近日，喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名款“佛喜茶拿鐵”及周邊包裝上線，在線下和網(wǎng)上受到追捧。當(dāng)天，#喜茶 我佛持杯#的話題便登上了微博熱搜第一。在小紅書上，有網(wǎng)友曬出佛喜茶拿鐵及周邊產(chǎn)品，僅3天就收獲了2.7萬+贊和3500+評論，可見其熱度之高。

同時，因其外包裝的宗教元素，也遭到眾多批評。《宗教事務(wù)管理條例》《關(guān)于進一步治理佛教道教商業(yè)化問題的若干意見》（國宗發(fā)〔2017〕88號）《互聯(lián)網(wǎng)宗教信息服務(wù)管理辦法》等明確規(guī)定，禁止以宗教名義進行商業(yè)宣傳。

12月4日，深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司，喜茶于12月3日做了下架處理，同時就相關(guān)情況作出檢查。

上述工作人員表示，經(jīng)過民宗部門和市場監(jiān)管等部門會商研究，他們（喜茶）其實打的是個“擦邊球”，“現(xiàn)在只能約談他們，約談也是法律手段之一，而且他們公司也很配合，認(rèn)錯態(tài)度很好，周五晚上就給我們發(fā)了整改報告，12月3日已經(jīng)全部下架了”。

無節(jié)制的聯(lián)名是否該剎車了？

近年來，奶茶品牌玩跨界營銷已經(jīng)變得極為普遍，甚至到了“萬物皆可聯(lián)名”的地步。據(jù)南都灣財社統(tǒng)計關(guān)于今年（截至9月份）頭部新茶飲、咖啡品牌的聯(lián)名情況顯示：平均每3天內(nèi)，就會有一個品牌發(fā)起聯(lián)名。

而被稱為“奶茶屆聯(lián)名天花板”的喜茶，至今已經(jīng)聯(lián)名超過110次。2017年算是喜茶“跨界聯(lián)名”營銷的試水期，其合作有美寶蓮、貝玲妃、小黃鴨、W酒店以及愛奇藝。2018年，喜茶加快聯(lián)名步伐，與樂事、百雀羚、大英博物館、歐萊雅和塔卡沙等16個品牌牽手成功，聯(lián)名品類涵蓋食品、美妝、服飾鞋包等多個領(lǐng)域。2019年和2020年，喜茶在靈感擴張的道路上拔足狂奔，徐福記、阿華田、科顏氏、太平鳥、和路雪、茶顏悅色、五芳齋、回力、《江南百景圖》、QQ音樂……兩年間，喜茶合作了近50余個品牌和IP。再往后，喜茶的聯(lián)名頻率便固定在每年20次上下。

在跨界營銷火爆的同時，喜茶此前也曾因營銷“翻車”。2019年，喜茶與杜蕾斯合作推出廣告。發(fā)布日期選在4月19日，取的是英文419諧音，即for one night（four one nine）。

盡管杜蕾斯隨后更換了海報及文案，喜茶也于次日發(fā)微博致歉稱：“并無惡意，對于之后的線上內(nèi)容，我們一定會以更加嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待。”但這些文案、海報仍在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，引發(fā)熱議。

今年11月，滬上阿姨與傳統(tǒng)漢服品牌“漢尚華蓮”聯(lián)名推出新品，以馬面裙為主題元素，但被網(wǎng)友質(zhì)疑企業(yè)混淆了馬面裙和曳撒兩種傳統(tǒng)服飾。滬上阿姨官方對此回應(yīng)稱，深感歉意，因宣傳文案的注釋中遺漏“馬面”一詞，造成了誤解，并稱日后也會加強文字描述的嚴(yán)謹(jǐn)性，不斷學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴藍鯨財經(jīng)記者，一些品牌在選擇聯(lián)名對象時缺乏充分的考慮和審查，或者對聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計和推廣沒有足夠的專業(yè)知識和經(jīng)驗。此外，有些品牌可能過于追求熱度和話題性，而忽略了聯(lián)名產(chǎn)品本身的質(zhì)量和合適性。

“品牌在選擇聯(lián)名對象時應(yīng)該進行充分的調(diào)查和了解，確保其符合法律法規(guī)和道德規(guī)范。同時，品牌需要對聯(lián)名產(chǎn)品進行充分的設(shè)計和審核，確保其不會侵犯他人的知識產(chǎn)權(quán)或涉及敏感話題。在推廣過程中，品牌也需要對聯(lián)名產(chǎn)品進行充分的說明和解釋，避免引起不必要的誤解和爭議。此外，品牌可以考慮與專業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)人士合作，以確保聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量和合適性。”江瀚稱。

