經濟觀察報 記者 鄭淯心 “朋友圈都在露營，大家不是在搭帳篷，就是在去搭帳篷的路上。”剛剛過去的五一假期，露營照片是朋友圈最熱門的主題之一。

這讓此前沒露營過的李薇臨時起意參加一場露營。沒帶帳篷、也沒帶睡袋，盡管經驗不足，還因衣服單薄“凍成狗”，但發(fā)朋友圈引起的超高點贊量，讓她還想再嘗試。

今年五一假期期間，去哪兒網的露營相關產品（住宿、出游）的預訂量是去年的3倍。飛豬露營訂單量環(huán)比上月增長超350%。三夫戶外、嗨King等開放的營地全部訂空。銷售繼續(xù)在暴漲，而這個五一的特殊之處在于，這是一個標志性的時點：露營從小眾走向大眾，而露營的含義本身也發(fā)生了重大變化。“露營會引爆一個新的社交熱潮，不僅是一個新的生活方式，更是時尚人群新的社交方式”，5月6日，三夫戶外運動技能培訓有限公司總經理王浩對記者稱。

熱潮帶動的不止有營地，更是和戶外露營相關的所有產品，而很多產品也因為消費需求的改變進行了更迭，這讓新加入者看到了機會。2萬多家新成立的露營公司，都是在近一年內成立的，這個數量接近所有經營范圍含“露營”的公司的一半。

產品的變化也傳導到了供應鏈，探路者集團品牌副總裁韓曄稱，盡管在備貨方面做了相對充足的準備，但多款熱銷商品，還是出現了售罄的局面。

露營熱潮也帶熱了資本，在整體市場低迷的背景下，牧高笛、三夫戶外等“露營”概念股，也在五一假期前后出現多次漲停，5月6日，三夫戶外尚未打開漲停板。

2021年11月，剛成立一年的“大熱荒野”連續(xù)獲得兩輪千萬元級投資。2022年3月，“嗨King”野奢營地也獲得百萬級的天使輪融資。此外，戶外裝備品牌挪客Naturehike宣布完成近億元融資，青山資本也投資了戶外生活方式品牌“ABCCamp－ingCountry”。

一位投資經理稱，其在2021年也開始看戶外露營賽道，理由很簡單，疫情不方便流動，而露營是一種比較潮流的生活方式，其正在尋找合適的標的。

出圈之變

4月30日，李薇第一次露營，選擇了在北京大象鷺島，這次的露營算是臨時起意，臨行前一晚她才決定加入，“工作太累了，好不容易的休假，總要找點樂子，不能讓假期荒廢”。她不知道有什么地方去，正好露營很熱，好友是組織人，她決定加入。

門檻不高，李薇并不需要準備帳篷、睡袋等產品，出發(fā)前組織人提供了一份出行提示，需要自帶的東西是厚衣服和自己過夜需要準備的基礎日用品。

回憶起這次露營的經歷，李薇仍覺得十分美好。在李薇的朋友圈里，她曬出了藍天草地和夜晚拍的帳篷的照片，配文“抓住了一點春天”，引起了不少朋友點贊。“露營是一個潮流社交話題，我很樂于和別人談這次露營的經歷。”李薇說。

很多人選擇露營，李薇在大象鷺島和金海湖邊看到了很多帳篷。

文旅部的數據顯示，2022年“五一”假期5天，全國國內旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%。其中，文旅部表示，露營成為潮流。

露營的火爆，并不是從這個五一才開始。實際上，2020年已被業(yè)內定義為“風格露營”元年，這條產業(yè)鏈的上下游也隨之火熱起來。探路者集團品牌副總裁韓曄對記者稱，探路者裝備產品在2020年和2021年都保持140%以上的增長，2022年預計同比增長180%。

自2021年下半年至今，攜程平臺的露營產品數量增長近10倍。

疫情是一個因素，但不是決定因素，嗨King聯(lián)合創(chuàng)始人崔連波稱,疫情改變了消費方式，不是因為出不去改變，還是對于戶外自然的需求。

去哪兒旅行商城負責人任天稱，露營的大眾玩家增加，是今年的新趨勢，自動帳篷、天幕、折疊桌椅等露營剛需類部分商品節(jié)前一周已經告罄。

京東消費數據顯示，從4月30日至5月3日，全國用戶購買野餐用品（成交額同比）增長181%，吊床類增長102%，帳篷/墊子類增長100%，燒烤用具增長41%。

含義之變

張帆回憶起2003年那時候，露營并不是現在這種露營。

當時不是為了露營，而是去爬山。一天爬不完，就背上帳篷，找一個野地支帳篷，沒有營地的概念，也沒有人組織。這是張帆理解的露營，沒水沒電沒廁所，一個女生的背包也有二三十斤，裝的都是露營用品。

