經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 “我想投資短劇。”

“投多少錢(qián)？”

“一部劇的成本大概要多少？”

“60萬(wàn)，多的話可能要100萬(wàn)。”

“可以，我投，兩三百萬(wàn)我也投。”

這是前段時(shí)間劉宇陽(yáng)與某位投資人的對(duì)話。劉宇陽(yáng)是短劇頭部制作公司原上慕光的一名資深編劇。短劇火了之后，找到劉宇陽(yáng)的投資人非常多。如果劉宇陽(yáng)此刻脫離平臺(tái)，出來(lái)單干，籌建短劇的話，可以輕松拿到數(shù)千萬(wàn)元的投資款，這就是現(xiàn)下短劇市場(chǎng)的熱度。實(shí)際上60萬(wàn)在短劇行業(yè)里已經(jīng)是大制作級(jí)，而投資人即便是兩三百萬(wàn)也想要抓緊入場(chǎng)。

在入行短劇之前，劉宇陽(yáng)已有多年網(wǎng)絡(luò)電影的策劃和編劇經(jīng)驗(yàn)。去年9月，有合作方邀約劉宇陽(yáng)進(jìn)行短劇劇本創(chuàng)作，那是他進(jìn)入短劇行業(yè)的起點(diǎn)。劉宇陽(yáng)形容，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的短劇，上線一部爆一部，部部賺錢(qián)。

但現(xiàn)在，“熱錢(qián)”主動(dòng)找到他，他也拒絕了。因?yàn)橛脩粢呀?jīng)接觸了大量同質(zhì)化的劇情，變得更加挑剔，現(xiàn)在出爆款的概率已經(jīng)明顯降低了，這等于賠錢(qián)的概率也加大了。

此外，從多位受訪者反饋的信息來(lái)看，目前整個(gè)短劇的點(diǎn)擊、付費(fèi)大盤(pán)熱度是在下降的，所謂“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

幾十萬(wàn)成本撬動(dòng)幾千萬(wàn)交易流水

去年短劇已經(jīng)在圈層內(nèi)有了熱度，今年則是一個(gè)個(gè)慶功蛋糕把短劇送出了圈。

自今年7、8月開(kāi)始，不斷有短劇公司發(fā)布的慶功蛋糕在社交媒體上流傳，諸如《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)用戶充值金額破1200萬(wàn)、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬(wàn)、《無(wú)雙》上線48小時(shí)投放消耗破5500萬(wàn)等等。

捷報(bào)吸引了文娛行業(yè)的目光。在當(dāng)時(shí)，內(nèi)行的人都知道，一部短劇的成本最多幾十萬(wàn)的量級(jí)，卻能在一天之內(nèi)撬動(dòng)2000萬(wàn)的流水，這無(wú)疑成了一種低成本、高回報(bào)的新型投資項(xiàng)目，并且，在“愛(ài)優(yōu)騰”花費(fèi)了超長(zhǎng)時(shí)間才勉強(qiáng)培育出的用戶付費(fèi)習(xí)慣，一部短劇就能撬動(dòng)這么龐大的用戶付費(fèi)意愿， 研究短劇的人變多，入行短劇的人變多，短劇由此破圈。

目前，行業(yè)內(nèi)囊括了短劇制作公司、承制方、平臺(tái)方、分銷(xiāo)方等，行業(yè)格局初步形成。

現(xiàn)下，市面上廣為流傳的一句話是，短劇=造富神話。在記者對(duì)話的多位短劇行業(yè)人士給出的回答里，短劇=造富神話，既是，也不是。

小說(shuō)閱讀網(wǎng)站酷匠網(wǎng)責(zé)編來(lái)年告訴記者，去年，短劇確實(shí)有非常強(qiáng)的吸金能力，市場(chǎng)上出一款爆一款。那時(shí)候短劇的制作成本低，劇本不需要多上乘，制作也不需要多精良，有的幾萬(wàn)元的制作成本就能上線一部短劇，而充值可能超過(guò)千萬(wàn)。

短劇的付費(fèi)邏輯并不復(fù)雜。“付費(fèi)點(diǎn)”“卡點(diǎn)”“鉤子”等短劇內(nèi)行話，是短劇為吸引用戶付費(fèi)在內(nèi)容上設(shè)置的節(jié)點(diǎn)。

短劇一般3-5分鐘一集，一部大約80-100集。一般前8-12 集免費(fèi)，之后想要解鎖觀看，需要付費(fèi)充值，或是看廣告解鎖。這一般是第一個(gè)“付費(fèi)點(diǎn)”，這時(shí)候的劇情需要充分調(diào)動(dòng)觀看者的情緒，起到“鉤子”的作用，再往下走，還會(huì)有2-3個(gè)付費(fèi)卡點(diǎn)。整部劇平均下來(lái)一集幾毛錢(qián)到兩三塊不等，這意味著想要觀看一部完整的短劇，可能需要花費(fèi)上百元。

