經(jīng)濟觀察報 記者 謝楚楚 7月14日，白天明登上了從北京返回濟南的火車，他剛在北京參加了名為《崛起的中國成分》的節(jié)目錄制。這個節(jié)目討論的是中國護膚成分。另一家視頻平臺在不久前也推出了類似的節(jié)目，名叫《了不起的中國成分》。白天明是山東福瑞達生物股份有限公司副總經(jīng)理、璦爾博士品牌創(chuàng)始人，作為嘉賓，他與其他美妝企業(yè)的嘉賓共同探討屬于中國的特色成分。

中國成分，成為了今年美妝行業(yè)的新焦點。不久前杭州舉辦的一次大型美妝展上，國貨館也是展會上人流最大，最熱鬧的場館。

孫伉停留在一家名為頤蓮的國貨品牌展位上。在朋友推薦她使用該品牌的玻尿酸噴霧后，她再也沒換過其他品牌。在此之前，她用的是國際品牌雅漾（Avene）。再后來，她成了頤蓮特級經(jīng)銷商。這次來展會，她打算只看些國產(chǎn)品牌，談經(jīng)銷合作。

市場對于國貨美妝的熱情似乎又回到了幾年前。2018年左右，國貨美妝魅力初露端倪。從國際大牌出走的人，帶著資本和技術，籌建了國貨美妝第一梯隊，面對紛繁復雜的種草、推廣營銷環(huán)境，國際大牌當時還來不及反應。一大批低價、設計新潮、營銷絢麗的國貨彩妝，憑著伏天蓋地的流量，銷量按億為單位往上漲，造就了一輪國貨美妝潮。

但當國際大牌逐漸掌握營銷武器、資本大量退潮時，國貨美妝的故事變了，主角也換了。

市場寵兒轉移

在杭州的這次美妝展會上，璦爾博士渠道總監(jiān)李振被眾人包圍著，他們爭相向他詢問皮膚微生態(tài)這一新興領域，以及相關產(chǎn)品的價格和渠道。據(jù)了解，微生態(tài)菌群主要研究的是皮膚表面的菌群和皮膚健康的相關性，是國內一個新興功能護膚領域。

頤蓮和璦爾博士均屬于山東福瑞達生物股份有限公司。白天明也感受到護膚品牌們在這段時間越跑越快。

美妝行業(yè)的投資也向護膚賽道傾斜。據(jù)不完全統(tǒng)計，上半年美妝領域融資有37起，其中，功能性護膚產(chǎn)品以及個人護理品牌共獲21筆融資，而曾經(jīng)光彩一時的彩妝賽道只有5起融資。在過去兩年資金的全力推進下，國貨美妝披著流量戰(zhàn)旗，成了主角，以花西子、完美日記為代表的國貨彩妝一時間在資本和流量助推下，大放異彩。

為什么會輪到國貨護膚？這主要得益于資本介入的流量助推，以及上一輪彩妝風口的消退。而在消費者更看重產(chǎn)品力的當下，護膚成了市場熱門賽道。白天明說：“（企業(yè)）去講功效護膚，消費者更容易接受”。

相比國際品牌，國貨化妝品手上的技術、資金、品牌力等籌碼并不足，但是流量上依然占據(jù)上風。得益于資本加注，一些新銳國貨品牌有了“買流量”的籌碼，也掌握了KOL的力量。

此外，相比國貨彩妝，護膚表現(xiàn)出了更可觀的利潤。以彩妝為排頭兵的國貨美妝熱鬧之時，國際巨頭們反應了過來。歐萊雅等一批國際大牌開始大舉走進直播間。他們從原來“不參與直播”，變成“買一送一”。這直接壓縮了國內經(jīng)銷商的利潤，部分線上大牌在直播間的銷售價甚至低于經(jīng)銷商拿貨價，唯獨留給經(jīng)銷商希望的，正是國貨美妝。白天明說：“既有線上流量，性價比又相對高一點，自然就成了市場寵兒。”

在上一輪國貨熱潮中擔當主角的國貨彩妝品牌們也把目標轉移到了護膚賽道。例如，逸仙電商目前也正通過一邊升級彩妝業(yè)務，一邊開拓護膚業(yè)務，控制成本，增加利潤。

