是必須要做的事。
中國品牌的浪潮仍在新消費領(lǐng)域涌動。凍干咖啡、盲盒、無性別服裝、低度酒、無尺碼內(nèi)衣，這些代表著“潛在需求”的名詞背后，是海量的新品類，對應(yīng)著一個個新品牌，和涌入消費賽道的資本。
對未來的構(gòu)想，觀夏傾向于在北京、上海、深圳、成都等城市，打造獨立空間。觀夏說，每個空間都會是不同的面貌，也許是美術(shù)館、書店、或者咖啡店的形式，會不斷在這些空間去輸出創(chuàng)意、想法和內(nèi)容，深入拓展品牌的東方文化屬性，并持續(xù)與用戶溝通。
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