經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 濮振宇 “我覺(jué)得不能單純看銷量。如果看銷量排行榜，比如說(shuō)有些排名特別靠前、平均售價(jià)卻特別低的產(chǎn)品，未來(lái)也會(huì)面臨一些瓶頸。”在2022年時(shí)，面對(duì)“怎么看待銷量排名”的媒體提問(wèn)，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤曾給出這樣的回答。

一語(yǔ)成讖，智己汽車變成了劉濤口中“單純看銷量”的品牌。伴隨幾個(gè)月前價(jià)格大幅下探的智己LS6上市，混跡行業(yè)三年的智己終于獲取了一定的銷量增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，智己汽車?yán)塾?jì)銷售3.82萬(wàn)輛，同比增速達(dá)到665%，但仍未完成2023年4.5萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。

分季度看，2023年前三季度，智己汽車的銷量表現(xiàn)一直不溫不火，累計(jì)銷量不及頭部新造車品牌的單月銷量。而從四季度開(kāi)始，智己汽車銷量開(kāi)始攀升，10月、11月、12月銷量分別達(dá)到4018輛、8703輛、1.04萬(wàn)輛，四季度的累計(jì)銷量超過(guò)了全年銷量的60%以上。

智己汽車四季度銷量大增,靠的是品牌旗下第三款車型智己LS6。以2023年12月為例，智己LS6銷售9878輛，銷量占比超過(guò)94%，而智己L7和智己LS7兩款車型的銷量占比僅約6%。

目前，智己L7和智己LS7均主攻30萬(wàn)—40萬(wàn)元的市場(chǎng)區(qū)間，而智己LS6起售價(jià)僅為22.99萬(wàn)元，頂配版售價(jià)也低于30萬(wàn)元。以價(jià)格換取銷量的智己，已難以稱得上是一個(gè)真正意義的高端汽車品牌。

從沖擊40萬(wàn)到退守20萬(wàn)

2023年最后三個(gè)月，智己LS6幫助智己汽車銷量走出了低迷，但智己汽車也距離自己從BBA（奔馳、寶馬、奧迪）口中搶“肉”吃的初心越來(lái)越遠(yuǎn)。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)，40萬(wàn)元上下是奧迪A6L、奔馳E級(jí)、寶馬5系（以下簡(jiǎn)稱“56E”）的天下。2022年3月，劉濤曾表示，“每月有6萬(wàn)多中國(guó)人花40多萬(wàn)元去消費(fèi)德國(guó)三駕馬車。首先，我認(rèn)為這些用戶做這樣的購(gòu)買決定是很無(wú)奈的”。

作為品牌首款車型，智己L7在2022年4月上市后殺入40萬(wàn)級(jí)豪華車市場(chǎng)。2022年6月，智己L7開(kāi)啟交付，最終全年實(shí)現(xiàn)銷量5000輛。對(duì)于一個(gè)新品牌而言，這樣的成績(jī)不能算太差，但未在中大型轎車市場(chǎng)掀起波瀾。

2023年2月，智己汽車又推出了中大型SUV智己LS7，并變相打起“降價(jià)牌”。在汽車市場(chǎng)，同品牌、同平臺(tái)、同級(jí)別的SUV車型售價(jià)通常要高于轎車車型，但智己汽車卻反其道而行之，智己LS7的整體價(jià)格區(qū)間要低于智己L7。

但智己LS7也未讓智己汽車的處境改觀。2023年1至9月，智己汽車銷量?jī)H約1.5萬(wàn)輛，月均銷售不足2000輛。作為參照，同期吉利極氪、東風(fēng)嵐圖銷量分別為7.9萬(wàn)輛、2.7萬(wàn)輛。

在智己L7、LS7銷量均不樂(lè)觀的情況下，智己LS6上演了價(jià)格“大跳水”，從沖擊40萬(wàn)元到退守20萬(wàn)元。在公布2023年12月銷量時(shí)，智己汽車特意描述智己LS6是“20萬(wàn)元以上全品類純電汽車中國(guó)品牌月銷第一”。

