經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 1月9日，2024國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）在美國(guó)拉斯維加斯開幕。這是疫情后的第一次CES，來自中國(guó)的掃地機(jī)器人品牌石頭科技、科沃斯、追覓、云鯨等品牌均在此次展會(huì)上發(fā)布了新品。

美國(guó)是掃地機(jī)器人元老品牌iRobot的大本營(yíng)，iRobot由軍用機(jī)器人起家，后拓展到家用清潔賽道，銷售量一度占據(jù)全球市場(chǎng)第一。如今，中國(guó)品牌們想要在美國(guó)市場(chǎng)，與iRobot一決高下。

2022年iRobot真空吸塵器和拖地及其他類機(jī)器合計(jì)出貨量418萬臺(tái)，同比下降23.9%。iRobot2023年前三季度公司凈利潤(rùn)為-2.4億美元，相比上一年同期的-2.2億美元，虧損幅度進(jìn)一步加大。2022年iRobot凈虧損2.86億美元，盈利能力的下降消耗了公司可用資金，自2021年起iRobot經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負(fù)，經(jīng)營(yíng)陷入困境。2022年8月，亞馬遜對(duì)iRobot發(fā)出了收購(gòu)邀約。

目前亞馬遜對(duì)iRobot的收購(gòu)存在不確定性。2023年7月，歐盟最高反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)歐盟委員會(huì)對(duì)這筆收購(gòu)展開了深入調(diào)查。歐盟委員會(huì)當(dāng)時(shí)警告稱，亞馬遜計(jì)劃收購(gòu)iRobot引發(fā)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)憂，這可能會(huì)阻礙iRobot的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其網(wǎng)上商城展開競(jìng)爭(zhēng)。歐盟委員會(huì)認(rèn)為，亞馬遜可能會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品從搜索結(jié)果刪除或降低知名度（排名位置）。

1月11日，據(jù)歐盟委員會(huì)網(wǎng)站更新消息，亞馬遜尚未提出補(bǔ)救措施，以消除歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)其斥資14億美元收購(gòu)機(jī)器人真空吸塵器制造商iRobot的擔(dān)憂。亞馬遜本應(yīng)在1月10日之前做出回應(yīng)。1月18日，華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，歐盟委員會(huì)有意否決亞馬遜并購(gòu)iRobot的交易。iRobot美股盤后跌近超40%。

在iRobot發(fā)展受困時(shí)，中國(guó)掃地機(jī)器人品牌正在加速出海，與iRobot展開激烈的市場(chǎng)攻防戰(zhàn)。

中國(guó)品牌搶奪市占率

與iRobot較量并非易事，科沃斯在澳洲市場(chǎng)花了六七年時(shí)間。

2016年，科沃斯通過和一些代理商合作進(jìn)入澳洲市場(chǎng)，科沃斯也慢慢組建了本地團(tuán)隊(duì)。2021年，科沃斯在澳洲市場(chǎng)推出了全能基站型產(chǎn)品，正好趕上澳洲新冠疫情爆發(fā)，用戶對(duì)清潔品類的需求急劇上漲。

在科沃斯進(jìn)入澳洲市場(chǎng)之前，iRobot占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位，幾乎沒有對(duì)手。澳洲地廣人稀，快遞業(yè)并不發(fā)達(dá)，掃地機(jī)器人以線下銷售為主，各品牌線下銷售額占總銷售額的80%以上。當(dāng)時(shí)，科沃斯通過代理商進(jìn)入線下渠道 陳 列 ， 并 在 Google、Facebook、YouTube等社交媒體上針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)曝光，讓消費(fèi)者了解到了創(chuàng)新點(diǎn)和賣點(diǎn)。

