一位創(chuàng)始人會(huì)怎么“精打細(xì)算”？

零跑汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)朱江明的一雙皮鞋，已經(jīng)在公開場(chǎng)合穿了8年。他自認(rèn)為這跟他對(duì)于資本使用的態(tài)度是一致的。“我們每一分錢都掰成兩分花，才有可能讓零跑走到今天。”

朱江明是安防巨頭大華股份主要?jiǎng)?chuàng)始人之一。8年前，48歲的朱江明帶著大華汽車電子部門的20多人成立了零跑汽車。2022年9月，零跑汽車在港股IPO，發(fā)行價(jià)48港元，市值約548億港元，成為繼“蔚小理”后，第四家登陸港交所的造車新勢(shì)力。

但零跑汽車上市即破發(fā)，首日以31.9港元收盤，較發(fā)行價(jià)跌超33%，創(chuàng)2022年上市新股首日跌幅之最，被稱為當(dāng)年“最慘IPO”。

在剛過(guò)去的2023年，零跑汽車的壓力仍未消除——全年累計(jì)交付14.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約三成，交付量在造車新勢(shì)力中排名第三，并未完成20萬(wàn)輛的年度銷量目標(biāo)。

不過(guò)投資方的回報(bào)仍舊可觀。1月12日，大華股份（002236.SZ）披露了2023年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司歸母凈利潤(rùn)為73.71億元，同比增長(zhǎng)217.1%，其中出售零跑股份獲利約41.37億元，盈利近50倍。

2024年，零跑面臨的考驗(yàn)仍在繼續(xù)。“‘卷’是一定的。現(xiàn)在市場(chǎng)仍存在很多不確定性，大家都在競(jìng)爭(zhēng)，搶地盤，每個(gè)人都想得到更大的市場(chǎng)份額。”朱江明說(shuō)。

與其他造車新勢(shì)力的創(chuàng)始人相比，朱江明身上的技術(shù)色彩更為濃厚，在汽車行業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面的經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)欠缺。全域自研和降低成本，是他經(jīng)常提到的關(guān)鍵詞。

這不僅是一個(gè)跨界造車者能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下突圍求生的故事，更是一個(gè)有濃厚技術(shù)色彩的創(chuàng)業(yè)者能否自我突破、復(fù)制成功經(jīng)歷的謎題。

扭虧之戰(zhàn)

1993年，26歲的朱江明拿著5000元，與傅利泉?jiǎng)?chuàng)辦了后來(lái)成為安防領(lǐng)域第二大巨頭的大華股份。2008年大華股份登陸港交所，截至發(fā)稿，大華股份市值為558億元。與不少連續(xù)創(chuàng)業(yè)者一樣，朱江明在2015年也選擇重新出發(fā)：跨界造車。

2020年，零跑汽車推出小型電動(dòng)車T03，定價(jià)在10萬(wàn)元以內(nèi)。T03抓住了當(dāng)時(shí)小型電動(dòng)車市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇，成為零跑汽車的銷量擔(dān)當(dāng)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019~2022年，微型電動(dòng)車市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年，A00級(jí)細(xì)分市場(chǎng)銷量為89.9萬(wàn)輛，其中電動(dòng)車銷量89.85萬(wàn)輛，占比接近100%。2021年，T03銷量一度占到零跑汽車銷量的近九成。

與此同時(shí)，零跑汽車的虧損數(shù)字也在急劇增加。2020~2022年，零跑的虧損分別為11億元、28.46億元和51.09億元。

如何提升盈利能力，成為擺在朱江明面前的現(xiàn)實(shí)難題。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是措施之一。2021年、2022年，零跑汽車相繼推出新車C11、C01。這兩款車承擔(dān)了零跑汽車品牌向上的使命，均價(jià)在15萬(wàn)元以上。

2023年，零跑開始努力提升C平臺(tái)車型銷量，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開啟電動(dòng)+增程的雙動(dòng)力模式。

2023年第三季度，價(jià)格較低的T03車型銷量同比下跌約50%，而定位相對(duì)較高的C11和C01車型合計(jì)銷量占比約為80%，兩款車型銷量同比分別提升58%和1384%。

