如果說2023年，一定要在中國選一個最有希望的產(chǎn)業(yè)，那就一定是汽車了。

1月12日，海關(guān)總署發(fā)布全年汽車出口數(shù)據(jù)。2023年，中國汽車出口522.1萬輛，同比增長57.4%，出口總額1016億美元，同比增長69%。相比之下，根據(jù)日本汽車工業(yè)會最新預(yù)測，日本汽車2023年全年出口量預(yù)計在430萬輛左右，低于中國汽車出口數(shù)據(jù)。

這意味著，中國在連續(xù)15年實現(xiàn)全球汽車產(chǎn)銷量第一之后，第一次成為世界最大汽車出口國。

不過，相對亮眼的成績背后，隱患同樣不容忽視。據(jù)路透社報道，歐盟委員會派出的調(diào)查人員已于日前抵達我國，并將在1-2月份訪問比亞迪、吉利和上汽集團，并對這三家汽車企業(yè)進行反補貼調(diào)查。

據(jù)介紹，該調(diào)查將集中于兩個方面：第一，在中國生產(chǎn)并向歐盟國家出口電動汽車的企業(yè)，是否獲得了中國政府的補貼；第二，原產(chǎn)于中國的補貼電動汽車進口到歐盟，是否可能對歐盟內(nèi)電動汽車制造商的健康運行造成損害。

而一旦歐盟通過調(diào)查認定上述指控為事實，那么歐盟對于中國生產(chǎn)電動汽車的關(guān)稅，將從目前的10%進一步提升。

顯然，已經(jīng)回過味兒來的發(fā)達國家，正在對氣勢洶洶的中國電動汽車展開圍追堵截。而與此同時，中國汽車面向亞非拉等發(fā)展中國家與地區(qū)的出口，也沒有大家想象的那么順利。

歐洲賣車，其實不賺錢？

雖然都是把車賣出國門，但往不同的國家和地區(qū)銷售，性質(zhì)不太一樣。

先后在多家中國車企中負責(zé)海外業(yè)務(wù)的阿輪告訴筆者，一般來說車企按照出海的目的地，將業(yè)務(wù)分為兩種模式和打法：升維和降維。前者顧名思義，指的是向日本、歐洲這樣的發(fā)達國家和地區(qū)賣車，打入傳統(tǒng)汽車巨頭的大本營，實現(xiàn)中國汽車品牌的躍升。

而后者指的是用中國汽車產(chǎn)業(yè)相對更先進的產(chǎn)品、技術(shù)和體系優(yōu)勢，到亞非拉地區(qū)的發(fā)展中國家市場，實現(xiàn)“降維打擊”。

當(dāng)然對于大多數(shù)中國人來說，“反攻”歐洲汽車市場顯然更值得關(guān)注。畢竟，中國汽車被德系車壓著打了這么多年，大家都有著“復(fù)仇”心態(tài)。

很多普通人都對于歐洲的新能源汽車市場有個刻板印象：車差，錢多。

確實，歐洲的電動汽車市場還處于“初期階段”，產(chǎn)品力相對較差。在2023年全年，歐洲銷量最好的新能源汽車是特斯拉Model Y和Model 3。隨后，則是大眾ID.4、菲亞特500E、MINI COOPER SE等歐洲本土車型。相比較我們更熟悉的大眾ID系列，其他車型壓根就沒在中國上市。

畢竟，就算刨除了價格因素，無論是從續(xù)航里程還是智能化角度看，這些外資品牌車型和中國電動車相比，都不太能打。

例如，MINI COOPER SE的續(xù)航里程僅為WLTP工況下230公里。而同樣屬于小型車范疇的菲亞特500e則更慘，最長續(xù)航僅為WLTP工況下190公里。

也就是說，除了特斯拉、大眾和寶馬等少數(shù)車型之外，歐洲賣得最好的電動車還是經(jīng)典小型燃油車的“油改電”版本，一定程度上相當(dāng)于2017年左右的中國電動汽車市場。

在歐洲市場，中國電動車在歐洲的售價，相比較國內(nèi)要高得多。以比亞迪在歐洲投放的Atto 3（即國內(nèi)的元PLUS）為例，這款在國內(nèi)指導(dǎo)價13.58萬元起售緊湊級SUV，在2022年9月歐洲上市時起售價定到了3.8萬歐元，約合人民幣29.9萬元，是國內(nèi)指導(dǎo)價的1倍還多。

更厲害的是，經(jīng)過了不到兩年的銷售后，這款車的售價居然在德國漲到了4.7萬歐元，約合人民幣36.9萬元。而就算比亞迪在日前宣布降價15%后，Atto 3的起售價也將接近于4萬歐元，約合人民幣30.9萬元。

