經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 田國寶 2020年首次進(jìn)入北京市場時(shí)，廈門建發(fā)房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“建發(fā)地產(chǎn)”）選擇和融創(chuàng)中國合作，在石景山落下一子。彼時(shí)在北方，建發(fā)地產(chǎn)僅在濟(jì)南一個(gè)城市有項(xiàng)目，北京屬于東南區(qū)域的濟(jì)南事業(yè)部。

通過合作熟悉北京市場后，2021年5月，建發(fā)地產(chǎn)正式在北京以28億元拿下朝陽崔各莊黑橋村地塊，開始獨(dú)立操盤。時(shí)至今日，建發(fā)地產(chǎn)在北京已經(jīng)先后布局了7個(gè)項(xiàng)目，土地成交總金額超過200億元。

與建發(fā)地產(chǎn)類似，越秀地產(chǎn)股份有限公司（以下簡稱“越秀地產(chǎn)”）同樣以合作方式進(jìn)入北京市場。2021年5月，與北京天恒在懷柔合作獲取一幅土地。不同于建發(fā)地產(chǎn)，越秀地產(chǎn)在2023年才開始在北京獨(dú)立拿地。

2020年以后，越秀地產(chǎn)、建發(fā)地產(chǎn)、湖北文旅、山西建投、陜西建工和中皋置業(yè)等一大批來自各地的國有企業(yè)紛紛進(jìn)入北京市場。

作為華北房地產(chǎn)市場的唯一高地，當(dāng)一家房企從區(qū)域走向全國，北京是一個(gè)無法回避的市場，無論是20世紀(jì)90年代的新世界、和記黃埔和萬科，還是新千年后的富力、龍湖等一眾民企，都將進(jìn)入北京作為走向全國的重要一站。

“一個(gè)區(qū)域可以成就一家千億企業(yè)，但如果想要追求更大的規(guī)模，就需要走向全國”，一家TOP10房企營銷負(fù)責(zé)人表示，尤其在當(dāng)前北方其他城市缺乏投資機(jī)會的情況下，北京市場的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

進(jìn)京

在諸多進(jìn)京的地方國企中，越秀地產(chǎn)和建發(fā)地產(chǎn)是其中的佼佼者。

2020年進(jìn)入北京市場時(shí)，北京市場歸屬于建發(fā)地產(chǎn)的濟(jì)南事業(yè)部。此后一年多時(shí)間，建發(fā)地產(chǎn)在北京沒有辦公室，石景山項(xiàng)目售樓處建好后，才有了第一個(gè)落腳點(diǎn)。此后，北京雖然升格為事業(yè)部，但建發(fā)團(tuán)隊(duì)一直在各個(gè)售樓處辦公。

2021年5月，建發(fā)地產(chǎn)獨(dú)立在北京朝陽區(qū)崔各莊獲取一幅土地，即后來的建發(fā)養(yǎng)云。當(dāng)時(shí)崔各莊片區(qū)及周邊累計(jì)有10多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，市場競爭異常激烈，多數(shù)在售項(xiàng)目均陷入去化泥潭。

作為建發(fā)地產(chǎn)在京首個(gè)獨(dú)立操盤項(xiàng)目，建發(fā)養(yǎng)云并不被市場看好，但結(jié)果卻出乎多數(shù)人預(yù)料，項(xiàng)目用了不到一年時(shí)間完成清盤，成為整個(gè)片區(qū)的“另類”。正是這個(gè)項(xiàng)目讓建發(fā)地產(chǎn)在北京一炮而紅。

該項(xiàng)目之所以快速實(shí)現(xiàn)了去化，得益于兩個(gè)特點(diǎn)：一是共有產(chǎn)權(quán)房，價(jià)格比周邊其他項(xiàng)目便宜2萬元/平方米；二是項(xiàng)目采用高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)方案，質(zhì)量相對有保證。較高的性價(jià)比讓項(xiàng)目吸引了周邊大部分的需求。

