經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 大規(guī)模開店后，海底撈要大規(guī)模關(guān)店了。

11月5日晚，海底撈（6862.HK）發(fā)布公告稱，將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門店，并表示將“適時(shí)收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃”，若平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)模化開設(shè)新的海底撈餐廳。

2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家，2021年上半年新增299家，截至2021年6月底，全球門店總數(shù)達(dá)1597家，此次宣布的關(guān)店數(shù)量約占海底撈總門店數(shù)量的20%。

海底撈坦言，這些門店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期主要是由其在2019年制定的快速擴(kuò)張策略所導(dǎo)致的，快速擴(kuò)張同時(shí)導(dǎo)致了部分新開門店選址不合理、內(nèi)部組織架構(gòu)變革讓各級(jí)管理人員“無法理解且疲于奔命”、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足。

“目前的苦果只能由我們自己一口一口咽下去”，海底撈同時(shí)開展啄木鳥計(jì)劃，期望能扭轉(zhuǎn)這種局面。

從業(yè)內(nèi)學(xué)不會(huì)的海底撈到海底撈苦果自己吃下去，海底撈到底經(jīng)歷了什么？關(guān)店解決的是什么問題？是否有效？

快速擴(kuò)店下翻臺(tái)率持續(xù)下降

2021年上半年中，海底撈幾乎每天開出1.6家新店，擴(kuò)張速度驚人。

1994年，海底撈由張勇舒萍夫婦、施永宏李海燕夫婦在簡(jiǎn)陽創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)只有4張桌子。海底撈依靠服務(wù)打開市場(chǎng)，慢慢擴(kuò)張至西安、北京等地。

海底撈快速拓店自上市開始，2017年時(shí)，海底撈新開設(shè)的98家餐廳，2018年上市，海底撈計(jì)劃2018年新開180-220家門店——這比其過去3年新開店數(shù)的總和還要多，且未來數(shù)年還將維持這一增速。

海底撈確實(shí)做到了上市時(shí)的規(guī)劃，2019年海底撈新開門店308家，即便在疫情的2020年中，海底撈都新開門店544家，2021年上半年新增299家。

一位投行人士表示，海底撈快速開店有兩方面原因，一方面是上市后門店數(shù)量增加會(huì)促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)，港股投資人更喜歡看營(yíng)收不斷增加，促進(jìn)海底撈市值增長(zhǎng)，一方面受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，增加門店以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

新開門店對(duì)海底撈是一把雙刃劍，盡管門店數(shù)量增加助推了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但在2021年的半年報(bào)中海底撈也表示，經(jīng)營(yíng)結(jié)果未達(dá)到管理層預(yù)期。其中，2021年上半年影響業(yè)績(jī)的原因主要有：上半年新開門店數(shù)量較多，相關(guān)支出顯著增加，并且新開業(yè)門店達(dá)到首次盈虧平衡并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回報(bào)的時(shí)間長(zhǎng)于往期。

今年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇在海底撈投資者交流會(huì)上坦陳，對(duì)新冠疫情的趨勢(shì)判斷錯(cuò)誤。“2020年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲信。當(dāng)我意識(shí)到問題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。”張勇說道。

然而，對(duì)于火鍋企業(yè)而言，相比門店數(shù)量，翻臺(tái)率更能顯示經(jīng)營(yíng)情況。

根據(jù)2021年中報(bào)，目前海底撈的翻臺(tái)率已經(jīng)降至3.0次/天，而去年疫情同期翻臺(tái)率為3.3次/天。不僅如此，2018年海底撈的翻臺(tái)率為5次/天，2019年該數(shù)據(jù)下降至4.8次/天，可見，海底撈的翻臺(tái)率在近年持續(xù)下降。

國(guó)信證券測(cè)算，海底撈單店守住盈虧的平衡線為翻臺(tái)率3次/天。因此，跌破3次/天也表示海底撈單店處于虧損或者微利狀態(tài)。

中報(bào)顯示，除了一線城市保持了3.0次/天，海底撈在二線城市、三線城市以及以下城市、中國(guó)大陸以外的餐廳的翻臺(tái)率都有大幅下降，其中，三線城市以及以下城市的翻臺(tái)率從3.6次/天降至2.9次/天。

餐飲專家王冬明對(duì)記者介紹，海底撈翻臺(tái)率處于行業(yè)正常水平，翻臺(tái)率下降是疫情問題，是整個(gè)行業(yè)的問題。在他看來，海底撈關(guān)店的真實(shí)原因是在開店的過程中，產(chǎn)生了不盈利的包袱店，一個(gè)品牌是通過開店關(guān)店再開店來實(shí)現(xiàn)品牌的新陳代謝。

