本報(bào)記者 孫文青

2月2日，周成建重任美邦服飾董事長、總裁后，首次在公司新辦公大樓接受了包括《證券日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的多家媒體采訪。

從2017年至今，周成建退居二線整整七年時(shí)間。在這段時(shí)間里，美邦服飾也從家喻戶曉到聲量見小，再到出售資產(chǎn)“自救”……然而，外界始終對(duì)這家擁有著國民品牌的公司保持著較高的關(guān)注度——它的發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何？這一國民服飾品牌是否就此成為“一代人的回憶”？

這些疑問隨著創(chuàng)始人周成建復(fù)出逐漸開始有了答案。在將近兩個(gè)小時(shí)的交流中，再度肩負(fù)重任的周成建始終精神飽滿。他既坦誠地分析了公司過去幾年發(fā)展過程中存在的問題，同時(shí)還展示了其身著的美特斯邦威外套和牛仔褲，以此傳遞對(duì)公司未來發(fā)展的信心。正如周成建近期反復(fù)強(qiáng)調(diào)，美邦服飾正在“全力迎接這場全域新零售時(shí)代變革的戰(zhàn)役，重塑未來”。

創(chuàng)始人復(fù)出直面問題

自從宣布復(fù)出后，周成建和美邦服飾經(jīng)常活躍在大眾視野中。2024年1月份，周成建先后發(fā)布《致全體員工一封信》《致全體供應(yīng)商一封信》，總結(jié)了公司過去幾年的得與失，其中，直截了當(dāng)?shù)貙?duì)消費(fèi)者提出的“做工丑、價(jià)格貴”等問題進(jìn)行回應(yīng)。

周成建透露，他之所以去做全方位的復(fù)盤，源于2023年10月份的直播帶貨經(jīng)歷。“因國潮風(fēng)盛行，一下子有很多人來到我們直播間。我們一開始以為這樣的人流量只會(huì)持續(xù)兩三天，但實(shí)際上，連續(xù)十來天平均每場直播間在線人數(shù)超過2萬人，高峰時(shí)每場在線人數(shù)超過4萬、5萬人。這些數(shù)據(jù)說明了美特斯邦威的影響力、號(hào)召力都還在，但很遺憾的是，當(dāng)時(shí)的供應(yīng)鏈無法支撐我們實(shí)現(xiàn)更高的銷量。”周成建稱。

直播電商是周成建此前卸任美邦服飾董事長之后過問最多的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，期間，他還親自面試了不少資深新零售從業(yè)者，不斷取經(jīng)。

周成建在兩封公開信中剖析了核心問題在產(chǎn)品供應(yīng)上。他發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品采購人員出現(xiàn)了采購下單與資金結(jié)算的“兩張皮”問題，即在供應(yīng)商一線，企業(yè)產(chǎn)品采購人員未能做好品質(zhì)、成本以及交期底線的標(biāo)準(zhǔn)管理，導(dǎo)致資源雖然優(yōu)先投入供應(yīng)端，但從結(jié)果來看，有“絕對(duì)達(dá)標(biāo)優(yōu)勢競爭力”的供應(yīng)商不能及時(shí)收到貨款，存在供貨問題的卻能全額收到貨款，對(duì)公司供應(yīng)鏈體系及商譽(yù)資產(chǎn)均造成負(fù)面影響。同時(shí)，在市場和消費(fèi)端，這些問題也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格的質(zhì)疑越來越多。

“經(jīng)過一年多的時(shí)間學(xué)習(xí)，我認(rèn)為其實(shí)消費(fèi)者訴求從來沒有變，就是要好的產(chǎn)品、好的價(jià)格、好的體驗(yàn)，十年前如此，今天如此，未來也如此。但是購買的場景已經(jīng)發(fā)生巨變——從原來的單一線下，到網(wǎng)購搜索、短視頻直播、小程序購買，最大的變化還是在供應(yīng)模式。”因此，周成建直言，再次擔(dān)任公司主要負(fù)責(zé)人后的首要任務(wù)是解決好供應(yīng)鏈問題。

如何重塑美邦未來？

在美邦服飾沉寂的這些年里，同行安踏、李寧等通過一次次并購，壯大了發(fā)展規(guī)模，SHEIN（希音）則憑借重塑供應(yīng)鏈，成為后起之秀，并成功走出國門。一定程度上，并購和產(chǎn)業(yè)鏈出海，也代表了國內(nèi)服飾企業(yè)當(dāng)前發(fā)展的兩條主要路徑。隨著周成建復(fù)出，市場最關(guān)注的話題莫過于他能否以及將如何帶領(lǐng)美邦服飾走回曾經(jīng)的巔峰狀態(tài)。

在周成建看來：“美邦（未來）不會(huì)是SHEIN（希音），也不會(huì)是安踏，它就是美邦。十幾年前的美邦可能比今天很多品牌地位都要高。我們也希望美邦能有再一次機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)當(dāng)年的狀態(tài)。所以我們接下來首先要做好風(fēng)控，其次在策略上要堅(jiān)持，相信水滴石穿。”

短期內(nèi)，美邦服飾需要直面如何利用有限的資源撬動(dòng)增長，從而支撐企業(yè)更健康發(fā)展。2017年以來，公司經(jīng)歷了業(yè)績上接連下滑。直到近期，美邦服飾預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤5900萬元至8500萬元，扭虧為盈，扣非后凈利潤虧損將大幅收窄。而導(dǎo)致美邦服飾業(yè)績扭轉(zhuǎn)的原因除了壓縮成本外，也與其此前多次出售資產(chǎn)有關(guān)。

周成建向《證券日?qǐng)?bào)》記者回應(yīng)稱：“靠資產(chǎn)出售去維持現(xiàn)金流，肯定不是長久之計(jì)。我們的核心會(huì)放在如何利用已經(jīng)構(gòu)建起來的數(shù)字化底層能力去抓實(shí)各個(gè)維度的風(fēng)控。我希望利用現(xiàn)有的資金去經(jīng)營好企業(yè)。”

在品牌上，周成建表示，美邦服飾將一改以往“全面鋪開”的策略，先做好“美特斯邦威”，再去“復(fù)活”其他品牌。通過過去一段時(shí)間的組織、市場以及業(yè)務(wù)收縮，公司業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)正循環(huán)的階段。2024年，我們會(huì)引入更多專業(yè)的顧問團(tuán)隊(duì)，大力發(fā)展直播電商。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“直播電商是當(dāng)下一個(gè)比較火爆的銷售渠道。對(duì)于國內(nèi)傳統(tǒng)品牌而言，如果把直播電商這個(gè)渠道做好，首先有助于它傳播品牌形象，其次也會(huì)為線下實(shí)體門店引流。所以如果企業(yè)不重視，肯定是一個(gè)重大的缺失。”受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，在程偉雄看來，國內(nèi)服飾品牌想要實(shí)現(xiàn)之前的線上線下互聯(lián)互動(dòng)，以及全球聯(lián)動(dòng)模式，還需要一段恢復(fù)周期。

（編輯 閆立良）