近日，王鶴棣個(gè)人品牌D.Desirable線下首店在上海安福路圍擋。官方暫未預(yù)告開業(yè)時(shí)間，但社交媒體上已有不少王鶴棣粉絲在該圍擋前拍照打卡。

圖片來源：小紅書

D.Desirable是王鶴棣在2022年12月以主理人身份創(chuàng)立的品牌。彼時(shí)，王鶴棣剛剛因?yàn)?022年8月播出的影視劇《蒼蘭訣》一炮而紅。因此當(dāng)D.Desirable在首次上新推出800多元的衛(wèi)衣時(shí)，也曾被部分網(wǎng)友質(zhì)疑是“急于割韭菜”。

D.Desirable與王鶴棣及其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)深度捆綁。

天眼查顯示，D.Desirable背后的運(yùn)營(yíng)主體是廣州締造品牌管理有限公司。該公司注冊(cè)于2022年9月，注冊(cè)資本100萬(wàn)元，王鶴棣和康亢分別持股51%和49%。據(jù)公開資料，康亢與呂小佳為夫妻關(guān)系，呂小佳是王鶴棣所屬經(jīng)紀(jì)公司北京萌樣影視制作有限公司的執(zhí)行董事、經(jīng)理，也是該公司的實(shí)際控制人。

D.Desirable將線上渠道交由其他公司運(yùn)營(yíng)。目前，D.Desirable的線上渠道包括抖音旗艦店和小程序商城。據(jù)天眼查，兩者的運(yùn)營(yíng)主體分別為上海景泰好服飾有限公司和上海柒彩棠服飾有限公司，兩家公司都注冊(cè)于2023年，均由鄧琚瀚擔(dān)任法人和實(shí)控人。暫無公開資料顯示鄧琚瀚與王鶴棣有何關(guān)系。

從渠道布局的節(jié)奏來看，D.Desirable的發(fā)展速度相較于其他明星潮牌更快。從品牌創(chuàng)立到線下首店圍擋，D.Desirable用了約13個(gè)月。作為對(duì)比，藝人白敬亭個(gè)人品牌GOOGBAI在品牌創(chuàng)立一年半后開出線下首店，而由王嘉爾在2020年創(chuàng)立的品牌TEAM WANG design至今僅在線下開設(shè)過快閃店。

大眾市場(chǎng)是D.Desirable的目標(biāo)。D.Desirable團(tuán)隊(duì)曾在社交媒體上明確表示，“我們不是周邊產(chǎn)品，而是按照品牌的規(guī)格在建設(shè)一切。”

但從D.Desirable創(chuàng)立至今的運(yùn)營(yíng)情況來看，它若要以線下店的形式面向大眾消費(fèi)者，還需大幅提升競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品方面，D.Desirable尚未表現(xiàn)出一個(gè)成熟品牌應(yīng)有的商品企劃能力。以D.Desirable在2023年12月中旬的一次上新為例，此次上新產(chǎn)品仍以衛(wèi)衣、長(zhǎng)袖T恤、牛仔外套等單品為主，而毛衣、羽絨服等冬季熱門單品占比較小。

此外，D.Desirable在新品發(fā)售時(shí)，上架即售罄是常態(tài)。雖然品牌方表示將不定期補(bǔ)貨，但這需要消費(fèi)者緊盯品牌動(dòng)態(tài)，顯然提高了非粉絲群體的購(gòu)買門檻。

D.Desirable的產(chǎn)品組合也不算豐富，尤其是對(duì)注重陳列和上新速度的線下門店來說，更是如此。目前，D.Desirable小程序商城中約有40款產(chǎn)品顯示已售罄，在售產(chǎn)品共有41款，包括10款鞋襪配飾，31款服裝單品，其中還有8款是夏季款。

從定價(jià)上看，D.Desirable算是中端品牌。其夏季服裝的價(jià)格帶多在300元至500元間，秋冬季單品價(jià)格帶主要在500元至1500元間，羽絨產(chǎn)品售價(jià)在1500元至2500元間。

避免過于親民的定價(jià)，有助于品牌與更高端或更有影響力的時(shí)尚品牌合作，這是新品牌提升時(shí)尚感、打開知名度的有效途徑。自創(chuàng)立以來，D.Desirable已與法國(guó)運(yùn)動(dòng)潮牌帕拉丁、眼鏡品牌暴龍和設(shè)計(jì)師品牌FengChenWang合作推出聯(lián)名單品。

但另一方面，這一定位也意味著D.Desirable若想走出粉絲圈層，它也需要拿出足夠的理由說服非粉絲消費(fèi)者為品牌溢價(jià)買單。目前來看，D.Desirable的產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍和很多明星尤其是男明星的個(gè)人潮牌相似，主打中性風(fēng)的印花T恤、衛(wèi)衣衛(wèi)褲、棒球帽和襪子等單品，版型、面料和工藝都相對(duì)平淡。

值得提到的是，隨著越來越多明星潮牌涌現(xiàn)，它們也開辟出了一條相似的商業(yè)化發(fā)展路徑——先從線上起家，利用明星的影響力和聯(lián)名合作等擴(kuò)大在粉絲和更大圈層的知名度，同時(shí)在線下試點(diǎn)快閃店等營(yíng)銷活動(dòng)，為后續(xù)開設(shè)實(shí)體門店測(cè)試選址。最終，這些實(shí)體門店往往不會(huì)出現(xiàn)在購(gòu)物中心內(nèi)，而是更具個(gè)性的街邊商鋪。

這在一定程度上表明，如今的明星潮牌有了更專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)水平。但明星潮牌不同于普通服裝品牌的一點(diǎn)在于，明星本人仍是品牌最重要的IP資產(chǎn)，品牌能否出圈，除了產(chǎn)品本身的時(shí)髦程度，也很大程度上取決于明星本人的時(shí)尚影響力。

但當(dāng)前娛樂行業(yè)和社會(huì)輿論氛圍都把藝人張揚(yáng)尖銳的個(gè)性視為一種潛在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)一個(gè)潮牌最核心的IP面目模糊、缺少個(gè)性，那么這個(gè)品牌往往難以構(gòu)建出真正具有先鋒性的文化內(nèi)核。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這樣的品牌很難一直保留潮流屬性。影響力難以突破粉絲圈層，似乎也就無可避免。

來源：界面新聞 作者：朱詠玲