經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 李紫宸 “珠海、贛州、洛陽、桂林、德州、臨沂、澳門、南京，2020年一共13場(chǎng)直播，直播共計(jì)銷售收入476.2億元，這13場(chǎng)直播董總都親自出席了。”12月13日，雙十二剛結(jié)束，格力電器方面將匯總的直播數(shù)據(jù)告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)。

董明珠在每一場(chǎng)直播中推介格力的產(chǎn)品與自主創(chuàng)新技術(shù)。每一場(chǎng)直播都是一場(chǎng)大型的晚會(huì)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的環(huán)節(jié)與場(chǎng)景。在直播間，董明珠逛工廠、講故事，不僅展示了企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，也完整地展示了制造業(yè)的創(chuàng)新流程、精神風(fēng)貌。

直播間已經(jīng)成為格力新的重要戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)中，"代言人"董明珠帶領(lǐng)格力的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，與手機(jī)屏幕之外的消費(fèi)者進(jìn)行最大程度的接觸和互動(dòng)。

同樣重要的是，格力意欲借助直播，探索具備自身特點(diǎn)的新零售業(yè)態(tài)。格力目前擁有約3萬家門店，正如董明珠自己所說：“我就想做一件事，讓格力3萬家專賣店真正融入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。”

直播戰(zhàn)場(chǎng)

作為格力電器的根據(jù)地，珠海是2020年格力直播的最后一場(chǎng)。12月11晚上，直播進(jìn)行到四個(gè)小時(shí)，當(dāng)時(shí)間進(jìn)入0點(diǎn)，珠海體育中心的屏幕上定格在“2,508,422,783”這一數(shù)字，這是當(dāng)天晚上格力直播的戰(zhàn)績。

舞臺(tái)依舊設(shè)計(jì)得異彩紛呈，像是一場(chǎng)傳統(tǒng)意義上的晚會(huì)，只是晚會(huì)的設(shè)計(jì)者和主角屬于格力。其間，格力電器的機(jī)器人組成的機(jī)器人樂隊(duì)在舞臺(tái)上表演，2020年的多場(chǎng)直播中，格力的機(jī)器人都作為表演嘉賓，多次在直播中出現(xiàn)。

直播中，格力電器延續(xù)了以往的場(chǎng)景化展現(xiàn)模式，在由全品類家電打造的廚房、臥室、客廳等場(chǎng)景內(nèi)，董明珠和嘉賓做菜、榨果汁，共話格力核心科技打造的品質(zhì)生活。除了在直播中多次出現(xiàn)的“獵手”空氣凈化器、明珠空調(diào)、月亮女神睡眠空調(diào)、蒸烤雙能機(jī)、電火鍋等“明星產(chǎn)品”，格力電器還推出了最新研制的消毒液制造機(jī)、水牙線等健康新品。

當(dāng)晚，格力還展示了近期研發(fā)成功的消毒液制造機(jī)、新能源移動(dòng)P2+核酸檢測(cè)車等設(shè)備，表明企業(yè)進(jìn)一步打造了從空氣防護(hù)、表面消殺的健康“防護(hù)傘”。

在直播中，格力通過專業(yè)實(shí)驗(yàn)向觀眾直觀展現(xiàn)了格力冰箱的“瞬凍”和深度保鮮技術(shù)，踢腳線的安全防護(hù)性能，通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)展示了格力燃?xì)庠畹氖r(shí)節(jié)能特性，油煙機(jī)的強(qiáng)大吸力。

一場(chǎng)場(chǎng)直播儼然成為了格力的新戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)中，"代言人"董明珠帶領(lǐng)格力的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，與手機(jī)屏幕之外的消費(fèi)者進(jìn)行最大程度的接觸和互動(dòng)，展示格力的自主創(chuàng)新與制造能力。

直播當(dāng)晚，格力裝備動(dòng)力技術(shù)研究院專業(yè)研究所所長謝芳走進(jìn)直播間，講述了格力智能裝備的發(fā)展歷程。

“新零售”探索

當(dāng)晚，“格力董明珠店”和線下專賣店同步開業(yè)、同屏互動(dòng)。在董明珠直播的同時(shí)，格力位于廣東10個(gè)城市的30家線下門店也在同步直播，當(dāng)董明珠和嘉賓一起在直播間使用蒸烤雙能機(jī)制作美味菜肴時(shí)，線下門店里的消費(fèi)者也在同步體驗(yàn)格力產(chǎn)品。

“體驗(yàn)”被認(rèn)為是格力“新零售”的關(guān)鍵詞。董明珠表示，格力不僅將家居場(chǎng)景搬進(jìn)直播間，在線下也有多家門店開始嘗試場(chǎng)景化搭建，讓消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)有更多的“沉浸感”。

格力正在推進(jìn)的這場(chǎng)線下線上的融合，被格力看作是其“新零售”轉(zhuǎn)型的探索，而經(jīng)銷商被格力看做是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中最主要的參與者。

“格力3萬家門店，背后是上百萬員工的生計(jì)。我就想做一件事，讓格力3萬家專賣店真正融入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把線上和線下結(jié)合起來，讓消費(fèi)者得到更進(jìn)一步的、零距離的享受和體驗(yàn)。”直播現(xiàn)場(chǎng)，就格力想要的探索“新零售”的初衷和目標(biāo)，董明珠如是說。

董明珠進(jìn)一步解釋說：“我們的經(jīng)銷商是陪著格力一起成長起來，他們也是更懂消費(fèi)者需求的人。傳統(tǒng)制造業(yè)在新時(shí)代面臨挑戰(zhàn)，但更有機(jī)遇，我們不僅要引導(dǎo)他們，更要和他們協(xié)作，一起為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。”

董明珠在今年4月份就曾經(jīng)公開表示“不想格力五六十萬線下門店銷售人員失業(yè)”。

格力希望，一方面以直播為契機(jī)，促進(jìn)線下銷售門店向體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型，利用社群營銷等方式激發(fā)線下的積極性，以此撬動(dòng)其背后的巨大流量。消費(fèi)者也可借此走進(jìn)門店，直觀地體驗(yàn)新產(chǎn)品，獲得最精準(zhǔn)的購物感受。另一方面，通過線下的社群宣傳也可向直播間引流，實(shí)現(xiàn)線上的銷售轉(zhuǎn)化，二者相輔相成，滿足消費(fèi)者更多元的消費(fèi)需求。

董明珠表示：“格力所走的‘新零售’之路不是要拋棄線下，而是為線下門店提供走向線上的機(jī)會(huì)，以此完成轉(zhuǎn)型。”

直播戰(zhàn)績之下，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于直播帶貨與經(jīng)銷商權(quán)益之間的討論。對(duì)于一家經(jīng)銷體系龐大的企業(yè)而言，“新零售”能否真的實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)銷力量與互聯(lián)網(wǎng)的完美融合，還需要時(shí)間的進(jìn)一步驗(yàn)證。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者從格力方面了解到，2020年的直播，格力通過給各家線下門店專屬二維碼，以直播方式實(shí)現(xiàn)為經(jīng)銷商引流。一方面經(jīng)銷商能自己出貨，在最大程度上保護(hù)了經(jīng)銷商的利益；另一方面專賣店豐富的線下體驗(yàn)，也增強(qiáng)了線下客戶粘性，成為格力新零售的重要一環(huán)。