大浪淘沙中的競爭

諸多化妝品企業(yè)也涌入到了護膚的賽道。一位廣州美妝公司研究成分的人士感嘆，在杭州化妝品展會上，國貨場館有1/3的品牌從沒見過。而一位傳統(tǒng)零售渠道商直奔國產(chǎn)抗糖膠囊展位，直言只要國貨品牌。

護膚賽道熱了，但也暗藏涌動。白天明并沒有絕對樂觀，雖然上半年融資占比中，功能護膚和個護占據(jù)了絕對數(shù)量，但整體美妝融資數(shù)量同期減少。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年國內美妝行業(yè)共發(fā)生153起投融資交易，已披露金額的121起交易融資總金額超過137億元。其中，品牌項目占比70%以上，且絕大部分獲得資本青睞的是新銳品牌。

資本對國貨美妝的熱度退散，并非只針對風口上的彩妝，而是整個美妝行業(yè)。“消費者現(xiàn)在認產(chǎn)品技術，如果沒有技術，只有噱頭，他們也不買單，消費者、市場在逐漸回歸理性”，白天明判斷，在國際大牌降維打擊的背景下，熱起來的護膚賽道或將面臨一次洗牌。

白天明把化妝品比作文理兼修的孩子，是一個技術和藝術的結合品。其中，技術是底氣，“國際品牌很少去打技術，更多地去講品牌文化和價值觀主張”，是關乎兩方面的競爭。

現(xiàn)階段，產(chǎn)品、技術的競爭更迫切。

在一開始創(chuàng)立璦爾博士這個品牌時，白天明就已經(jīng)規(guī)劃好了營銷和研發(fā)的費用投入比例，之后便不再調整。“結果和目標不能混為一談，如果把結果當作目標，動作就會變形，不能因為市場競爭激烈，就去壓縮研發(fā)費，轉去營銷。如果要把GMV當作你的目標，就錯了，所以一定是做好你前段的動作，GMV是一個自然而然的結果。”白天明說。

一米寬，百米深

“729種精華液組合，打造肌膚全方位解決方案”“凍齡·抗初老”“美白·祛斑”，展會上各種有力而巨大的字眼，無不彰顯著關于成分、技術的強調。它也傳遞出行業(yè)一個明顯的信號：細分。

一家寧波美妝代工廠負責人專門來找玻尿酸、活性物、蛋白類成分產(chǎn)品，主要看“修復、舒敏”概念，等著回去把市場火熱的內容介紹給自己的客戶。“中國市場太大了”，白天明之所以選擇微生態(tài)這一細分領域，愿意去深耕，就是因為“再細的領域，你都能做起來”。

據(jù)白天明介紹，璦爾博士切入的微生態(tài)菌群，在國際市場上，一些知名國際大牌已在2010年開始著手布局，“我們2015年、2016年才開始去做，所以起步晚，站在巨人肩膀上，我們理應看得更遠研究更深”。

為了區(qū)隔于國際大牌，白天明考慮到，盡管整體技術上暫時超越不了國際大牌，但可以在細分賽道進行突破。例如，璦爾博士專門針對亞洲人菌群數(shù)據(jù)庫；在上海成立菌群實驗室；與國內外醫(yī)生專家推出全國首份菌群專家共識。正是基于對自有的基礎數(shù)據(jù)，才開發(fā)出了屬于自己的原料技術，比如褐藻，“全世界其實都在研究褐藻，但在發(fā)酵技術上，我們率先開發(fā)出來了雙菌雙株。”

目前，搜索淘寶面膜榜單，月銷售10萬件的璦爾博士益生菌面膜，十片售價89元，而月銷4萬的歐萊雅安瓶面膜，僅5片就售價137.9元。

白天明認為，原料創(chuàng)新和技術革新永遠繞不過去，而接下來的機會就在于，消費者對于國貨美妝的需求一直在增加，只要踏踏實實就行，“就像褐藻技術，我們一做就做了五年，五年之后出來，我的價格就是敢和國際大牌正面PK”。