經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 羅文利/文 今年上半年，國內(nèi)頭部美妝企業(yè)的營收排名已然發(fā)生變化：珀萊雅化妝品股份有限公司（603605.SH，下稱“珀萊雅”）繼續(xù)坐穩(wěn)第一寶座；上海上美化妝品股份有限公司（02145.HK，下稱“上美”）直追六名位列第二；上海家化聯(lián)合股份有限公司（600315.SH，下稱“上海家化”）以33.21億元的營收位列第三。

珀萊雅三年內(nèi)完成了“沖二摘一”、在上美的強(qiáng)勢(shì)突起和上海家化的戰(zhàn)略改革之下，國產(chǎn)美妝座次之爭(zhēng)的焦點(diǎn)，未來將落于何處？

座次變動(dòng)

珀萊雅在2023年?duì)I收超過上海家化，登上國內(nèi)美妝企業(yè)第一的寶座后，2024年上半年延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)珀萊雅2024年半年報(bào)，其營收為50.01億元，同比增長(zhǎng)37.90%。且根據(jù)該公司往年財(cái)報(bào)，珀萊雅的營收增速連續(xù)三年保持在35%以上。

財(cái)報(bào)顯示，為珀萊雅貢獻(xiàn)主力營收的是珀萊雅品牌，上半年以39.81億元占總營收的79.71%。

2017年，珀萊雅通過降低線下經(jīng)銷商渠道依賴開始渠道轉(zhuǎn)型，加大線上直營投入，并在2019年推出“大單品策略”，專注以“紅寶石精華”“雙抗精華”為代表的品類策略，日漸推高線上營收占比。2017年，珀萊雅線下渠道營收占比為63.9%，這一數(shù)字在2024年上半年僅不到10%。

上半年，營收增速最強(qiáng)勁的是上美。2022年和2023年，上美上半年總營收分別為12.62億元、15.87億元，位列國貨美妝企業(yè)營收排名第七、八位。2024年上半年，上美以營收同比120.70%的漲幅、超30億元的總營收躍升至第二位，僅次于營收破50億元的珀萊雅。

財(cái)報(bào)顯示，上美上半年實(shí)現(xiàn)營收35.02億元，凈利潤(rùn)4.12億元。上美的主要增長(zhǎng)由韓束品牌貢獻(xiàn)，上半年韓束營收為29.27億元，占總營收的83.6%。上美上半年線上渠道營收為31.72億元，占總營收比重為90.6%。其中，抖音、天貓等線上自營平臺(tái)的收入為27.45億元，增幅達(dá)179.0%，占總營收的78.4%。上半年，韓束以34.44億元的總成交額位居抖音美妝品牌第一，已超去年全年總成交額。

作為“日化行業(yè)第一股”，上海家化在被珀萊雅反超前一直穩(wěn)居中國美妝企業(yè)營收榜首之位。2018年至2022年，上海家化連續(xù)五年?duì)I收維持在70億元以上。2023年，其營收跌破70億元大關(guān)，同比下滑7.16%，凈利潤(rùn)不及10年前水平，由2014年的8.98億元下降至5億元。2024年上半年，上海家化的營收下滑趨勢(shì)還在繼續(xù)。根據(jù)半年報(bào)，其營業(yè)收入為33.21億元，同比下滑8.51%；凈利潤(rùn)2.38億元，同比下滑20.93%。

國泰君安在研報(bào)中指出，上海家化今年上半年業(yè)績(jī)短期承壓，主要因公司業(yè)務(wù)及管理層處于調(diào)整期，營收低于預(yù)期，導(dǎo)致費(fèi)用率提升。值得一提的是，上半年，上海家化的海外業(yè)務(wù)營收達(dá)到7.14億，占總營收的21.5%。

重金營銷

從珀萊雅和上美的半年報(bào)中可以看出，積極且重金的營銷成為拉動(dòng)營收的引擎之一。

據(jù)珀萊雅2021年至2023年年度報(bào)告，其年度銷售費(fèi)用分別為19.92億元、27.86億元、39.72億元，同比增幅分別為33.03%、39.88%、42.59%。今年上半年珀萊雅的銷售費(fèi)用及其增幅再創(chuàng)新高，銷售費(fèi)用為23.40億元，同比增加7.60億元，增幅達(dá)到48.08%。