有一次露營，帳篷已經搭好，雞蛋已經下鍋，有村民過來說這不能露營，將她驅趕，她只能收起帳篷，端著鍋，又換了一個地方露營。

韓曄說，2020年之前的野外露營，露營只是一個手段，是延長自己在野外活動時間的一種方式。2022年，露營活動衍變成為一種新的社交方式。

王浩說，現在露營有多種形式，消費者可以自帶帳篷到營地交一個門票費用，也可以什么東西都不帶，來營地租賃，戶外產品應有盡有。三夫戶外在北京平谷的嗨谷營地是北京最火的營地之一。

人群變化也導致了露營形式的變化。相比此前男性是露營的主力軍，越來越多女性消費者加入其中。

韓曄說，各大廠商都覺得，讓小眾露營活動走向更大眾化消費群體的解決辦法是，抓住女性消費者，吸引更多的女性參與露營活動。探路者裝備類的消費數據中，2021年女性消費者占比在44%左右，2022年前四個月上升到了52%，女性用戶占比增長8%，首次占據半數以上。

需求和此前發(fā)生了很大變化。小紅書will未來品牌發(fā)布研究顯示，露營時拍出好看的照片并分享，成為露營者的剛需之一。報告指出，近兩年無論新興的小眾打卡地，或者是新興的戶外生活方式，拍照好看都是其中非常重要的原因。分享已經成為年輕人的日常。

相比之前露營是供睡覺的一個方式，今年的露營有了更豐富的戶外體驗。

任天稱，不同群體對露營的玩法是不同的，年輕人更多會選擇露營+燒烤、露營+咖啡，有孩子的父母群體會選擇露營+親子，也會考慮露營營地周邊有沒有相關的親子設施，有的還會選擇露營+喝茶，甚至露營+戶外郊游的玩法。

飛盤、路亞釣、腰旗橄欖球、徒步、登山、攀巖、騎行、槳板等眾多戶外運動成為露營體驗的重要“加法”，讓露營正在變得越來越動態(tài)。甚至，還有不少露營地特意為攜寵用戶安排專屬的寵物樂園。在寵物家近期舉辦的PET'EMDAY“人寵友好”主題活動中，寵物家也采用了露營元素，希望能夠給大家提供更多攜寵出游的場景。

露營不再只是一種戶外運動，它已經成為一種戶外生活態(tài)度，一種穿破垂直圈層的文化符號。

寵物家CMO邢芳稱，寵物所扮演的角色也發(fā)生變化。人們渴望寵物能夠陪伴自己參與更多的生活場景。但能夠帶寵物出去玩的機會是有限的。露營這種場景下，人們愿意讓自己的寵物也參與進來，和自己一起享受休閑時光。且露營一般以公園或者短途周邊游為主，比起長途旅行容易攜帶寵物。

甚至由于露營火熱，寵物出行增多，甚至帶動了寵物家門店和平臺便攜式的寵物主糧/零食、可折疊的旅行喂食碗、牽狗繩、寵物背袋等出行裝備的銷量。

在崔連波看來，露營不是一個旅游項目，而是一種本地生活方式，露營的競爭對手不是旅游行業(yè)。“露營的時間一般很長，是一種慢下來的生活，可能就是大家去逛街、吃飯和看電影的時間，我們對標的競爭對手不是旅游行業(yè)，從用戶時間緯度，我們是與類似萬達廣場和城市綜合體在爭奪用戶停留時間。”崔連波說。

產品之變

挪客銷售總監(jiān)洪晨在阿里組織的一次媒體采訪中稱，挪客每年推出150~200款新品，這是一個快速變化市場，產品要跟著需求一起變。

國產帳篷品牌自由之魂創(chuàng)始人王吉剛說，傳統(tǒng)的徒步露營者偏好輕一點的帳篷，但是現在家庭露營則更追求空間感，大帳篷受到歡迎，重量變得沒那么重要。

探路者也進行產品風格的改變，例如其連續(xù)兩年和TEENIEWEENIE聯(lián)名露營產品，今年五一推出了和哆啦A夢聯(lián)名的露營產品。此外還加大帳篷的設計研發(fā)投入推廣，在產品品類方面，進行層級多元化設計，區(qū)別于傳統(tǒng)露營以及便捷露營，推出高端多人棉布材質帳篷、精致露營輕量級帳篷、休閑露營及親子家庭速開帳等。還推出了鋁合金折疊桌、蛋卷桌、月亮椅折疊床、天幕、羊毛氈墊、記憶海綿充氣床等精致露營產品。

這些產品也改變了供應鏈，探路者介紹，不再單純依賴于訂貨會模式研發(fā)產品，充分利用自主研發(fā)和引入外部資源，以小批量多批次的方式進行落單生產。

小紅書分析用戶數據還發(fā)現，今天的露營裝備，尤其是高端帳篷等雖供不應求，但個性化定制需求已經大量發(fā)生。

王吉剛稱，在這樣的特點下，與用戶進行溝通變得格外重要。“在小紅書上，我們曾接到用戶希望為某款帳篷加裝雪裙的訴求，”他表示，經過一番研究后，發(fā)現這一需求在某一些地域環(huán)境確實存在一定的功能性，于是決定在新產品上添加該元素，自由之魂將雪裙做了可收納系統(tǒng)。