一開始并不順利，線下零售是一個(gè)相對(duì)封閉的渠道，賣場(chǎng)會(huì)優(yōu)先把商超的黃金位置給到像iRobot這樣的成熟品牌。

科沃斯機(jī)器人亞太區(qū)總經(jīng)理劉文川說，科沃斯想得到最黃金的位置是有一定難度的，而且產(chǎn)品價(jià)格高。他找了當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)人員調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，最黃金的點(diǎn)未必是效率最高的點(diǎn)，收銀臺(tái)旁邊的角落反而會(huì)更好。此后，科沃斯也通過實(shí)踐印證了這一點(diǎn)，人們?cè)谂抨?duì)付款時(shí)，更能停下來花時(shí)間了解產(chǎn)品。

面對(duì)iRobot的渠道壟斷，中國(guó)品牌另辟蹊徑，找到一個(gè)成本收益平衡的方式開拓新市場(chǎng)。

劉文川又舉例，由于澳洲地廣人稀，消費(fèi)者大多需要開車前往商場(chǎng)，并且當(dāng)?shù)貙W(xué)生兩點(diǎn)半就放學(xué)了，針對(duì)這兩個(gè)特點(diǎn)，科沃斯選擇了在父母接孩子的時(shí)間段做電臺(tái)廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)了家庭用戶。

經(jīng)過一系列的產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷上的組合拳，2022年，科沃斯在澳洲的市占率反超了iRobot。

當(dāng)然，iRobot也不會(huì)坐等被超，而是采取了快速反擊。首先是產(chǎn)品的降價(jià)，但效果似乎并不好。原因是，當(dāng)時(shí)澳洲政府為促進(jìn)消費(fèi)進(jìn)行了發(fā)錢等刺激政策，加之澳洲消費(fèi)者平均收入較高，他們更愿意為產(chǎn)品體驗(yàn)買單；其次是產(chǎn)品技術(shù)的追趕。但是中國(guó)品牌的創(chuàng)新速度更快。

2023年9月iRobot在海外發(fā)布了旗艦新品RoombaComboJ9+，亞馬遜售價(jià)1399美元，對(duì)比前一的代旗艦RoombaComboJ7+，主要升級(jí)了吸塵能力及軟件智能化，但是同代的中國(guó)品牌機(jī)型不僅具備這些功能，還多了抹布自清潔等技術(shù)。

云鯨海外市場(chǎng)營(yíng)銷和策略負(fù)責(zé)人邵詩(shī)立介紹，在云鯨還沒有進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)之前，云鯨的產(chǎn)品已經(jīng)通過代購(gòu)渠道出現(xiàn)在了韓國(guó)消費(fèi)者家中。韓國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣在家里光腳走路，他們對(duì)地面的干凈程度有較高要求，除了找韓國(guó)明星代言，云鯨和韓國(guó)當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_(tái)開展了深入合作，如產(chǎn)品定制、聯(lián)合營(yíng)銷等。

在2023年底的年底大促中，云鯨在韓國(guó)市場(chǎng)沖到了銷售額的第一名，這讓邵詩(shī)立有些驚訝，“我們預(yù)料到會(huì)有不錯(cuò)的趨勢(shì)，但沒有預(yù)料到那么快”。但這并沒有讓邵詩(shī)立放松警惕，海外市場(chǎng)每個(gè)國(guó)家的情況不同，做法也要相應(yīng)調(diào)整。

在德國(guó)市場(chǎng)，追覓的市場(chǎng)份額也超過了iRobot。根據(jù)Gfk（全球五大市場(chǎng)研究公司之一）數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，追覓科技在德國(guó)市場(chǎng)取得銷售額市場(chǎng)份額第一的成績(jī)，市場(chǎng)份額達(dá)到33%。

攻防日本、美國(guó)市場(chǎng)

作為曾經(jīng)掃地機(jī)器人的壟斷者，目前iRobot還在一些區(qū)域占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，例如日本和美國(guó)市場(chǎng)。

在日本，消費(fèi)者們稱掃地機(jī)器人為“Roomba”，這是iRobot旗下一款產(chǎn)品的名字，足見日本市場(chǎng)對(duì)iRobot的認(rèn)可。