博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒告訴藍鯨財經(jīng)記者，從正面的角度看，在奶茶行業(yè)競爭白熱化階段，喜茶還是在積極地?fù)肀贻p化。但在未來，與熱點的網(wǎng)紅IP合作可能面臨著合規(guī)要求變高這一現(xiàn)象，此次喜茶宗教問題是第一次出現(xiàn)，在這次“事故”后，不光是對餐飲品牌，對整個消費品、社會，都是一個很好的前車之鑒與啟示。

茶飲品牌成為“周邊公司”？

隨著茶飲界的聯(lián)名越來越頻繁，雖然很多沖破次元壁的跨界聯(lián)名在短時間內(nèi)撬動了購買熱情，但“難喝”也成為很多人對聯(lián)名款的評價。

藍鯨財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在社交平臺上，除了曬聯(lián)名周邊之外，也有不少消費者吐槽產(chǎn)品“難喝”。比如喜茶與周大福的聯(lián)名款，就有很多網(wǎng)友發(fā)避雷帖“桃子和周大福也沒啥關(guān)系”“又甜又膩，果肉也很少”。也有網(wǎng)友吐槽奈雪的茶與百變小櫻的聯(lián)名款：“有多好看，就有多難喝。”

破圈的茶飲品牌聯(lián)名不少，但真正破圈的產(chǎn)品卻少之又少。茶飲品牌費盡心思設(shè)計聯(lián)名、推出新品，但為什么聯(lián)名款不好喝且難出爆品？這實際與當(dāng)下聯(lián)名的模式有關(guān)，雖然現(xiàn)在聯(lián)名基本上遵從的是“推出新品+系列周邊”的模式，但是所謂新品并非真的是新的口味、新的配方，更多是“新瓶裝舊酒”的套路。比如喜茶與周大福的合作推出的“一大桶黃金桃”，本質(zhì)上就不算是新品。“這個黃桃的口味與店里面另一款，和多肉黃金桃是差不多的，想喝口味的話可以買這個試試。”

業(yè)內(nèi)人士表示，由于聯(lián)名太卷，官宣聯(lián)名的周期間隔也越縮越短，但一款新品的研發(fā)其實需要很復(fù)雜的流程，從產(chǎn)品設(shè)計到原料選擇、風(fēng)味對比，再到穩(wěn)定性評估與工藝考慮等，都是需要考慮的。研發(fā)時間跟不上聯(lián)名速度，因此很多品牌會選擇在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出聯(lián)名款，很多聯(lián)名款限時售賣也因如此，聯(lián)名賣的主要就是周邊，不是飲品。

相關(guān)茶飲、甜點的口味雖被吐槽避雷，聯(lián)名周邊供不應(yīng)求。甚至有人調(diào)侃“現(xiàn)在很多茶飲品牌實際上都是周邊公司。”

5月，喜茶 FENDI推出聯(lián)名。多少人并不關(guān)心聯(lián)名奶茶的味道，求的只是一個印有FENDI標(biāo)志的黃色杯子。藍鯨財經(jīng)記者注意到，在閑魚等二手市場，出現(xiàn)了大量代購、轉(zhuǎn)賣喜茶FENDI周邊的商家，不僅徽章、杯墊，連用來承裝奶茶的杯子和紙袋等也被擺上了貨架。原本作為贈品的周邊們賣到了比奶茶更貴的價格，在熱度最高峰甚至被炒到了百元高價。還有年初瑞幸、線條小狗的聯(lián)名，消費者購買兩杯限定產(chǎn)品即可獲得貼紙，勾起了無數(shù)年輕人的“集郵”之心。

對于茶飲品牌聯(lián)名口感不佳，但周邊卻大受歡迎的現(xiàn)象。江瀚認(rèn)為，這種情況可能是由于消費者對聯(lián)名產(chǎn)品的期望過高，或者品牌對聯(lián)名產(chǎn)品的口感和質(zhì)量沒有足夠的關(guān)注和投入。

江瀚表示，雖然周邊產(chǎn)品的火爆可以為品牌帶來一定的收益和知名度，但是如果聯(lián)名產(chǎn)品的口感和質(zhì)量不佳，也會對品牌的形象和聲譽造成負(fù)面影響。品牌需要在聯(lián)名產(chǎn)品的口感和質(zhì)量上投入更多的關(guān)注和精力。首先，品牌可以與專業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)人士合作，共同研發(fā)和推廣口感更佳、質(zhì)量更優(yōu)的聯(lián)名產(chǎn)品。其次，品牌可以在推廣過程中加強對聯(lián)名產(chǎn)品的口感和質(zhì)量的介紹和宣傳，讓消費者對其有更充分的了解和認(rèn)識。最后，品牌可以通過與消費者的互動和反饋機制，及時調(diào)整和改進聯(lián)名產(chǎn)品的口感和質(zhì)量，以滿足消費者的需求和期望。

來源： 藍鯨財經(jīng) 作者：張靜倫