對(duì)此，珀萊雅董事兼CEO方玉友在8月28日答投資者問時(shí)回應(yīng)，銷售費(fèi)用率同比上升主要系形象宣傳推廣費(fèi)同比增加6.88億元，增幅50.03%。具體而言，達(dá)播占比提升，且達(dá)播坑位費(fèi)呈上升趨勢(shì)；線上抖音平臺(tái)投入產(chǎn)出比略下降。

上美將重點(diǎn)放在了抖音渠道。2023年3月，韓束靠短劇和產(chǎn)品相結(jié)合的形式成功“破圈”。2023年，韓束登頂抖音美妝第一位，并在2024年上半年六度蟬聯(lián)抖音美妝月度榜單第一位，韓束也被稱為美妝界的“短劇之王”。上半年，上美銷售及分銷開支同比增長(zhǎng)137.1%至20.16億元。

對(duì)此，美妝頭條董事長(zhǎng)、美妝產(chǎn)業(yè)營銷專家張兵武告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，近幾年是國產(chǎn)美妝品牌發(fā)展的重要階段，也是難得的風(fēng)口期，移動(dòng)電商直播帶貨的興起促使國產(chǎn)品牌必須通過大力的銷售成本投入抓住機(jī)會(huì)。企業(yè)不僅要順應(yīng)中國市場(chǎng)的快速變化，還要有足夠的彈性和靈活性，尤其是快速?zèng)Q策的反應(yīng)能力。張兵武說，珀萊雅和上美成功抓住機(jī)遇形成增收，是值得肯定的。雖然從短期來看銷售費(fèi)用可能投放過高，但對(duì)品牌建設(shè)、品牌沉淀的長(zhǎng)期發(fā)展不無益處。

相較而言，上海家化的品牌營銷投入略顯保守，上半年其銷售費(fèi)用為14.42億元，同比下降8.74%。對(duì)銷售費(fèi)用的展望，上海家化在投資者問答時(shí)介紹，其將于下半年加強(qiáng)“種草”，提前兩月針對(duì)“雙十一”加大投放。分類來看，內(nèi)容投放將增加，渠道折扣和運(yùn)營費(fèi)用需要節(jié)省。

人才流動(dòng)

除了產(chǎn)品、渠道、營銷策略的差異和比拼之外，內(nèi)部調(diào)整也是三家頭部企業(yè)共同面對(duì)的情況：今年1月，珀萊雅首席營銷官葉偉離職；5月，寶潔系高管林小海上任上海家化董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理；7月，葉偉受聘上海家化品牌營銷咨詢顧問；同月，珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐離職；8月，上海家化葉偉敏辭職副總經(jīng)理轉(zhuǎn)為外部顧問。此外，多位接近珀萊雅人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，年初至今，珀萊雅人員調(diào)動(dòng)較為頻繁，涉及到營銷部門中層管理人員。

上半年，上海家化推進(jìn)事業(yè)部制改革，重新定位多品牌矩陣，積極推動(dòng)人事調(diào)整。上海家化在投資者問答時(shí)透露，新招募的人才營銷背景居多，但更看重五個(gè)指標(biāo)：有百年品牌復(fù)興的使命感、有必勝的決心、有能搞定的精神、有快速成長(zhǎng)的學(xué)習(xí)力、團(tuán)隊(duì)要有一個(gè)動(dòng)起來、跑起來、“卷”起來的緊迫感。

對(duì)于人員流動(dòng)和調(diào)整的影響，上述接近珀萊雅人士稱，珀萊雅的“大單品策略”架構(gòu)已成，多名中層管理人員或核心骨干的離職對(duì)珀萊雅造成的影響有限。方玉友在8月28日答投資者問時(shí)稱，該公司將持續(xù)打造更職業(yè)化、體系化的組織，以滿足不同階段的發(fā)展要求。

針對(duì)品牌建設(shè)、銷售費(fèi)用、海外業(yè)務(wù)的未來計(jì)劃等問題，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)向上海家化方面提出采訪，對(duì)方未予回應(yīng)。