經(jīng)濟觀察報 記者 鄭淯心 張超給記者出示了一張截圖，聊天框中一位二級經(jīng)銷商正在咨詢“是否可以賒賬進貨幾箱飛天茅臺”，這一需求來自于二級經(jīng)銷商的客戶，對方是做地產(chǎn)工程項目的老板，答應年后再付款。不過，二級經(jīng)銷商把墊款的壓力傳導給了張超這位一級經(jīng)銷商。

考慮再三，張超拒絕了，在當下市場行情里，他只接受現(xiàn)款支付，“工程老板也是等別人給他付款，現(xiàn)在生意很難，誰都不敢冒險”。

而在往年，工程老板是很多二三級白酒經(jīng)銷商的大客戶，賒賬也是大家慣用的方式。2023年，白酒庫存高企，作為一級經(jīng)銷商的張超也面臨同樣的壓力，為了手中有現(xiàn)金他甚至不惜虧本降價賣酒。

往年春節(jié)，朋友圈是王博一個重要的銷售渠道，但是今年情況有變。王博的朋友圈無人問津，老客戶也沒來咨詢買酒，這讓王博十分不安，又不好意思直接去問，“你直接推銷就把客戶得罪了，因為有些客戶也困難，推銷會給他帶來購買壓力”。在這個傳統(tǒng)的白酒銷售旺季，王博無所適從。

不少經(jīng)銷商、煙酒店老板存在這樣的困境。1月23日，記者走訪北京市朝陽區(qū)幾家煙酒店，發(fā)現(xiàn)不少經(jīng)營者推出了白酒打折促銷活動，如果煙酒店老板看出來消費者是因為價格的原因不購買，他們甚至會再次讓步價格，還會贈送煙灰缸、米面糧油。

春節(jié)市場對于這些經(jīng)銷商、煙酒店老板來說至關重要。春節(jié)是白酒傳統(tǒng)銷售旺季，也是渠道端去庫存的絕佳時期，但從今年節(jié)前的終端表現(xiàn)看，白酒業(yè)依舊“寒意料峭”，高庫存、價格倒掛的現(xiàn)象仍未改善。

經(jīng)銷商們面對的另一方是更為積極的白酒廠商。為了促銷售，他們把壓力給到了經(jīng)銷商，希望經(jīng)銷商打款、進貨。在夾縫中，不少經(jīng)銷商選擇了觀望。

寒意逼人

距離龍年春節(jié)還有半個月時間，往年這個時間，另一位白酒經(jīng)銷商李鵬的庫存已經(jīng)銷售完60%至70%。但今年，倉庫滿到新拉回來的貨都沒有地方放。

李鵬是中部地區(qū)的白酒一級經(jīng)銷商。為了緩解庫存壓力，他現(xiàn)在的處理方式是，從廠商拿回來的貨不進自己的倉庫，直接發(fā)往二三級經(jīng)銷商處，“這是無奈之舉，說白了就是賣不動，大家一起分擔壓力”。

這似乎是很多白酒代理商的現(xiàn)狀，張超用“寒意逼人”來形容目前的白酒動銷情況。他發(fā)現(xiàn)，低端酒銷量快速下滑，身邊幾個經(jīng)銷商手中200元以下的大單品銷售目標僅完成50%，200元以下的白酒以自飲為主，這說明消費能力在下降。

高端酒的價格也沒守住。他以龍年茅臺舉例，前一陣子價格熱炒到六七千元一瓶，不到兩周時間，就降到了三千多元，而且還是在消費者需求較為旺盛的年貨季節(jié)。張超判斷，春節(jié)后龍年茅臺的價格會進一步下降。習酒、五糧液等高端酒產(chǎn)品的價格也在紛紛下探。

張超還發(fā)現(xiàn)，今年鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費市場也不熱。往年鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商們最擔心的是，貨從大城市流往當?shù)兀驗榇蟪鞘胸浧反黉N大，會沖擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的價盤。然而今年鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的貨反而流向了省會城市，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場今年的壓力相當大，采取了更大力度的促銷活動”。

廠商的大招

臨近年底，不少酒廠都在開經(jīng)銷商大會，給出的政策也很“猛”。

2023年11月底，五糧液給張超的促銷政策是，進貨滿一定數(shù)額后普五進貨價下調(diào)為930元/瓶，給經(jīng)銷商留出更大利潤空間。到了今年1月，五糧液又放出了更大優(yōu)惠，在930元/瓶的價格基礎上，進貨達一定數(shù)量后，還會贈送旅游、品鑒會費用等，旨在吸引更多經(jīng)銷商拿貨。