更不用說，國內(nèi)起售價已經(jīng)殺到26.9萬元的極氪001，在荷蘭的售價定到了59490歐元（約合人民幣47.1萬元）。相比之下，國內(nèi)起售價42.8萬元的蔚來ET7，在德國的起售價為8.19萬歐元（約合人民幣63.81萬元），貌似顯得“實在”了不少。

但是，在筆者和企業(yè)內(nèi)部人士的交流中了解到，在海外賣出高價的中國電動車，并沒有那么賺錢。甚至一些在國內(nèi)已經(jīng)花過的錢，車企在歐洲市場還要重新“造一遍輪子”。

“在歐洲賣車，很多中國車企其實在賠錢。”曾被某國產(chǎn)電動汽車品牌派駐歐洲負責(zé)海外事務(wù)的老周對筆者說道，“咱們先不說倉儲、物流等成本，光是一款車在歐洲的E/e-mark認證費用，就高達上千萬元。”

所謂的E/e-mark認證，是歐盟為確保車輛和相關(guān)零部件在歐洲市場上符合相應(yīng)安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，針對車輛及其零部件制定的產(chǎn)品認證制度，是一輛車進入歐盟成員國市場的必備通行證。車企在申請該認證時，需要向被授權(quán)的測試實驗室提交樣品，進行碰撞、制動性能、尾氣排放、噪音，以及包括安全帶、車燈、電磁兼容性在內(nèi)的一系列復(fù)雜測試。

而只有當(dāng)測試通過后，一輛車才能打上“e”的標(biāo)志，進而在歐盟成員國合法銷售。這對于在歐洲總共沒賣幾輛電動車的中國汽車企業(yè)來說，顯然是一筆不小的成本。

與此同時，中國汽車企業(yè)在國內(nèi)壓倒合資品牌的智能化配置，在海外同樣帶來了額外成本。老周對筆者透露，他當(dāng)時所在的車企在進入歐洲市場后，需要重新為智能駕駛和智能座艙產(chǎn)品進行適配性開發(fā)。為了縮減成本，車型已經(jīng)在中國實現(xiàn)的高速領(lǐng)航輔助的L2+級智能駕駛功能，降級成了車道保持加自適應(yīng)巡航的L2級，被迫去掉了“+”。而智能座艙的成本，卻怎么也省不掉。

“在國內(nèi)，車企智能座艙選擇的內(nèi)容提供商，一般都是酷我、喜馬拉雅、QQ音樂等大家熟悉的APP應(yīng)用。而到了歐洲，不僅這些服務(wù)商都用不上了，需要我們找替代方案。例如車載音樂的應(yīng)用，就需要改為Spotify。”老周對筆者回憶道，“當(dāng)時佛吉亞（全球知名座艙相關(guān)零部件供應(yīng)商）給我們的報價，一個軟件包就高達幾百萬元。就算是這樣，應(yīng)用APP類型還不齊全。而且，谷歌相關(guān)的應(yīng)用，還需要我們單獨去和該公司達成商業(yè)合作。

更要命的是，盡管歐盟成員國“只有”4.47億人口，但其27個成員國中被正式承認的官方語言就有24種。對此，就算是佛吉亞這樣的供應(yīng)商，也只能為老周和他的公司提供英語、德語和法語這三個“主流語種”的開發(fā)服務(wù)，剩下的都得“全棧自研”。

位于布魯塞爾的歐盟總部，掛著一塊由24種官方語言寫成的“歐洲聯(lián)盟”牌匾

在各種繁雜適配需求背后，蘊含著更加深層的企業(yè)經(jīng)營策略拷問：中國汽車品牌應(yīng)當(dāng)以怎樣的形式和態(tài)度對待出海？中國汽車品牌，忍受得起長期的投入、階段性的地區(qū)虧損嗎？

出海套路，花樣繁多

從模式上看，中國汽車品牌的出海遵循以下幾種：總代、直營、半直營和準(zhǔn)新車出口。其中，總代模式較為主流，采用直營和半直營模式的企業(yè)亦兼有之。相對而言，準(zhǔn)新車出口模式則較為粗放，且花樣最多。

首先是總代模式。老周對筆者透露，絕大多數(shù)中國汽車品牌在歐洲，都采用了總代模式，即尋找一家成熟且規(guī)模夠大的經(jīng)銷商集團，作為自己在某個國家乃至地區(qū)的總代理，依托后者資源搭建銷售和服務(wù)體系。