劉宇陽(yáng)表示，“短劇不會(huì)像影視劇的劇本那樣要有起承轉(zhuǎn)合，短劇的節(jié)奏是快，鋪墊要短。”

等于之前用于影視劇劇本的邏輯、方法被高度壓縮，把最為情緒化、高潮點(diǎn)的東西提煉出來(lái)。并且，之前用于電影宣發(fā)的方法在短劇里也被簡(jiǎn)單、粗暴地壓縮成“投流”——信息流投放。

但并不是高毛利生意

在短劇領(lǐng)域，宣發(fā)效果好不好，關(guān)鍵要看“投流”效果。正如影視宣發(fā)需要迎合新媒體的特點(diǎn)策劃相關(guān)話題一樣，短劇也有自己的宣發(fā)模式，那就是利用“投手”團(tuán)隊(duì)在今日頭條、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行信息流投放，將短劇內(nèi)容碎片化地投喂到觀眾的面前，受眾群體被吸引后會(huì)跳轉(zhuǎn)到小程序里進(jìn)行付費(fèi)觀看。

這里需要插播解釋一下，為什么短劇是以小程序的形式出現(xiàn)的？

“短劇內(nèi)行人”創(chuàng)始人顏敏向記者介紹，對(duì)于制作方而言，小程序開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)易且是開(kāi)放式，類(lèi)似于組建公眾號(hào)的邏輯，這樣短劇就可以嵌套進(jìn)微信的流量里。對(duì)于觀看者而言，小程序路徑簡(jiǎn)單、打開(kāi)方便，無(wú)需再另外打開(kāi)別的APP進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。

“充值”反映的是用戶的付費(fèi)意愿，而“消耗”則是信息流平臺(tái)的特有指標(biāo)，指的是廣告主在信息流平臺(tái)投放廣告產(chǎn)生的廣告費(fèi)用，按照點(diǎn)擊收費(fèi)。消耗越高，意味著點(diǎn)擊的人越多。

事實(shí)上，在“投流”這一大成本面前，劇本、拍攝、剪輯、制作這些方面的成本總支出占比非常小。顏敏告訴記者，“投流”成本大概占據(jù)總成本的70-90%。這意味著利潤(rùn)更多被信息流平臺(tái)刮分走了。

目前市面上常見(jiàn)到的“喜報(bào)”揭示充值流水破千萬(wàn)的短劇究竟“投流”費(fèi)用花了多少，外界無(wú)法得知。多位行業(yè)人士表達(dá)，短劇是個(gè)低毛利行業(yè)。

不過(guò)投流也并非是無(wú)上限地投入，顏敏表示，投流要以ROI（投入產(chǎn)出比）為指標(biāo)。

有一種說(shuō)法是，只要ROI大于 1.15 就能繼續(xù)投，如果 ROI 小于 1.1 ，平臺(tái)就會(huì)放棄繼續(xù)“投流”。目前行業(yè)平均達(dá)到1.2，也即“投流”支出1元，觀眾付費(fèi)1.2元。

目前短劇行業(yè)內(nèi)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的第三方平臺(tái)提供公開(kāi)數(shù)據(jù)，使得滿天播報(bào)的數(shù)據(jù)其實(shí)并不一定完全真實(shí)，從業(yè)者也無(wú)法獲得準(zhǔn)確的參考。顏敏表示，短劇也應(yīng)該像影視劇行業(yè)那樣，比如有一個(gè)短劇版的貓眼專(zhuān)業(yè)版平臺(tái)，提供短劇的熱度、播放量、充值數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)透明化才能助推行業(yè)的良性發(fā)展。

“躺賺”時(shí)代不再將面臨更加嚴(yán)苛考驗(yàn)

一家短劇頭部平臺(tái)公司的品宣人員告訴記者，“行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有那么好做了，很卷，要求也很高。”

隨著大批從業(yè)者的涌入，短劇在受眾端的熱度實(shí)際卻在下滑。

顏敏告訴記者，之前8月份的時(shí)候，一天可以達(dá)到六七千萬(wàn)的廣告日消耗，現(xiàn)在估計(jì)只有四五千萬(wàn)。 

來(lái)年也同樣表示，今年6月份，“投流”大盤(pán)可以跑到六七千萬(wàn)，現(xiàn)在平均每天是四千多萬(wàn)。

原因在于，已經(jīng)被大量同質(zhì)化的短劇“洗”過(guò)之后，用戶變得愈加精明和挑剔，同樣的套路已經(jīng)無(wú)法奏效。

“因?yàn)楝F(xiàn)在很多小程序短劇的情節(jié)都一樣，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也變大了，必須做出更加精良的東西。”來(lái)年表示。