海豚投研指出，零跑增程式的推出對(duì)毛利改善有正向作用。因?yàn)榱闩芫劢沟膬r(jià)位段在15 萬(wàn)～20萬(wàn)元，在此價(jià)位段受制于鋰電池成本因素，純電車型面臨比較大的成本及毛利壓力。但增程式版本由于電池容量較原有純電版減少了一半左右，預(yù)計(jì)可為零跑帶來(lái)單車2萬(wàn)~3 萬(wàn)元的BOM成本下降，而目前零跑增程版本價(jià)格只比純電版便宜了4000~6000元，所以可以帶來(lái)1.6萬(wàn)~2.4萬(wàn)元的毛利增量。

10月16日，零跑汽車披露2023年三季度財(cái)報(bào)。2023年第三季度，零跑汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.56億元，同比增長(zhǎng)31.9%，同時(shí)，第三季度單季毛利率轉(zhuǎn)正為1.2%。造車8年，毛利率首次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。

據(jù)零跑高級(jí)副總裁曹力介紹，毛利轉(zhuǎn)正有一半的貢獻(xiàn)是來(lái)自于電池成本的降低，另外一個(gè)很大因素是，從2022年9月份開始，朱江明在內(nèi)部推動(dòng)了“全面的成本控制和優(yōu)化”，到2023年第四季度，零跑汽車的降本措施已經(jīng)推進(jìn)到第三輪，“每臺(tái)車除掉電池之外有1萬(wàn)多成本的降低”。2024年，降本還會(huì)繼續(xù)。

朱江明表示，隨著降本措施的持續(xù)實(shí)施以及銷量的增長(zhǎng)，零跑汽車在制造成本上仍有持續(xù)下降空間，2023年四季度毛利率還會(huì)有一定改善。

值得注意的是，在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，零跑汽車也無(wú)法獨(dú)善其身。2023年，零跑也進(jìn)行了兩輪大幅降價(jià)。

3月1日，零跑汽車推出全系車型2023年改款版，純電C11 、C01 、T03價(jià)格較老款車型降幅在1萬(wàn)～6萬(wàn)元，售價(jià)分別下探至15.58萬(wàn)元、14.98萬(wàn)元、5.99萬(wàn)元。8月1日，零跑汽車再次宣布旗下C系列部分車型降價(jià)，包括兩款C11車型以及三款C01車型，最高降價(jià)幅度為2萬(wàn)元。

這在一定程度上增加了零跑汽車毛利率改善的不確定性。

銷量之戰(zhàn)

2023年，朱江明把更多時(shí)間放在了產(chǎn)品和銷售上，但他對(duì)2023年的銷量數(shù)字或許很難稱得上滿意。

“2023年，銷量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，最主要的原因是第一季度沒(méi)有做好，幾乎沒(méi)有什么銷售，從二季度開始銷量才起來(lái)。”朱江明對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。

2023年第一季度，零跑汽車銷量剛剛超過(guò)1萬(wàn)輛。至于原因，朱江明解釋稱，主要是因?yàn)榱闩苷w處于新老產(chǎn)品換代的節(jié)奏中。

公開報(bào)道稱，零跑汽車2024年的銷量目標(biāo)為30萬(wàn)~40萬(wàn)輛，但零跑方面表示“不準(zhǔn)確”，“2024年銷量目標(biāo)還沒(méi)有完全鎖定”。《中國(guó)企業(yè)家》從一位經(jīng)銷商處了解到，零跑2024年的銷量目標(biāo)為30萬(wàn)輛。

在該經(jīng)銷商看來(lái)，30萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)頗有挑戰(zhàn)，但也并非遙不可及。2024年，零跑將有兩款新車上市，海外市場(chǎng)的開拓應(yīng)該也會(huì)提供幾萬(wàn)輛增量——2023年10月，零跑獲得全球第五大車企Stellantis集團(tuán)約15億歐元的投資，開始瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)。

在零跑汽車內(nèi)部，直面銷量任務(wù)的是徐軍。

2023年1月，零跑汽車對(duì)高層進(jìn)行調(diào)整，徐軍任零跑汽車高級(jí)副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，分管銷售與服務(wù)。徐軍曾先后在摩托羅拉、諾基亞負(fù)責(zé)渠道搭建和區(qū)域管理，且在華為工作過(guò)8年，先后擔(dān)任消費(fèi)者業(yè)務(wù)大中國(guó)區(qū)公開渠道部長(zhǎng)及銷售副總裁、消費(fèi)者業(yè)務(wù)亞太渠道部長(zhǎng)。