智己LS6的超低起售價(jià)，打亂了上汽集團(tuán)自主品牌沖高的整體布局。在智己LS6上市后，智己汽車幾乎完全覆蓋了上汽集團(tuán)旗下另一電動(dòng)新品牌飛凡汽車布局的20萬(wàn)—30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，“同門相爭(zhēng)”的內(nèi)耗壓力陡增。目前，飛凡汽車產(chǎn)品的起售價(jià)已降至20萬(wàn)元以下。

智己汽車距離起初的“高端夢(mèng)”漸行漸遠(yuǎn)。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)者表示，品牌定位要在用戶視角進(jìn)行，在用戶心智中與同行品牌形成差異化的區(qū)隔，而不是從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行所謂的高端定位。消費(fèi)者不接受這個(gè)定位，最終就變成企業(yè)的自嗨行為。

營(yíng)銷“翻車”事件不斷

智己汽車雖然由傳統(tǒng)車企孵化，但營(yíng)銷風(fēng)格與上汽集團(tuán)旗下其他傳統(tǒng)品牌大相徑庭。自智己汽車成立以來(lái)，劉濤作為聯(lián)席CEO，一直活躍在社交媒體以及諸多線下場(chǎng)合，比CEO蔣峻忙得多。劉濤的言行頻頻引發(fā)關(guān)注乃至質(zhì)疑，他逐漸成為與李想、李斌等造車新勢(shì)力創(chuàng)始人類似的汽車圈“網(wǎng)紅”。

2022年11月，針對(duì)潮州的一起特斯拉汽車事故，劉濤在微博發(fā)文，言辭激烈地“炮轟”了特斯拉。同月，有汽車博主上傳了一條智己汽車在《智己汽車·新世界智能原點(diǎn)發(fā)布會(huì)》中用于展現(xiàn)車輛性能的視頻。在視頻中，劉濤駕駛智己L7在開(kāi)放道路中行駛，并涉嫌超速、壓實(shí)線等多項(xiàng)違法行為。最終，該事件以劉濤主動(dòng)配合交警調(diào)查并公開(kāi)發(fā)文道歉而草草收尾。

一位不愿具名的營(yíng)銷專家對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，李想、李斌這樣的私企老板天然擁有在輿論場(chǎng)掀起波瀾的創(chuàng)業(yè)者身份“光環(huán)”。而職權(quán)有限的國(guó)企經(jīng)理人要想在輿論場(chǎng)獲得同等聲量，做些更出格的行為可能是一種有效方式，但這也會(huì)給企業(yè)形象帶來(lái)更多風(fēng)險(xiǎn)。

此外，在以場(chǎng)景化定義汽車產(chǎn)品的新時(shí)代，智己汽車也試圖在營(yíng)銷上創(chuàng)新汽車使用場(chǎng)景，但也遭遇到了“翻車”。

2023年立冬，智己汽車開(kāi)啟了一場(chǎng)直播活動(dòng)。為了展示智己LS6的后排體驗(yàn)，劉濤在車內(nèi)包起了餃子，并特意在微博上發(fā)布了圖文。但隨后，質(zhì)疑這一營(yíng)銷手段的安全性和必要性的聲音不斷襲來(lái)。最終，劉濤刪除了相關(guān)圖文。

近日，智己汽車又發(fā)布了一張?jiān)谲噧?nèi)吃火鍋的宣傳圖。圖中，一名女模特手拿筷子坐在后排座椅上，她前面擺放著火鍋。不少網(wǎng)友對(duì)這種營(yíng)銷方式表示不解，認(rèn)為這與車輛的真實(shí)場(chǎng)景應(yīng)用并無(wú)關(guān)聯(lián)。

品牌身份愈加模糊

傳統(tǒng)汽車品牌由于產(chǎn)品線豐富，所以通常不會(huì)將品牌目標(biāo)用戶鎖定在某個(gè)有限的范圍。但在車型層面，傳統(tǒng)汽車品牌一般會(huì)有較為精準(zhǔn)的用戶定位。與傳統(tǒng)車企不同，產(chǎn)品較少的新造車企業(yè)，通常會(huì)為整個(gè)品牌鎖定一個(gè)目標(biāo)用戶群體。例如，作為目前新造車企業(yè)“銷冠”，理想汽車一直選擇圍繞家庭用戶打造產(chǎn)品。