但同時(shí)，短劇行業(yè)內(nèi)的人認(rèn)為市場(chǎng)上的一種誤解需要被擺正。短劇所面向的受眾一般是35歲以上的下沉市場(chǎng)的觀眾，這類(lèi)群體一般不是互聯(lián)網(wǎng)上的強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲群體。當(dāng)短劇出圈了之后，圈層之外的人圍觀短劇，這充滿土味、雷人、甚至是狗血的快節(jié)奏的小短劇成為了更多人的吐槽對(duì)象。

業(yè)內(nèi)人認(rèn)為將其視為低劣，這是一種曲解。

來(lái)年認(rèn)為，短劇本身就不是以年輕人作為核心群體的，它主要針對(duì)的是中年用戶，短劇為他們提供了一個(gè)情緒宣泄的出口。面向這類(lèi)群體的商業(yè)模式已經(jīng)跑通，短時(shí)間內(nèi)，短劇行業(yè)也不會(huì)為了迎合年輕人的喜好做大幅度地修改、顛覆。面向年輕人可以有其他新的形式，比如現(xiàn)在短劇+游戲融合的《完蛋！我被美女包圍了！》。

短劇制作周期并不長(zhǎng)，從拍攝到上線最快一個(gè)月便可完成，此外，小程序短劇不用像長(zhǎng)劇集那樣等評(píng)級(jí)、等排期，制作完成，只要微信平臺(tái)自審?fù)ㄟ^(guò)，便可投放到流量池，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

劉宇陽(yáng)表示，對(duì)于新進(jìn)入影視圈的人來(lái)說(shuō)，短劇是最好的起點(diǎn)之一，“因?yàn)槟隳苎杆俳邮帐袌?chǎng)以及觀眾的反饋，迅速成長(zhǎng)，而如果是做電影，可能四五年是接收不到的。”

有從業(yè)者將短劇類(lèi)比于最開(kāi)始的直播帶貨，當(dāng)“321，上鏈接”的聲音響起，用戶上頭，沖動(dòng)下單，可當(dāng)一種新生事物變成常態(tài)化之后，用戶很難再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。

所以，接下來(lái)提升短劇質(zhì)量，為用戶提供更多新鮮元素已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。顏敏表示，首先是提高劇本質(zhì)量，其次是擴(kuò)充新的題材，加入創(chuàng)新元素，拍攝和制作也要更加精良。

行業(yè)如此這番熱鬧，流水如此可觀，不過(guò)仍有諸多從業(yè)者清醒地看到短劇行業(yè)的未來(lái)。

劉宇陽(yáng)表示，“短劇行業(yè)里的泡沫很快就會(huì)破，當(dāng)資本發(fā)現(xiàn)不賺錢(qián)之后，很快會(huì)退潮。現(xiàn)在抖音上已經(jīng)有非常多收費(fèi)便宜甚至是免費(fèi)的短劇。短劇未來(lái)大概率會(huì)成為抖音這類(lèi)平臺(tái)上常態(tài)化的產(chǎn)品，不會(huì)消亡，但會(huì)以另外一種形式存在。”

“一部短劇要花費(fèi)100多元，這個(gè)事情本身就很扯。”劉宇陽(yáng)表示。

“關(guān)于短劇未來(lái)會(huì)如何發(fā)展，目前還無(wú)法預(yù)測(cè)。已知的是，免費(fèi)是一個(gè)方向，現(xiàn)在已經(jīng)有很多免費(fèi)短劇的APP出現(xiàn)，意味著可能會(huì)有新的商業(yè)模式出現(xiàn)，提升品質(zhì)也是一個(gè)方向，還有出海也會(huì)是一個(gè)方向。”顏敏說(shuō)道。

前不久，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)中文在線旗下短劇App Reelshort沖上美國(guó)iOS娛樂(lè)榜第1名，讓更多從業(yè)者看到了短劇的商業(yè)模式在海外跑通的可能性以及潛力度。

短劇行業(yè)正在結(jié)束野蠻生長(zhǎng)。之前大量充斥低俗、擦邊劇情的小程序短劇，目前已經(jīng)成為了廣電總局的重點(diǎn)整治對(duì)象。11月15日上午，廣電總局宣布將多措并舉持續(xù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作，此次管理舉措共涉及七個(gè)方面，其中重點(diǎn)包括加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，研究推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇APP和“小程序”納入日常機(jī)構(gòu)管理等。

來(lái)年表示，目前行業(yè)內(nèi)非常關(guān)注政策的走向，接下來(lái)沒(méi)有辦法再去簡(jiǎn)單、粗暴地編排劇情，內(nèi)容會(huì)越來(lái)越規(guī)范化。

短劇利用不斷推高的充值流水證明了這門(mén)小成本、大回報(bào)的生意的可行性，但圈子火了的同時(shí)，觀眾也在變得更加挑剔、精明，這場(chǎng)流量狂歡里，供需已經(jīng)在發(fā)生變化。短劇下一站駛向哪兒，還無(wú)從得知，至少目前，想上車(chē)的人還在持續(xù)涌入，“三百萬(wàn)也投”。