上市兩周線上、線下便銷售一空，茅臺(tái)此次與周杰倫一起哼著年輕曲調(diào)，再次驗(yàn)證茅臺(tái)一出手便知有沒(méi)有的行業(yè)鐵律。12月5日，北京商報(bào)記者登錄MOJT莫其托天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，MOJT“貴州味道”系列雞尾酒首批貨物已經(jīng)售罄，第二批正在接受預(yù)訂中。在線上渠道銷售火爆的同時(shí)，線下渠道MOJT“貴州味道”系列雞尾酒首批1500箱上市一周便已售罄。

從茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯，到醬香拿鐵首發(fā)銷售額超1億元，再到如今茅臺(tái)雞尾酒首批9000瓶產(chǎn)品一周售罄，茅臺(tái)的年輕化“秘籍”似乎已打通白酒與年輕人之間的通路。然而，不愛(ài)白酒的年輕消費(fèi)群體緣何鐘情于茅臺(tái)？

7天銷售9000瓶

MOJT“貴州味道”系列雞尾酒上市兩周后，北京商報(bào)記者登錄MOJT莫其托天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，MOJT“貴州味道”系列雞尾酒首批貨物已經(jīng)售罄，第二批正在接受預(yù)訂中，預(yù)計(jì)12月中旬到貨。在該店內(nèi)，MOJT“貴州味道”系列雞尾酒已有超200人預(yù)訂。與此同時(shí)，該產(chǎn)品已經(jīng)成為預(yù)調(diào)雞尾酒熱銷榜第四名。

不僅僅是線上市場(chǎng)，MOJT“貴州味道”系列雞尾酒在線下市場(chǎng)也受到熱捧。據(jù)相關(guān)經(jīng)銷商人士表示，MOJT“貴州味道”系列雞尾酒首批1500箱（9000瓶）上市一周已售罄，目前一瓶難求，只能預(yù)訂等下一批生產(chǎn)，“據(jù)可靠消息，過(guò)去一周里經(jīng)銷商訂貨已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)箱（60萬(wàn)瓶），超出了原定計(jì)劃”。

針對(duì)整體銷量以及備貨情況，北京商報(bào)記者致電貴州茅臺(tái)（集團(tuán)）生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司”），截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

據(jù)了解，“貴州味道”系列產(chǎn)品是由茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托共同推出的雞尾酒產(chǎn)品。在該產(chǎn)品上市初期，北京商報(bào)記者登錄MOJT莫其托天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，“貴州味道”零售價(jià)539元/瓶，已售超400筆。

此次推出“貴州味道”系列產(chǎn)品，并非茅臺(tái)首次通過(guò)非白酒類產(chǎn)品試探年輕消費(fèi)群體。據(jù)了解，2020年茅臺(tái)悠蜜推出新款UMEET悠蜜藍(lán)莓精釀酒遇見(jiàn)系列。此后，今年5月底，茅臺(tái)悠蜜遇見(jiàn)系列5款“美”產(chǎn)品以及2款巽風(fēng)聯(lián)名產(chǎn)品全新亮相。

但相對(duì)于終端市場(chǎng)一瓶難求的MOJT“貴州味道”系列雞尾酒，茅臺(tái)悠蜜產(chǎn)品似乎并未受到年輕消費(fèi)者追捧。針對(duì)茅臺(tái)悠蜜產(chǎn)品銷售情況，北京商報(bào)記者登錄悠蜜旗艦店發(fā)現(xiàn)，售價(jià)為139元/瓶的遇見(jiàn)·藍(lán)雪已售僅51筆。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，與MOJT“貴州味道”系列雞尾酒不同的是，由于茅臺(tái)悠蜜的產(chǎn)品屬性較為小眾，因此目標(biāo)消費(fèi)群體受限，從而導(dǎo)致產(chǎn)品覆蓋面較低，很難實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。MOJT“貴州味道”系列雞尾酒整體借助了周杰倫及茅臺(tái)兩大頂流，目標(biāo)定位更為廣闊的年輕消費(fèi)市場(chǎng)，因此銷量相較于悠蜜更好。

年輕化滋味

如果只能用一句話來(lái)形容茅臺(tái)年輕化產(chǎn)品過(guò)去一年的經(jīng)歷，茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵以及酒心巧克力產(chǎn)品為當(dāng)下白酒年輕化指出一條“明路”，可能是最恰當(dāng)?shù)拿枋觥?/p>