不過相比較國內(nèi)需要為主機廠承擔(dān)庫存資金的，乃至接受“壓庫”的經(jīng)銷商們而言，屬地化的總代理經(jīng)銷商集團們因為掌握所在地的各類資源，因此“硬氣得多”。

“屬地化的經(jīng)銷商集團不僅能夠幫助車企快速進入市場，甚至還能在政府關(guān)系、產(chǎn)品認證乃至售后服務(wù)方面擁有非常強的解決問題能力，這都是他們手中的優(yōu)勢和籌碼。”老周說道，“這些經(jīng)銷商甚至有足夠的話語權(quán)來參與車型定義，要求車企針對該地區(qū)用戶的特殊需求，來開發(fā)定制化車型。”

“在這種模式下，車企甚至?xí)唤?jīng)銷商壓榨，給予更加優(yōu)厚的銷售激勵政策，這也從另一個方面提升了車輛價格。”

其次則是直營和半直營模式。前者為代表的是蔚來，后者則是領(lǐng)克等品牌。其中，蔚來本身在德國慕尼黑就建有造型設(shè)計中心。隨著品牌在歐洲的正式銷售，蔚來還在德國、荷蘭、挪威等幾個國家建設(shè)了直營的銷售服務(wù)中心，充換電網(wǎng)絡(luò)以及換電站工廠。

而領(lǐng)克等品牌則采用了在巴黎、柏林、斯德哥爾摩等歐洲“一線城市”自建銷售網(wǎng)絡(luò)，而在更低線的城市依托經(jīng)銷商的“半直營”模式，以在提升銷量和品牌認知度的同時，兼顧成本和效率。

“這種模式下，車企對于品牌形象、銷售策略的把控度非常高，且能夠直接接觸用戶，對于品牌建設(shè)最有利。”阿輪說道，“但問題是，純直營體系的成本太高了，大多數(shù)企業(yè)注定吃不消。”事實上在2023年，蔚來已經(jīng)對其歐洲業(yè)務(wù)規(guī)模進行了縮減，包括輔助駕駛在內(nèi)的多個海外崗位關(guān)閉了招聘。

相比之下，準(zhǔn)新車出口的模式堪稱最為魔幻。在俄羅斯、南美、中亞以及東南亞部分國家和地區(qū)，由于部分中國汽車品牌沒有開設(shè)官方銷售渠道的緣故，不少車商選擇將車輛在國內(nèi)完成上險，以二手車的身份實現(xiàn)合規(guī)的跨國貿(mào)易。

“一般來說，這種行為是繞開車企進行的。因為和國內(nèi)的平行進口車不一樣，這些‘平行出口車’所銷往的市場里往往沒有中國汽車品牌服務(wù)體系，用戶一旦遭遇事故和故障想要維修保養(yǎng)，甚至沒有地方能買到官方零部件。”阿輪說道，“一旦這種模式在一個國家或單一市場形成規(guī)模，那么將會對該汽車品牌未來進入市場埋下巨大的隱患。畢竟，一個壞了沒地方修的中國汽車，不可能會在當(dāng)?shù)厝嗣裥闹辛粝赂叨说挠∠蟆?/strong>”

不過隨著中國汽車品牌在國內(nèi)市場的內(nèi)卷形勢愈發(fā)激烈，一些車企為了追求銷量和排行榜的位置，開始對準(zhǔn)新車模式采取“默許”態(tài)度。畢竟在我國，一輛車如果上了交強險，那就意味著這輛車“賣出去了”。

例如從2023年年中開始，比亞迪在北京的4S店開始允許普通用戶批量購買新能源汽車，并運往京外省市上險，這就為車商們向中亞國家跨國販車打下了基礎(chǔ)。而在更早的時候，理想汽車等品牌也對類似的車商開了口子，這才有了“起售價40萬元出頭的理想L9，到俄羅斯賣出了80萬元高價”的故事。

“對于車企高層，尤其是背著年度銷量業(yè)績目標(biāo)的職業(yè)經(jīng)理人來說，這種做法雖然顯得有些‘短視’，但從我個人角度來說是可以理解的。事實上，尤其是在一些一年新車銷量才幾百輛的小國家，這么做完全沒什么問題。”阿輪說道，“但問題是，如果在亞非拉地區(qū)的新興市場國家，尤其是那些出生率較高且有人口紅利的國家，絕對不能這么干。”

事實上，老周對筆者透露，已經(jīng)有部分中國汽車品牌在暗地中采用準(zhǔn)新車的方式主動向發(fā)展中國家銷售沒有售后服務(wù)和質(zhì)保的車，做“一錘子買賣”。在他看來，這種做法在一定程度上，已經(jīng)可以被定義為“可持續(xù)性的竭澤而漁”。