《中國(guó)企業(yè)家》獨(dú)家獲悉，1月11日，零跑汽車召開了2024年全國(guó)合作伙伴溝通會(huì)，徐軍表示，2024年零跑會(huì)繼續(xù)加快1+N（1指銷售交付中心，N指商超和城市展廳）的渠道模式落地，重點(diǎn)布局汽車商圈，繼續(xù)進(jìn)行渠道下沉，計(jì)劃新增85個(gè)空白城市。同時(shí)，將會(huì)縮短建店周期，零跑中心將由之前的83天縮短為60天。徐軍強(qiáng)調(diào)，每一個(gè)人都要學(xué)會(huì)講車。

據(jù)了解，銷能提升是朱江明重點(diǎn)關(guān)注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也是零跑汽車當(dāng)下的重要任務(wù)之一。

零跑采用的是“加盟為主，直營(yíng)為輔”的渠道策略。財(cái)報(bào)顯示，2022年，零跑全國(guó)共有582家門店，經(jīng)銷商渠道占比86%，貢獻(xiàn)了約90%的汽車銷量。

朱江明對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，2023年零跑門店增長(zhǎng)數(shù)量不多，只是做了優(yōu)化。2024年，會(huì)繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商，保持500個(gè)門店左右，增加的部分更多是原來(lái)沒(méi)有到達(dá)的區(qū)域。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，零跑汽車的經(jīng)銷商渠道在2023年經(jīng)歷了較大調(diào)整，一度有幾十名渠道投資人退出。

有經(jīng)銷商對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，零跑的經(jīng)銷商投資人相對(duì)比較雜，有機(jī)構(gòu)投資人，也有夫妻店，很多經(jīng)銷商之前沒(méi)有汽車行業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)。在該經(jīng)銷商看來(lái)，“汽車經(jīng)銷商的專業(yè)屬性還是比較強(qiáng)的”，但早期零跑并沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷商體系做好規(guī)劃。

而經(jīng)銷商體系的混亂，也在一定程度上導(dǎo)致零跑價(jià)格體系的不穩(wěn)定。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，在完成月度銷量目標(biāo)的前提下，零跑經(jīng)銷商賣一臺(tái)車的返利大約為5000~8000元，不同價(jià)位車型有不同的返利數(shù)字，且這一數(shù)字每月會(huì)有調(diào)整。為了保持主機(jī)廠對(duì)價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)，零跑汽車曾出臺(tái)政策，一旦發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商私自降價(jià)賣車，會(huì)對(duì)經(jīng)銷商處以5萬(wàn)元的罰款。在銷量低迷時(shí)，一些經(jīng)銷商選擇“躺平”，以免被罰，但仍有經(jīng)銷商為了增加銷量做一些市場(chǎng)讓利。

有經(jīng)銷商認(rèn)為，零跑對(duì)讓利的管控程度偏弱，這會(huì)進(jìn)一步影響品牌的美譽(yù)度；相反的觀點(diǎn)則認(rèn)為，經(jīng)銷商多賣車的動(dòng)機(jī)沒(méi)錯(cuò)，如何提高經(jīng)銷商滿意度和盈利能力，是零跑汽車需要面對(duì)的難題。

據(jù)公開報(bào)道，2023年5月，原豐田中國(guó)負(fù)責(zé)雷克薩斯在華銷售的副總經(jīng)理曾林堂加盟零跑汽車，擔(dān)任董事長(zhǎng)助理，主要工作是為公司戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等提供建議。曾林堂是雷克薩斯在華的“拓荒者”，創(chuàng)立了經(jīng)銷商培訓(xùn)、服務(wù)，以及經(jīng)銷商進(jìn)入門檻的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并倡導(dǎo)廠家、總代理、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的“四贏”局面，被稱為業(yè)內(nèi)“最懂經(jīng)銷商和渠道”的人。但《中國(guó)企業(yè)家》了解到，曾林堂已于2023年12月離職。

在行業(yè)人士看來(lái)，這意味著朱江明在手機(jī)派和傳統(tǒng)汽車派的兩種銷售思路之間，選擇了前者。

海豚投研指出，目前零跑仍然困于性價(jià)比和低品牌價(jià)值上，加上不擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，導(dǎo)致品牌感不足，中長(zhǎng)期的品牌升級(jí)仍需要研發(fā)和營(yíng)銷端雙重發(fā)力。

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家網(wǎng) 記者：任婭斐