也有營地負責人表示，露營雖火，但熱潮之下冰火兩重天，五一也有很多營地是空的。流量也不如之前容易獲取，消費者關注露營產品信息的渠道也變得更加多元化，小紅書、抖音、快手、攜程、美團等都注意這個新興業(yè)態(tài)，而作為服務提供者，要想獲取更多流量，就要付出更多的時間成本和人力成本。

資本之變

企業(yè)在行業(yè)熱絡中紛紛入局。

天眼查數據顯示，中國現有4.7萬家露營相關企業(yè)（名稱或經營范圍含“露營”，狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出）。其中，近半數的企業(yè)成立在1年以內，40％的企業(yè)成立在1-5年之間。地區(qū)分布上，山東省露營相關企業(yè)數量最多，超4700家；其次是海南和廣東，均有超3400家。

一位原本要做民宿的創(chuàng)業(yè)者表示，在察覺到露營的趨勢后，他已經將民宿創(chuàng)業(yè)加上了露營，露營是一個風口，在風口上好做事。

根據華安證券的報告，目前中國人均戶外用品消費金額不足歐美市場的1/4。中國戶外用品市場剛剛走過導入期，開始邁入成長期。中國市場仍有非常大的發(fā)展空間。

風口之下，不少戶外上市公司業(yè)績也暴漲。牧高笛在年報中寫道，其營業(yè)收入與凈利潤保持較好增長主要在于國內外露營市場需求增長。

從事戶外用品的研發(fā)、設計、生產和銷售的揚州金泉旅游用品股份有限公司，也披露了招股說明書準備IPO。

熱潮之下，也有不少玩家離場，一位做露營平臺的人告訴經濟觀察報，之前一些做營地的人覺得，現在的露營是有錢有閑的人才玩，和一開始做露營的初心不同，就轉行了，而且進入的門檻越來越高，拿不到好的營地就不做了。

崔連波介紹，單體營地開發(fā)相對簡單，門檻也比較低，就像開一家旅館一樣。但如果要做連鎖營地，就對資金實力、團隊能力和商業(yè)模式有很高的要求。

不過，張帆稱，她不會選擇去營地露營，相比這種標品，她想找到一個非標品，能夠自由地親近自然。

競爭之變

隨著更多廠商加入，一些品牌之間已經出現了抄襲等惡性競爭現象。大火的行情和疫情影響，影響著廠家的產能規(guī)模，造成備貨量不足，無法充分“吃下”這波紅利。

原材料漲價、快速變化的消費者需求，會對生產商帶來了更多壓力。韓曄說，比如生產帳篷的原材料，鋁材和PVC等都在漲價。商品漲價直接影響產業(yè)鏈，提升了上游制造業(yè)公司的經營成本，擠壓了企業(yè)的利潤率。

王吉剛表示，目前產能嚴重不足，市場的需求量遠遠大于供給，尤其是高端產品的供應鏈，目前還是更多依賴于進口，“加上我們對市場的需求預估過于保守，所以缺貨情況非常嚴重”，在他看來，這也是目前沒有辦法改變的事情，按部就班地做好產品更重要。

此外，露營產品存在復購問題，帳篷、桌椅、戶外電源、睡袋之類產品多數都能長期使用，對于很多消費者來說，使用率也并不高。韓曄稱，若想促進更多銷售，拉新或引導產品升級就成了企業(yè)的重要挑戰(zhàn)，也就需要付出更高的營銷成本和教育成本。

有營地運營者稱，露營的土地存在合規(guī)問題，包括土地審批、運營安全性等，在露營項目土地指標、經營手續(xù)合規(guī)性、市場監(jiān)管等方面未有具體標準發(fā)布。沒有準入標準，就意味著沒有管理，在行業(yè)快速發(fā)展的趨勢下，必然會出現野蠻生長和無序競爭。

這個五一，不少消費者在河邊、停車場搭建帳篷，甚至亂丟垃圾、戶外燒烤，這都會影響到其他人。

露營是繼互聯(lián)網場景把人拉到線上之后，又把人拉入了線下社交的場景，王浩稱，露營熱不會消失，消費者走向戶外才剛剛開始，露營就像滑雪一樣是生活方式的組成部分。

韓曄認為，和歐美以及日本等發(fā)達國家相比，國內的露營行業(yè)只算剛起步，但優(yōu)勢在于整個行業(yè)的加速度在提升，越早入局的企業(yè)就能更多地搶占消費心智。

（應受訪者要求，文中李薇、張帆為化名）