2023年12月，在五糧液的經(jīng)銷商大會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽稱，“全力推動渠道利潤提升，合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題”。他透露，會在合適的時間調(diào)整五糧液出廠價格，重視量價關系統(tǒng)籌，對第八代五糧液傳統(tǒng)渠道適當縮減，并固化傳統(tǒng)渠道配額，優(yōu)化的計劃量將投向特殊規(guī)格裝五糧液、1618、39度五糧液、文化酒等產(chǎn)品，以及直銷渠道和國際市場。2024年，營銷費用將重點向品牌宣傳、消費者培育和團隊建設傾斜。

臨近春節(jié)，廠商催促經(jīng)銷商們打款進貨，這讓李鵬很是氣憤，“廠商為了打款什么招都用上了，有多送酒的、有返款的、有送手機、米面糧油的”。在李鵬看來，廠商促銷的力度很大，但是作為經(jīng)銷商，最大的壓力還是在于向廠商打款進貨。如果不打款，和廠商的關系就會變得尷尬，但是打款了壓力全集中在了自己身上。

李鵬最終還是打款了。他安慰自己，“現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品也沒有更好的選擇了，反正要一直做白酒生意，白酒不會有太大貶值”。但同時，他也砍掉了一些不好賣、促銷政策弱的產(chǎn)品。

庫存高企是幾乎每個經(jīng)銷商都面臨的情況，張超介紹，為了能夠享受到廠商更優(yōu)惠的價格，甚至出現(xiàn)了幾個經(jīng)銷商“拼單”的情況，經(jīng)銷商們對廠商的“讓利”也有所選擇和判斷，張超不會選“送手機”的，他更傾向于直接拉低進貨價的廠商，給自己留出利潤空間。張超說，廠商的優(yōu)惠越多，經(jīng)銷們反而會越想觀望，試探是否有更低價。

2024年仍將艱難

今年張超的首要目標還是減少庫存，把更多的流動資金握在手中。

浙商證券經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)白酒廠商以價換量情況顯著，酒企為爭搶份額加強促銷，批價表現(xiàn)相對較弱。他們走訪了安徽、江蘇市場，預計當前各徽酒企回款穩(wěn)步進行、庫存因春節(jié)備貨階段性上漲、節(jié)后將回落至良性水平，預計當前今世緣回款相對順利、費用投放相對克制，預計洋河加大市場投入力度下以價換量特征更為明顯、庫存因春節(jié)備貨有所上漲。

面對市場情況，白酒廠商們也在進行調(diào)整。

2024年年初，郎酒進行了組織架構調(diào)整，銷售公司市場運作體系由青花郎事業(yè)部、紅花郎事業(yè)部、小郎酒事業(yè)部、郎牌特曲事業(yè)部、電商KA事業(yè)部、戰(zhàn)略推進部組成，以更細致地推薦銷售。

西鳳酒在2023年營收超百億后，在經(jīng)銷商大會上提到，2024年要打好省內(nèi)市場深耕戰(zhàn)、省外樣板城市攻堅戰(zhàn)、紅西鳳系列產(chǎn)品突破戰(zhàn)、金獎老綠瓶系列產(chǎn)品布局戰(zhàn)、線上營銷突圍戰(zhàn)、品牌運營產(chǎn)品營銷布局戰(zhàn)。

酒業(yè)專家肖竹青認為，中國酒業(yè)從渠道驅(qū)動升級為消費者驅(qū)動，圍繞消費者端做營銷，贏得消費者指名購買率才會超越低價傾銷的“內(nèi)卷”競爭。

作為經(jīng)銷商，張超也認為，白酒企業(yè)的促銷重點應該是放在消費者端，讓消費者享受到好的產(chǎn)品和服務，而不是一味給經(jīng)銷商壓貨，最后導致終端價格跳水，消費者進而繼續(xù)觀望。

進入2024年，經(jīng)銷商王博把自己的庫存分散到了三個地方存放，以減少庫存成本，他也決定不再進貨。面對庫存，王博的心態(tài)還算平穩(wěn)，他安慰自己，白酒沒有保質(zhì)期，放得越久，酒體越醇。

（應采訪者要求，文中張超、王博、李鵬為化名）