與建發(fā)在崔各莊拿地相隔兩天，越秀地產(chǎn)和北京天恒合作，以45.7億元拿下北京懷柔一幅建筑面積21萬平方米的綜合用地。

2021年11月，越秀地產(chǎn)在懷柔的首個(gè)項(xiàng)目開盤，但去化并不理想，北京住建委數(shù)據(jù)顯示，獲批預(yù)售資格的28棟樓共計(jì)1079套房源，截至2024年2月1日，住宅網(wǎng)簽71套，地下室網(wǎng)簽5套。

出師不利，讓越秀地產(chǎn)對北京市場變得謹(jǐn)慎起來，兩年后才再次在北京拿地。

2021年5月，陜西建工融創(chuàng)中國組成的合資公司在朝陽金盞和石景山衙門口（與北京石泰鴻業(yè)置業(yè)聯(lián)合體）先后獲取兩幅土地，成交總金額超過90億元。石景山衙門口項(xiàng)目取得相對不錯(cuò)的銷售業(yè)績，但金盞項(xiàng)目去化不及預(yù)期。

同一個(gè)月，廈門國貿(mào)與融創(chuàng)中國的合資公司以57.3億元取得北京海淀樹村地塊，成為繼建發(fā)之后，又一個(gè)投資北京的廈門國企。項(xiàng)目周邊為互聯(lián)網(wǎng)總部，很快便銷售一空。

2022年，建發(fā)地產(chǎn)在北京昌平和豐臺先后獲取三幅土地，耗資94億元。由于位置相對較好，雖然部分項(xiàng)目爭議不斷，但均實(shí)現(xiàn)了較快的去化。

2023年開年，越秀地產(chǎn)一反以往觀望狀態(tài)，一口氣在北京昌平和石景山獲取兩幅土地，耗資59億元，上半年，這兩個(gè)項(xiàng)目為越秀地產(chǎn)貢獻(xiàn)了38億元銷售金額。6月，越秀地產(chǎn)再次以79.35億元在海淀獲得一幅土地。

2023年6月，湖北文旅園區(qū)建設(shè)發(fā)展集團(tuán)有限公司聯(lián)合中國建筑以18.8億元獲得一幅集體建設(shè)性用地；江蘇如皋市國企中皋置業(yè)耗資79億元拿下北京亦莊地塊；10月，山西建設(shè)以18億元價(jià)格在通州獲得一幅土地。

2023年6月，福建雄旺16.6億元在順義新城獲得一幅土地，該項(xiàng)目此后引入建發(fā)地產(chǎn)合作開發(fā)；9月，建發(fā)地產(chǎn)以54.2億元價(jià)格在昌平新城獲得一幅宅地。目前，兩個(gè)地塊均已經(jīng)入市，截至2月1日，順義項(xiàng)目網(wǎng)簽52套，昌平項(xiàng)目網(wǎng)簽193套。

策略迥異

2021年以來，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，地方國企及聯(lián)合體累計(jì)在北京獲得16幅土地，累計(jì)貢獻(xiàn)了636億元的土地出讓金。這些項(xiàng)目少部分因各種原因出現(xiàn)滯銷，多數(shù)均取得相對不錯(cuò)的銷售業(yè)績，為沉寂的北京樓市注入一絲活力。

崔各莊項(xiàng)目的熱銷帶動建發(fā)地產(chǎn)在北京的其他項(xiàng)目銷售，2022年新獲取的三個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)年為建發(fā)地產(chǎn)貢獻(xiàn)了83億元的銷售金額。作為后來者，這份業(yè)績一定程度奠定了其在北京市場的地位。

據(jù)中指院數(shù)據(jù)，2023年建發(fā)地產(chǎn)在北京權(quán)益銷售金額為85.7億元，排名從2022年的19名上升至14名，雖然不及中海、華潤、北京城建和首開等傳統(tǒng)國央企，但已經(jīng)超過了萬科、龍湖和金地。

