經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 外資美妝企業(yè)近期陸續(xù)發(fā)布的半年報(bào)，揭示了他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)困境：業(yè)績(jī)下滑、增速放緩、裁員調(diào)整……國(guó)貨品牌的崛起正在搶奪市場(chǎng)份額，更為重要的是，由于中國(guó)市場(chǎng)變化飛快，消費(fèi)趨勢(shì)、平臺(tái)紅利轉(zhuǎn)變迅速，外資美妝企業(yè)理解中國(guó)美妝市場(chǎng)的難度愈發(fā)加大。

大牌美妝在華業(yè)績(jī)疲軟

上半年，日本美妝集團(tuán)資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額雖然實(shí)現(xiàn)了0.8%的微弱增長(zhǎng)，但其核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了10.1%，同時(shí)其中國(guó)門店的銷售額下降了10％—15％。

業(yè)績(jī)遇冷的還有雅詩(shī)蘭黛。上半年，雅詩(shī)蘭黛公司實(shí)現(xiàn)凈銷售額156.09億美元，同比下滑2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.9億美元，同比下滑61%。其中，亞太地區(qū)凈銷售額下降3%。從財(cái)報(bào)來(lái)看，中國(guó)香港和日本實(shí)現(xiàn)了較好的增長(zhǎng)，但中國(guó)內(nèi)地高端美妝的銷售疲軟拖累了增長(zhǎng)率。

歐萊雅集團(tuán)的業(yè)績(jī)中，北亞區(qū)域成了唯一的“差生”。歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年全球總銷售額達(dá)到了221.21億歐元，實(shí)現(xiàn)了7.3%的同比增長(zhǎng)。而中國(guó)市場(chǎng)所在的北亞區(qū)域出現(xiàn)了1.7%的負(fù)增長(zhǎng)，成為歐萊雅全球業(yè)務(wù)布局中唯一陷入下滑的市場(chǎng)。

疲軟、低迷、嚴(yán)峻等詞匯頻繁出現(xiàn)在外資美妝集團(tuán)財(cái)報(bào)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的描述中。而反觀國(guó)貨美妝品牌，珀萊雅、上美股份、巨子生物、丸美股份上半年的營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)37.90%、120.70%、58.21%、27.65%。

市場(chǎng)究竟是怎樣的？國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額23.60萬(wàn)億元，同比上升3.7%，其中化妝品類零售總額2168億元，同比微增1.0%，跑輸大盤。6月，化妝品零售總額甚至出現(xiàn)了14.6%的下跌，這是近十年來(lái)，化妝品零售總額首次在6月出現(xiàn)下滑。7月，化妝品零售總額繼續(xù)下滑，同比下降6.1%，較6月405億元的總額環(huán)比下滑39.5%。

市場(chǎng)無(wú)疑充滿挑戰(zhàn)，而外資美妝企業(yè)感受到的這股寒意更重。

從采訪分析來(lái)看，不管是對(duì)市場(chǎng)需求的理解和把握，還是對(duì)渠道布局的規(guī)劃和執(zhí)行、銷售運(yùn)營(yíng)的掌控和策略，國(guó)貨與外資美妝品牌的比拼已經(jīng)走到深水區(qū)。在中國(guó)市場(chǎng)，將某一痛點(diǎn)、渠道“打爆”都有可能為外資品牌們帶來(lái)更大范圍的“破圈”。但現(xiàn)階段，暫時(shí)取勝的國(guó)貨們，品牌單一、渠道單一的問(wèn)題也正擺在他們面前。

渠道差異

雅詩(shī)蘭黛、資生堂、歐萊雅均在財(cái)報(bào)中提到旅游零售市場(chǎng)的不利表現(xiàn)對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)造成的影響。

據(jù)雅詩(shī)蘭黛的財(cái)報(bào)電話會(huì)，今年二季度，海南美妝市場(chǎng)的零售額下降了40%以上。雅詩(shī)蘭黛總裁兼CEO傅懿德指出，對(duì)于海南和亞洲旅游零售來(lái)說(shuō)，商業(yè)水平仍然低迷，且顯著低于疫情前水平，原因是消費(fèi)者信心疲弱、客單價(jià)縮小以及消費(fèi)者將支出轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式消費(fèi)。

雅詩(shī)蘭黛曾在疫情期間“重倉(cāng)”海南免稅渠道，但近幾年，這一渠道之于消費(fèi)者的吸引力逐步下滑，導(dǎo)致雅詩(shī)蘭黛一直在應(yīng)對(duì)高庫(kù)存。

根據(jù)雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)電話會(huì)，上半年，中國(guó)旅游零售市場(chǎng)有兩位數(shù)的下滑。2021財(cái)年，旅游零售渠道的銷售額在雅詩(shī)蘭黛總營(yíng)收的占比達(dá)到28%，今年上半年則已經(jīng)下滑至19%。雅詩(shī)蘭黛管理層預(yù)計(jì)，這部分業(yè)務(wù)全年會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，所以未來(lái)該業(yè)務(wù)占比仍會(huì)繼續(xù)降低。

免稅渠道清庫(kù)存導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者在中免集團(tuán)的中免日上買到了價(jià)格低至兩三折的雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品。此外，天貓、抖音平臺(tái)上出現(xiàn)了大量400多元/100ML的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶。而在雅詩(shī)蘭黛天貓官方旗艦店，一瓶50ML的小棕瓶標(biāo)價(jià)接近1000元。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，混亂的價(jià)格體系模糊了雅詩(shī)蘭黛的高端定位，使之在消費(fèi)者心目中的高端形象開始失勢(shì)。