劉文川介紹，日本市場(chǎng)應(yīng)該分為兩個(gè)市場(chǎng)看待，一個(gè)是“60、70后”市場(chǎng)，一個(gè)是“80、90后”市場(chǎng)。兩類人群的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好大相徑庭。“60、70后”喜好線下渠道購(gòu)買，他們對(duì)新品牌的接受度有限，而“80、90后”愛接觸新事物，更偏好線上渠道。科沃斯主要精力放在“80、90后”市場(chǎng)，渠道也以線上為主。

在日本市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)售后的要求極高，像云鯨這樣的新品牌進(jìn)入時(shí)，消費(fèi)者總會(huì)問到：“如果你干一年就不干了，售后服務(wù)怎么辦？誰來修我的產(chǎn)品，有沒有一個(gè)保障？”最初進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，總會(huì)面臨各種質(zhì)疑，新品牌想通過各種方式證明自己是“靠譜”的，但這個(gè)過程需要一些耐心和時(shí)間。

國(guó)產(chǎn)品牌也在摸索一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的規(guī)律。例如，日本的線下渠道會(huì)在春季和秋季采購(gòu)，如果錯(cuò)過這個(gè)時(shí)段就要再等半年。

在日本市場(chǎng)做推廣也大有不同，除了要找一些本地代言人，日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品配置問得非常細(xì)，因此科沃斯重新做了產(chǎn)品說明書，把產(chǎn)品功能和產(chǎn)品配置寫了滿整張紙。雖然科沃斯在日本的市占率仍不敵iRobot，但份額也在快速提升。

美國(guó)是iRobot的大本營(yíng)市場(chǎng)，2021年云鯨闖入美國(guó)市場(chǎng)，他們采取的措施是在一些科技眾籌平臺(tái)宣傳產(chǎn)品，讓當(dāng)?shù)匾蝗嚎萍紣酆谜呦攘私庠砌L，此后又獲得了CES、時(shí)代周刊雜志獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)獎(jiǎng)，用口碑先打開市場(chǎng)。

渠道方面，云鯨進(jìn)入亞馬遜官網(wǎng)搭建品牌自營(yíng)門店，并進(jìn)入沃爾瑪、Cost－co等大型商超。組織架構(gòu)上，云鯨也搭建了本地團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行電商渠道銷售、品牌營(yíng)銷、媒介傳播等工作。

同樣，iRobot也進(jìn)行了一些防守動(dòng)作，例如iRobot會(huì)在云鯨的電商詳情頁(yè)打自己的廣告。邵詩(shī)立認(rèn)為，iRobot的防守動(dòng)作效果有限，因?yàn)橄M(fèi)者更看中產(chǎn)品體驗(yàn)，例如云鯨的掃地機(jī)器人可以做到自動(dòng)清洗抹布，而iRobot至今未完善該功能。

在產(chǎn)品的價(jià)格帶上，iRobot在美國(guó)銷量最高的產(chǎn)品定價(jià)在500美金以下，其次是500至700美金價(jià)位帶，而云鯨走的是更高端市場(chǎng)，兩者錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。云鯨把北美當(dāng)做海外的核心市場(chǎng)，同步拓展歐洲、亞太等市場(chǎng)。邵詩(shī)立說：“攻占美國(guó)市場(chǎng)需要一定的時(shí)間，我們會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。”

在iRobot的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)里，科沃斯和云鯨的相關(guān)負(fù)責(zé)人都強(qiáng)調(diào)耐心和信心，愿意去嘗試，愿意花時(shí)間，并且相信產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，會(huì)幫助國(guó)產(chǎn)品牌一步步打開市場(chǎng)。

亞馬遜的收購(gòu)進(jìn)展如何？面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，iRobot將如何應(yīng)對(duì)？針對(duì)這些問題，記者向iRobot發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回復(fù)。