雖然越秀地產(chǎn)在北京的首個(gè)項(xiàng)目算不上成功，但2023年獲取的三個(gè)項(xiàng)目幫助其打了一個(gè)漂亮的翻身仗。2023年5月開盤的和玥家園獲批382套，截至2024年2月1日，累計(jì)網(wǎng)簽了269套；2023年7月開盤的頤樾嘉苑，批準(zhǔn)預(yù)售468套，至今累計(jì)網(wǎng)簽435套。

越秀地產(chǎn)海淀雙新村地塊開發(fā)為香宜嘉園，項(xiàng)目于2023年11月18日拿到預(yù)售證，預(yù)售套數(shù)1060套，截至2024年2月1日，住宅累計(jì)網(wǎng)簽36套，儲藏室網(wǎng)簽4套，地下車位網(wǎng)簽1套。與前兩個(gè)項(xiàng)目相比，海淀項(xiàng)目去化相對較差。

一位接近越秀地產(chǎn)的人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，去化相對較慢與越秀地產(chǎn)銷售策略有關(guān)，2023年四季度以來，由于市場下行，“項(xiàng)目沒有折扣很難成交，但越秀（地產(chǎn)）一直堅(jiān)持不降價(jià)，所以去化不及預(yù)期”。

相比而言，建發(fā)地產(chǎn)采取了更為靈活的銷售策略，短短一個(gè)月時(shí)間，觀錦嘉苑網(wǎng)簽193套的一個(gè)重要的原因是，與5.5萬元/平方米的備案價(jià)相比，成交價(jià)相當(dāng)于打了8.5折。

建發(fā)地產(chǎn)和越秀地產(chǎn)雖然均為地方國企，但兩家公司身上有著截然不同的基因，建發(fā)地產(chǎn)作為閩系房企，更重視業(yè)績和規(guī)模。2021年，建發(fā)地產(chǎn)的組織架構(gòu)從五大區(qū)域調(diào)整為三大集群，集群對事業(yè)部和項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人實(shí)行末位淘汰制，進(jìn)一步強(qiáng)化了業(yè)績導(dǎo)向。

一位接近建發(fā)地產(chǎn)的人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，建發(fā)地產(chǎn)各級均面臨著極大的業(yè)績壓力，“完全靠業(yè)績說話，不合格就淘汰，尤其是外聘人員，流動率蠻高的，內(nèi)部成長起來的，相對還好些”。

越秀地產(chǎn)雖然也重視銷售業(yè)績，但更重視利潤，利潤思維貫穿到投資、開發(fā)、建設(shè)和銷售全過程，“除非有特殊情況，一般是不會為了業(yè)績犧牲利潤，利潤是第一位的”，上述接近越秀人士表示，一個(gè)地塊是否參與投資，首先看利潤，如果利潤率達(dá)不到要求，基本不會參與；其次看流量，如果流量不好，則謹(jǐn)慎投資。“如果利潤確實(shí)好，流量稍微差一點(diǎn)，可能會拿；但如果利潤一般，流量也一般，肯定不會拿”，該人士表示。

相對于建發(fā)地產(chǎn)和越秀地產(chǎn)，其他地方國企更多作為跟隨者參與分食北京樓市紅利。不同的訴求，最終形成了不同的風(fēng)格和打法。

闖入者

建發(fā)地產(chǎn)和越秀地產(chǎn)等地方國企，一定程度改變了北京房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)操盤思維，尤其是崔各莊項(xiàng)目的操盤經(jīng)驗(yàn)，后來被多個(gè)項(xiàng)目借鑒，并取得了不錯(cuò)的效果。

2021年正值疫情期間，崔各莊及周邊的孫河、金盞等方圓5公里左右范圍內(nèi)，新出讓的土地在開發(fā)、在售項(xiàng)目超過10個(gè)，多數(shù)項(xiàng)目處于滯銷狀態(tài)。面對這種情況，傳統(tǒng)營銷思維是“死卷”。

