“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。山水之樂，得之心而寓之酒也。”自古以來，不少文人墨客都將飲酒之樂與游山玩水之樂融合在一起。在現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系下，“酒+旅”（白酒+旅游）的深度融合，也正成為上市酒企撬動C端經(jīng)濟(jì)的重要突破口。

從旅游市場來看，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2024年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，促使白酒企業(yè)積極擁抱億級流量。進(jìn)入5月份以來，衡水老白干酒、水井坊等多家白酒企業(yè)宣布推進(jìn)“酒+旅”的相關(guān)布局。

《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》描繪了酒旅融合發(fā)展的藍(lán)圖。在“十四五”期間，全面提升酒業(yè)的產(chǎn)旅融合發(fā)展，以酒旅合一等九大理念為指引，使酒旅融合真正成為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要推手，為行業(yè)未來發(fā)展指明了方向。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉向《證券日報(bào)》記者表示，酒旅融合可以推進(jìn)酒業(yè)從營銷時(shí)代向體驗(yàn)時(shí)代轉(zhuǎn)變，酒莊游正成為撬動新質(zhì)生產(chǎn)力的重要支點(diǎn)。

酒企加碼“酒旅”投資

旅游業(yè)的繁榮，加速了白酒企業(yè)布局“酒+旅”業(yè)務(wù)的步伐。

5月中旬，衡水老白干酒推出了以“探廠+互動+演出”的模式，讓消費(fèi)在游覽衡水老白干景區(qū)的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行了解。

無獨(dú)有偶，水井坊也發(fā)布了首條酒旅融合路線。在成都市文旅局的推動下，水井坊聯(lián)合成都旅游景區(qū)協(xié)會共同推出了成都首條酒旅融合路線《春飲一壺酒，古今穿越600余年》；汾酒集團(tuán)在杏花節(jié)期間推出三條賞花主題路線；五糧液、瀘州老窖、洋河股份、舍得酒業(yè)、西鳳酒、郎酒等多家頭部白酒企業(yè)均對酒旅融合項(xiàng)目有所布局。

行業(yè)資深旅游專家杜山川對《證券日報(bào)》記者表示：“隨著消費(fèi)者多元化需求逐步釋放，疊加酒企不斷加碼投資酒旅融合業(yè)務(wù)，其市場規(guī)模有望持續(xù)增長。白酒企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，積極布局酒旅業(yè)務(wù)，拓展市場空間。”

洋河股份董事長張聯(lián)東表示，公司將緊盯酒文化旅游資源的獨(dú)特優(yōu)勢，立足酒文融合、酒旅融合，進(jìn)一步探索新模式、新路徑，推出將“白酒生產(chǎn)+文旅產(chǎn)業(yè)”融合起來的新商業(yè)模式，使得白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為一二三產(chǎn)業(yè)高度融合的產(chǎn)業(yè)。

五糧液方面表示，“酒+旅”的聯(lián)動，正是行業(yè)破局的新機(jī)遇，既為白酒相關(guān)文化建設(shè)提供體驗(yàn)式的途徑，同時(shí)也可使產(chǎn)品在愈發(fā)內(nèi)卷的市場中博得更多機(jī)會。

白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛向《證券日報(bào)》記者表示，隨著各大酒企紛紛布局，“酒+旅”正成為白酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、產(chǎn)區(qū)升值道路上的新發(fā)展趨勢。

或成為酒企新盈利點(diǎn)

如果說酒旅融合是酒企基于“市場需求、歷史文化、美好生活”的創(chuàng)新，對其加碼布局的背后，則是白酒行業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，上市酒企試圖尋找第二增長曲線的急迫表現(xiàn)。

近年來，隨著終端市場動銷不暢，導(dǎo)致部分酒企面臨終端壓貨、渠道庫存高企等問題。Choice數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，20家白酒上市企業(yè)的存貨為1490.95億元，同比增長12.24%。

“積極布局旅游項(xiàng)目，有助于酒企塑造品牌差異化競爭力，從而在存量市場開辟新的增量空間。”蔡學(xué)飛表示，酒旅融合也可以促進(jìn)酒企從渠道與價(jià)格競爭，向文化與品質(zhì)競爭的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級。

“在白酒市場終端動銷不暢、渠道庫存高企，價(jià)格倒掛等現(xiàn)象頻出的市場環(huán)境下，酒旅融合的新興賽道，是眾多酒企謀求利潤第二增長點(diǎn)的重要途徑。”深耕白酒產(chǎn)業(yè)20余年的貴州經(jīng)銷商王強(qiáng)對《證券日報(bào)》記者說。

西鳳酒方面表示，酒旅融合項(xiàng)目的開展，吸引了不少游客前來參觀，可以促進(jìn)公司白酒產(chǎn)品的銷售，市場前景非常廣闊。

杜山川表示，白酒企業(yè)布局酒旅業(yè)務(wù)是一種多元化的戰(zhàn)略，不僅可以提高品牌知名度和影響力，還可以增加企業(yè)的收入來源，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

事實(shí)上，率先搶占這一細(xì)分賽道的部分酒企，乃至部分酒產(chǎn)區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，已在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展。