2022年5月下旬，茅臺(tái)官宣推出3款包括青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味的茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品。此后，時(shí)隔一年茅臺(tái)才相繼推出酸奶、抹茶以及藍(lán)莓雪泥3款新品。近日，北京商報(bào)記者走訪了北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在物美、華聯(lián)以及Ole’精品超市等超市中，茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品均有陳列，售價(jià)在60元左右。

此后，在冰淇淋產(chǎn)品熱銷之下，茅臺(tái)進(jìn)一步跟進(jìn)，于今年7月底再度發(fā)布5款冰淇淋新品“小巧支”，定價(jià)29元/根。

茅臺(tái)冰淇淋的推出，可以說(shuō)是茅臺(tái)年輕化重要開(kāi)端之一。與此同時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋也引來(lái)一票消費(fèi)者“嘗鮮兒”。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至今年5月29日，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯。

盡管茅臺(tái)冰淇淋仍不是茅臺(tái)主流的產(chǎn)品線，但它的推出足以證明茅臺(tái)不再是年輕消費(fèi)群體的“絕緣體”，并且借助聯(lián)名產(chǎn)品逐漸展露出一個(gè)主流年輕化品牌的面貌。

在推出自有年輕化產(chǎn)品的同時(shí)，貴州茅臺(tái)也在不斷策劃與其他品牌的聯(lián)名產(chǎn)品。據(jù)了解，今年9月初，茅臺(tái)推出了與瑞幸聯(lián)名的首款咖啡產(chǎn)品“醬香拿鐵”；9月中旬，咖啡類產(chǎn)品上市10天后，茅臺(tái)再度官宣與德芙巧克力的合作。其中，“醬香拿鐵”僅上市首日，便完成醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。

對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家肖竹青向北京商報(bào)記者表示，貴州茅臺(tái)陸續(xù)推出茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵以及茅臺(tái)巧克力，均為在更多的時(shí)間機(jī)會(huì)和空間機(jī)會(huì)中與年輕人建立互動(dòng)。在接觸頻率與好感成正比的規(guī)律影響下，年輕人對(duì)茅臺(tái)品牌會(huì)累積好感。從茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)咖啡和茅臺(tái)巧克力開(kāi)始培養(yǎng)年輕人對(duì)茅臺(tái)的熱愛(ài)，年輕人到中年后，隨著購(gòu)買力提升，便可以成為茅臺(tái)酒的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

販賣“生活方式”

從“賣酒”到“賣生活方式”，茅臺(tái)年輕化看似是主動(dòng)出擊，但實(shí)則是為擴(kuò)充消費(fèi)群體的被動(dòng)轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，白酒企業(yè)普遍面臨消費(fèi)者斷層的危機(jī)。據(jù)了解，目前白酒消費(fèi)者主要為35-55歲的中年男性。此外，據(jù)《年輕人的酒》報(bào)告，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，基于此，茅臺(tái)開(kāi)展多元化戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行“再創(chuàng)造”，試圖在年輕消費(fèi)者身上找到新的增長(zhǎng)曲線。其中，以聯(lián)名方式開(kāi)拓市場(chǎng)是戰(zhàn)略環(huán)節(jié)之一。

對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾公開(kāi)表示：“站在新的時(shí)代風(fēng)口，面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，作為一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代’。目前，茅臺(tái)已完成了‘喝、吃、品、飲、帶’的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，‘+茅臺(tái)’周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也將告一段落。”

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，目前53度飛天茅臺(tái)在終端已接近3000元/瓶，而在茅臺(tái)所推出的年輕化產(chǎn)品中，均有茅臺(tái)酒的身影。對(duì)此，酒類分析師蔡學(xué)飛表示，茅臺(tái)年輕化產(chǎn)品能夠快速出圈，來(lái)源于茅臺(tái)品牌自身極高的社會(huì)關(guān)注度，從而引發(fā)了大量消費(fèi)者圍觀，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的獵奇心理。

如今，當(dāng)茅臺(tái)在年輕化之路上不斷落子，旗下產(chǎn)品如何在脫離獵奇心理后在終端市場(chǎng)站住腳，成為擺在茅臺(tái)面前的問(wèn)題。對(duì)此，LKK洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)副總裁徐微表示，過(guò)去十年與現(xiàn)在做酒本質(zhì)上不一樣，酒水領(lǐng)域一定要深入研究用戶群體，研究用戶喜歡的產(chǎn)品以及他們與酒價(jià)值之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造酒與用戶群體之間的互動(dòng)點(diǎn)。基于不同品牌對(duì)滿足和覆蓋人群的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉(zhuǎn)換品牌價(jià)值與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：劉一博 馮若男