建發(fā)最終通過高品質(zhì)、低價(jià)格的打法，讓項(xiàng)目快速去化。也許建發(fā)地產(chǎn)并非有意為之，但讓眾多項(xiàng)目操盤人窺到了深度內(nèi)卷市場下的逆襲之路。

這一操盤思路具體為，動用自身能觸及的全部資源，在一個(gè)區(qū)域打造出“偶像級”產(chǎn)品，動用足夠的分銷渠道，搜刮該地區(qū)所有的需求，一次性將大部分需求收割完畢，然后再換一個(gè)區(qū)域重復(fù)。

據(jù)上述TOP10房企營銷負(fù)責(zé)人介紹，第一個(gè)窺到其中門道的是一家央企，該央企在朝陽的一個(gè)項(xiàng)目面臨類似情況，即多家房企在該地區(qū)拿地，但需求是有限的，未來入市勢必面臨慘烈的競爭。

該央企動用所有資源成功實(shí)現(xiàn)提前一個(gè)月取證開盤，同時(shí)，廣泛發(fā)動分銷渠道，通過較高的傭金來調(diào)動分銷積極性。等到同區(qū)域項(xiàng)目開盤，該項(xiàng)目已經(jīng)完成大部分去化，“而該區(qū)域的需求也基本被收割完了”。

還有一家房企通過精心雕琢的產(chǎn)品在另一個(gè)區(qū)域成功實(shí)現(xiàn)突圍。以往，北京多數(shù)新房項(xiàng)目不太注重產(chǎn)品品質(zhì)，“格局戶型一言難盡，根本沒法和南方城市比，但凡出來幾個(gè)好戶型，肯定受歡迎”，上述房企營銷負(fù)責(zé)人表示。

正是基于產(chǎn)品思維，該項(xiàng)目從拿地時(shí)就開始設(shè)計(jì)戶型，做到全屋無死角，而且對精裝部分也做到了足夠用心，把細(xì)節(jié)具象到每一個(gè)按鈕、配件上。最終開盤三個(gè)月完成大部分去化。“每個(gè)區(qū)域都有需求，但由于供給太多，各家惡性競爭，相互攻擊對手缺點(diǎn)，反而讓客戶止步”，上述房企營銷負(fù)責(zé)人表示，原來大部分項(xiàng)目都沒有更好的突圍思路，有的區(qū)域項(xiàng)目之間“白天搶客戶，晚上打群架”。

一個(gè)位置較好的區(qū)域，由于需求充足，供不應(yīng)求，雖然產(chǎn)品差一些，但依然能實(shí)現(xiàn)去化；一個(gè)相對競爭激烈或位置較差的區(qū)域，依然具備一定的需求，關(guān)鍵是如何通過產(chǎn)品贏得這部分有限客戶的芳心。

無論什么招數(shù)，一旦用的人多了，也就失去了魅力。

地方國企參與北京房地產(chǎn)市場，一定程度解決了土地市場的結(jié)構(gòu)性問題，即有開發(fā)能力的企業(yè)沒有錢拿地；有錢拿地的企業(yè)又不具備開發(fā)能力。這種結(jié)構(gòu)性問題，也是造成部分城市土地大規(guī)模流拍的主要原因。

除了建發(fā)地產(chǎn)和越秀地產(chǎn)，多數(shù)地方國企進(jìn)京拿地更多是充當(dāng)投資人角色，或者充當(dāng)增加拿地名額的角色。

中皋置業(yè)獲取的亦莊地塊是2023年北京總價(jià)第二名，拿地當(dāng)月成立項(xiàng)目，3個(gè)月后，項(xiàng)目引入招商蛇口合作開發(fā)。工商注冊資料顯示，招商蛇口在項(xiàng)目中持股90%，中皋置業(yè)持股為比例10%。

在民企缺位的情況下，地方國企一定程度彌補(bǔ)了缺位。2023年北京土地成交金額同比小幅上升，是少數(shù)幾個(gè)土地出讓金上升的城市。