紀(jì)梵希Givenchy沒有好消息。

先是創(chuàng)意總監(jiān)Matthew Williams離職。他于2020年6月正式上任。僅僅3年半的任職時(shí)間又一次證明了奢侈品行業(yè)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的急迫渴望和對(duì)創(chuàng)意變現(xiàn)的耐心缺失。過去幾年里，Givenchy幾乎沒有出現(xiàn)在LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)的表?yè)P(yáng)名單里。

最近幾個(gè)月，Givenchy開始對(duì)北京和廣州等城市的門店進(jìn)行更新。但在這個(gè)過程中，北京國(guó)貿(mào)商城的門店縮減了鋪位面積，而成都太古里的臨街雙層店如今則換位重裝，僅剩一層。在2014年開業(yè)的時(shí)候，這家位于成都的門店是Givenchy巴黎店之后的全球第二家Givenchy概念店。

LVMH集團(tuán)幾乎不會(huì)單獨(dú)披露旗下品牌的業(yè)績(jī)。根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion，2019年Givenchy包括成衣和美妝在內(nèi)的業(yè)務(wù)銷售總額約為10億歐元。投資機(jī)構(gòu)伯恩斯坦奢侈品分析師Luca Solca預(yù)測(cè)，如今Givenchy的業(yè)績(jī)或低于疫情前水平。

過去三年，全球奢侈品行業(yè)表現(xiàn)出相較于其它消費(fèi)品類更強(qiáng)的承壓能力，呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。此前業(yè)績(jī)不如Givenchy的CELINE，如今業(yè)績(jī)超過了20億歐元。即使是規(guī)模更小的LOEWE，在社交媒體上也始終維持著較高熱度，就連陷入困境已久的Marc Jacobs也重新回到增長(zhǎng)軌道。

曾經(jīng)風(fēng)光無限，被認(rèn)為最早將街頭文化帶入高級(jí)時(shí)裝的Givenchy，如今反而成為了LVMH集團(tuán)里最落寞的一個(gè)。Givenchy維持著中等品牌的規(guī)模，但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距越來越大；它在市場(chǎng)上仍然享有較高知名度，但驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲的能力正在被削弱。

對(duì)潮流慢半拍被認(rèn)為是Givenchy陷入困境的首要原因。它在街頭潮流最為火熱的時(shí)候?qū)⑸瞄L(zhǎng)于此的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci換成了學(xué)院派的Clare Waight Keller；在街頭潮流退熱但靜奢風(fēng)潮回歸的時(shí)候，又選擇了因創(chuàng)立潮流品牌1017 Alyx 9SM出名的Matthew Williams。

就在Matthew Williams本應(yīng)通過“重啟”來為Givenchy樹立新形象的時(shí)候，疫情走到了在全球范圍內(nèi)四處爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。線下時(shí)裝秀和各種宣傳營(yíng)銷活動(dòng)停辦，讓此前就已經(jīng)落后于潮流趨勢(shì)的Givenchy更為被動(dòng)。消費(fèi)者難以感知到品牌正在發(fā)生變化，爆款自然也就難以產(chǎn)生。

Matthew Williams

對(duì)于Givenchy來說，它因?yàn)楹蛫W黛麗.赫本的合作而在流行文化上擁有一席之地，但影響力算不上強(qiáng)勢(shì)。它有行業(yè)里最好的工匠和面料資源，但在時(shí)尚史上能留下名字的服裝廓形并不算多。

如今大部分消費(fèi)者對(duì)Givenchy關(guān)于設(shè)計(jì)的那部分“品牌遺產(chǎn)”有著美麗、優(yōu)雅但不鮮明的印象；對(duì)于被LVMH集團(tuán)收購(gòu)的Givenchy的印象，則更為模糊。創(chuàng)始人Hubert de Givenchy于1995年離開后，唯一任職超過5年的創(chuàng)意總監(jiān)只有Riccardo Tisci。

可以這樣說，在這將近20年的時(shí)間里，Givenchy的風(fēng)格一直處在激烈的變化中。就連為Givenchy時(shí)裝秀做過多次造型的法國(guó)版《Vogue》前主編Carine Roitfeld都表示，難以確認(rèn)品牌在輸出什么樣的形象。

而Givenchy這種需要追逐潮流來樹立形象并拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的模式，也是許多奢侈品牌在經(jīng)歷一段時(shí)間爆火之后，又因?yàn)槿耸伦儎?dòng)而出現(xiàn)銷售額停滯不前甚至下滑的原因。這些奢侈品牌的名字，無法超越特定設(shè)計(jì)師帶來的風(fēng)格創(chuàng)新。

也有奢侈品牌能夠持續(xù)追逐潮流卻始終保持市場(chǎng)熱度。這類奢侈品牌通常已經(jīng)規(guī)模龐大，在影響力上超越了奢侈品行業(yè)的范疇，變成一種特定消費(fèi)品的象征。市場(chǎng)有足夠的容忍度去接納它們追逐潮流。例如Louis Vuitton，它甚至將包容各種文化概念作為發(fā)展策略。

大部分奢侈品牌都沒有這樣的能力。

如今全球奢侈品行業(yè)遇冷，消費(fèi)奢侈品的主力又重新變成了積累了一定財(cái)富的年長(zhǎng)消費(fèi)者。這讓包括Givenchy在內(nèi)許多在街頭潮流熱度末期開啟年輕化轉(zhuǎn)型的品牌，陷入到了尷尬處境。它們花費(fèi)大量資金希望重塑出的形象，突然間就不再吃香。

規(guī)模更龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體也不再是奢侈品牌想要竭力拉攏的目標(biāo)。

曾經(jīng)，二線奢侈品牌因?yàn)橛幸欢ㄊ袌?chǎng)聲譽(yù)而且“價(jià)格相對(duì)美好”，受到中產(chǎn)階層的青睞。

但在中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買力縮水的大背景下，二線奢侈品牌業(yè)績(jī)自然會(huì)下滑。雖然許多二線品牌也在嘗試通過轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)和提價(jià)的方式來拉升定位，但銷售體量的限制和行業(yè)地位固化形成的壁壘，始終難以逾越。

或許，這就是作為二線奢侈品牌的宿命。

來源：界面新聞 作者：陳奇銳