前段時(shí)間，市場(chǎng)上流傳雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旅游零售管理部門旗下免稅渠道會(huì)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)接管的消息。對(duì)此，雅詩(shī)蘭黛向本報(bào)回應(yīng)，傳聞不屬實(shí)。

資生堂、歐萊雅的財(cái)報(bào)也均提及了中國(guó)旅游零售業(yè)務(wù)景氣度差的問(wèn)題。資生堂的旅游零售業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.85億日元，去年同期為77.47億日元，同比減少13.7%，占比由15.7%下降至13.1%。

反觀國(guó)貨品牌，多家企業(yè)的增長(zhǎng)則是依靠線上渠道增長(zhǎng)推動(dòng)。上半年，上美股份旗下的韓束品牌天貓旗艦店GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)近200%，京東自營(yíng)旗艦店增長(zhǎng)超400%。上美股份有90%的營(yíng)收來(lái)自線上渠道，相較去年同期80%左右的占比更進(jìn)一步集中。其中，上美股份線上自營(yíng)渠道的營(yíng)收為27.45億元，占了總營(yíng)收大盤的78.4%，去年同期為62.0%。

丸美股份的線上渠道上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為 11.39億元，同比提升34.85%，占比為84.34%。巨子生物的線上渠道營(yíng)收為17.71億元，占比為69.70%。

有美妝行業(yè)營(yíng)銷專業(yè)人士指出，本土品牌玩轉(zhuǎn)流量的能力更勝一籌，以達(dá)人營(yíng)銷、短視頻、短劇等方式在抖音、小紅書等社交電商渠道深度布局。

狹路相逢

除了營(yíng)銷發(fā)力，國(guó)貨品牌也在積極局高端產(chǎn)品線，在研發(fā)、原創(chuàng)成分方面加強(qiáng)投入。近些年，伴隨珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美等美妝品牌向中高端方向發(fā)展，加上外資大牌美妝價(jià)格的不斷下探，二者在300元—500元的價(jià)格帶狹路相逢。

有代理幾大德國(guó)護(hù)膚品品牌的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商告訴記者，近些年，國(guó)貨的中高端增長(zhǎng)趨勢(shì)非常明顯，給外資品牌，尤其是代表高端入門的一些品牌造成了壓力。

以資生堂品牌的大單品紅腰子精華液為例，其官網(wǎng)價(jià)格是590元/30ML，而在淘寶、抖音渠道，紅腰子精華450元左右/100ML的價(jià)格非常常見。目前，珀萊雅、薇諾娜、丸美的精華液50ML—60ML的規(guī)格，價(jià)格帶均在500元—600元。

這種情況造成了國(guó)貨與外資彩妝更為深度的競(jìng)爭(zhēng)。英敏特今年6月發(fā)布的報(bào)告顯示，在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)，四成被訪者購(gòu)買了國(guó)內(nèi)以及國(guó)外品牌的高端護(hù)膚品，且與去年相比增加了兩個(gè)百分點(diǎn)，是最常見的品牌選擇情況。而主要選擇國(guó)外或國(guó)內(nèi)品牌的比例則分別下降了一個(gè)百分點(diǎn)，反映出消費(fèi)者在品牌選擇上的“中庸之道”，即同時(shí)考慮國(guó)內(nèi)外品牌。盡管國(guó)外品牌在市場(chǎng)中依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)將長(zhǎng)期持續(xù)。

相較國(guó)貨品牌在線上渠道的加大投入，外資美妝更為謹(jǐn)慎。上述德國(guó)品牌代理商表示，今年“618”電商促銷中他們主動(dòng)減少了降價(jià)促銷以及渠道推廣投放，事實(shí)上，這種主動(dòng)減少?gòu)娜ツ?ldquo;雙十一”就已經(jīng)開始。他表示，全球供應(yīng)鏈成本持續(xù)上漲，包括原料、勞動(dòng)力以及海運(yùn)物流在內(nèi)的費(fèi)用都在增加，從2020年開始每年成本上漲5%—20%。加上大促期間流量投放費(fèi)用更進(jìn)一步漲價(jià)，為了保障利潤(rùn)，他退出了國(guó)內(nèi)主流電商“618”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。目前，旗下品牌主要通過(guò)私域平臺(tái)以及海外電商平臺(tái)進(jìn)行更加精準(zhǔn)地運(yùn)營(yíng)。

資生堂今年也主動(dòng)減少了促銷。根據(jù)資生堂財(cái)報(bào)，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略正經(jīng)歷著重要轉(zhuǎn)變：從以往依賴大型促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，逐步轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為核心，傳遞品牌及商品價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

有美妝代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱，去年年底，他所接觸的多家外資美妝品牌紛紛下調(diào)了今年在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)預(yù)期，并將主要精力放在了保持利潤(rùn)上。在多個(gè)外資品牌看來(lái)，在這一市場(chǎng)上，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)和生意走勢(shì)變得愈加困難。資生堂亦在財(cái)報(bào)中提到，“未來(lái)的不透明感變得更強(qiáng)”。

不過(guò)，把握住線上流量的國(guó)貨品牌本身也面臨發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，從上述幾大國(guó)貨來(lái)看，渠道單一、品牌單一是他們接下來(lái)不得不面對(duì)的問(wèn)題。