智己汽車則在用戶群體定位上發(fā)生了前后變化。在打造第一款車型智己L7時(shí)，智己汽車以“56E”作為對(duì)手。這意味著，“56E”的現(xiàn)有用戶群體就是智己汽車的目標(biāo)用戶群體。為了與BBA在40萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，智己曾將“駕控”作為品牌核心價(jià)值。“如果我們從品牌定位的角度說(shuō),只能留一個(gè)最核心的價(jià)值,那必是‘操控’。智己汽車‘駕控天花板’的標(biāo)簽必須有,而且長(zhǎng)板必須特別長(zhǎng)。”劉濤曾稱。

在詹軍豪看來(lái)，對(duì)于消費(fèi)者而言，“操控”只能作為購(gòu)車的一個(gè)亮點(diǎn)，如果品牌力不足，不足以讓消費(fèi)者把該品牌作為首選。消費(fèi)者在選擇高端品牌時(shí)，除了基礎(chǔ)功能外，更看重的是“彰顯價(jià)值”的體現(xiàn)。例如，BBA的消費(fèi)群體，并不是只看配置。

然而，當(dāng)推出智己LS7時(shí)，智己汽車面臨了一個(gè)新問(wèn)題。SUV與轎車相比，在操控性的塑造上天然存在著劣勢(shì)。在豪華SUV市場(chǎng)，主打操控的車型，也通常都較為小眾，銷量在品牌中占比不高。

在此情況下，智己LS7的宣傳重點(diǎn)從操控悄然轉(zhuǎn)向“黑科技”——國(guó)內(nèi)首個(gè)正式量產(chǎn)的“YAT巡航型半幅方向盤”、獨(dú)創(chuàng)的“可升降巨幅智慧場(chǎng)景屏”、全球首款“零重力浮感座椅”。在智己LS7正式上市的官方新聞中，“操控”和“駕控”的字眼一次也沒(méi)有出現(xiàn)。

作為幫助智己汽車走出銷量低谷的“功臣”，智己LS6則是一款瘋狂“堆料”的車型，

“未來(lái)智艙”、“準(zhǔn)900V超強(qiáng)性能平臺(tái)”、“國(guó)際范設(shè)計(jì)”成為主要宣傳點(diǎn)。

無(wú)論是智己LS7還是智己LS6，外界都很難從這兩款車身上看到鎖定的用戶群體何在。在官網(wǎng)的企業(yè)介紹頁(yè)面，智己汽車將自身定位為“智能時(shí)代出行變革的實(shí)現(xiàn)者”、“全新用戶型汽車科創(chuàng)公司”。

即便是被智己汽車視為品牌底色的智能化和用戶型公司兩個(gè)標(biāo)簽，也頻出問(wèn)題。2023年12月，網(wǎng)傳的一封智己LS7車主聯(lián)名公開(kāi)信，引發(fā)了關(guān)注。674位車主在信中表示，他們期待智己汽車能重視產(chǎn)品問(wèn)題并給予解決，然而近一年來(lái)車輛問(wèn)題不斷、客服敷衍、售后不力，讓他們非常不滿。

今年1月，不少智己車主又在網(wǎng)上反映遭遇到車機(jī)系統(tǒng)故障，他們的車輛出現(xiàn)了儀表盤不顯示行車信息、轉(zhuǎn)向燈雙跳燈無(wú)響聲等問(wèn)題。隨后，智己汽車回應(yīng)承認(rèn)車機(jī)出現(xiàn)了問(wèn)題，并進(jìn)行了修復(fù)解決。根據(jù)高工智能汽車研究院的終端監(jiān)測(cè)顯示，在此次車機(jī)故障之前，部分智己車主已吐槽過(guò)車機(jī)系統(tǒng)的問(wèn)題，包括語(yǔ)音交互效果不佳、軟件太少、O－TA更新不及時(shí)。