據(jù)茅臺文旅消息，企業(yè)2023年整體實(shí)現(xiàn)營收32.28億元，完成計(jì)劃的181.2%，同比增長高達(dá)211.89%。從整體產(chǎn)區(qū)來看，仁懷酒旅融合項(xiàng)目直接拉動旅游消費(fèi)1.57億元。

不難看出，“酒旅融合”模式，是上市酒企轉(zhuǎn)型發(fā)展的新錨點(diǎn)。但挑戰(zhàn)也是巨大的，如何從傳統(tǒng)的B端逐漸轉(zhuǎn)向C端，依然是酒旅融合細(xì)分賽道得以長久發(fā)展的關(guān)鍵。

不是簡單的“酒+旅游”

“酒企開拓的酒旅融合產(chǎn)品，大部分是為了自身酒產(chǎn)品形象展示、品牌塑造，其模型并未完全市場化。”某不愿具名分析師向《證券日報(bào)》記者坦言。

該人士表示，目前市場上運(yùn)營的酒旅融合項(xiàng)目，主要服務(wù)于經(jīng)銷商、企業(yè)用戶團(tuán)體，甚至多為政商之間的參觀交流。

貴州某白酒企業(yè)經(jīng)銷商向《證券日報(bào)》記者表示：“大部分酒業(yè)文旅的體驗(yàn)性、互動性、趣味性和自主性有所欠缺。酒企通過酒旅融合模式，真正著力點(diǎn)應(yīng)該是培育更多直接面向消費(fèi)者的‘C端’市場，并加深與他們的關(guān)系黏性。”

有游客對記者表示，只是單純參觀車間以及學(xué)習(xí)酒的釀造過程，會覺得很無趣，如果結(jié)合白酒企業(yè)所在地區(qū)的旅游特點(diǎn)，將兩者相容，或許可以吸引消費(fèi)者。

貴州酒文化研究會副會長肖進(jìn)春表示，“酒旅融合”不是簡單的“酒+旅游”。酒企需要通過酒旅融合形式，找到銷售產(chǎn)品的方案。同時(shí)，要通過旅游和酒業(yè)相融合的方式，打造出新業(yè)態(tài)。

對此，蔡學(xué)飛表示，酒企要做酒旅融合，就要擺脫廠家生產(chǎn)思維，以為消費(fèi)者服務(wù)為核心邏輯，真正從酒的文化理念、品質(zhì)創(chuàng)新與旅游新方式等方面結(jié)合開拓新產(chǎn)品線，才能釋放商業(yè)價(jià)值。

鑒于此，白酒企業(yè)也在積極的認(rèn)識問題并給出相應(yīng)的規(guī)劃。其中，在茅臺集團(tuán)的規(guī)劃中，酒旅項(xiàng)目要圍繞“茅臺+”，建成并投運(yùn)酒文化城項(xiàng)目，積極推進(jìn)茅臺天街、茅酒之源等沉浸式體驗(yàn)旅游項(xiàng)目建設(shè)。

將成酒產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)新動能

現(xiàn)如今，上市酒企對酒旅融合的重視及投入，已經(jīng)對酒產(chǎn)區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到拉動作用。相應(yīng)地，多地酒產(chǎn)區(qū)也對打造酒旅融合IP給予了很大的政策支持。

2024年開年，貴州省發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于大力推進(jìn)2024年2000個重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目的通知（黔發(fā)改投資〔2024〕45號）》，向社會公布2024年2000個重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目。其中，有107個項(xiàng)目涉及酒業(yè)，酒旅融合項(xiàng)目達(dá)12個。

以茅臺鎮(zhèn)為例，通過創(chuàng)新“酒旅融合”模式，茅臺鎮(zhèn)走出了一條獨(dú)具特色的高質(zhì)量發(fā)展之路。官方數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間茅臺酒鎮(zhèn)接待游客28.17萬人次，旅游綜合收入超1.64億元。而仁懷市“五一”期間全市累計(jì)接待游客59.93萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3.77億元。

四川省文化和旅游廳聯(lián)合相關(guān)省級部門，正在積極推進(jìn)包括中國白酒博物館、中國酒城·長江生態(tài)旅游帶在內(nèi)的12個酒旅融合項(xiàng)目，計(jì)劃總投資452.5億元。

截至目前，全國多個酒類產(chǎn)區(qū)的酒旅融合建設(shè)正蓬勃推進(jìn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括仁懷產(chǎn)區(qū)、習(xí)水產(chǎn)區(qū)、呂梁產(chǎn)區(qū)、成都產(chǎn)區(qū)等全國超十個酒類產(chǎn)區(qū)正在積極推進(jìn)酒旅融合項(xiàng)目建設(shè)，總計(jì)投資超1000億元。

浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平向《證券日報(bào)》記者表示：“酒旅融合既可以互相拓展產(chǎn)區(qū)內(nèi)的發(fā)展空間，也可以進(jìn)行資源的互相借力與整合，有助于酒企找到業(yè)績增長新的突破口。”

中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦表示，酒文化旅游是酒企與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的最佳方式，也是產(chǎn)業(yè)需求及推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的抓手。

來源：證券日報(bào) 作者：李靜