王冬明認(rèn)為，海底撈的成功是思維邏輯的成功，火鍋行業(yè)都在做產(chǎn)品的時(shí)候，海底撈做了服務(wù)，行業(yè)做服務(wù)的時(shí)候，海底撈做供應(yīng)鏈，行業(yè)剛明白做供應(yīng)鏈，海底撈的供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟。

曾經(jīng)，海底撈以管理和服務(wù)被餐飲行業(yè)樹為標(biāo)桿，曾經(jīng)《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書大火，書中詳細(xì)介紹了為什么海底撈得以成為中國(guó)餐飲業(yè)的新生力量，為什么一句"把人當(dāng)人對(duì)待"成為海底撈的成功要訣。

但是隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的需求變得多元化、個(gè)性化，部分消費(fèi)者開始思考，海底撈為顧客提供的極致服務(wù)，是不是一種“過度服務(wù)”，甚至巴奴將“服務(wù)不過度”作為其品牌宣傳語。

褪去服務(wù)的外衣后，在過去幾年，隨著火鍋行業(yè)的崛起，同行的不斷創(chuàng)新，海底撈的鍋底、菜品變得同質(zhì)化，其一些菜品的創(chuàng)新并沒有代替服務(wù)成為新的客流吸引點(diǎn)。

門店的快速擴(kuò)張得益于標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈，然而標(biāo)準(zhǔn)化也讓海底撈變得“平平無奇”，餐飲消費(fèi)有著碎片化的特點(diǎn)，消費(fèi)者更愛嘗新、打卡網(wǎng)紅店。

海底撈的人均消費(fèi)價(jià)格也有所下降，顧客人均消費(fèi)從2020年上半年的112.8元，減少到2021年同期的107.3元，接近于疫情前的2019年水平。海底撈也認(rèn)為是由于疫情防控措施的放寬，線下聚餐規(guī)模回暖，單桌人數(shù)增加明顯，使得人均消費(fèi)水平有所回落。

海底撈的問題用關(guān)店可以解決嗎？

中國(guó)食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬對(duì)記者稱，此次的關(guān)店是因?yàn)楹５讚普麄€(gè)內(nèi)部管理出現(xiàn)了一些問題，第一個(gè)是選址草率，讓整個(gè)門店的營(yíng)收及翻臺(tái)率這一塊達(dá)不到既定的目標(biāo)；第二個(gè)則是整個(gè)組織架構(gòu)還不能匹配越來越高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，第三在于優(yōu)秀人才的培養(yǎng)還比較欠缺，店長(zhǎng)綜合素養(yǎng)不達(dá)標(biāo)，第四是整個(gè)企業(yè)文化的落地力也存在一定不足。

海底撈表示，這個(gè)選擇關(guān)停門店的標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)三個(gè)方面的因素：一是門店所在外部商圈的成熟程度和客流量，是否成熟、是否有足夠客流量可以支撐經(jīng)營(yíng)；二是門店周圍密度，周邊是否有高密度門店會(huì)影響分流；三是單店的財(cái)務(wù)指標(biāo)是否盈利，是否在短期內(nèi)有改善跡象。

同時(shí)海底撈將開展“啄木鳥”計(jì)劃，由海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟負(fù)責(zé)，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門店，重建并強(qiáng)化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張，期望改善公司經(jīng)營(yíng)狀況。

公告還表示，在“啄木鳥”計(jì)劃取得成效、公司經(jīng)營(yíng)狀況全面改善前，公司將適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天，原則上不會(huì)規(guī)模化開設(shè)新的分店。

然而，關(guān)店能解決海底撈的危機(jī)嗎？

火鍋江湖的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，海底撈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮，從呷哺呷哺、巴奴到小龍坎等，8月初，重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資，由黑蟻資本獨(dú)家投資。9月初，粵式火鍋撈王傳出赴港上市的消息，已向港交所遞交了招股書，沖擊粵式火鍋第一股。

而消費(fèi)者的喜好變化多端，火鍋餐飲見證了各種高端化和差異化趨勢(shì)，包括從烹煮食材的高端、多樣到各種增值服務(wù)的推出，再到湯底的不斷創(chuàng)新，比如營(yíng)養(yǎng)豐富的花膠雞湯底等。然而，隨著更多品牌涌入該市場(chǎng)，這些差異化舉措也逐漸淪為主流，英敏特的火鍋市場(chǎng)研究報(bào)告指出，火鍋菜單的持續(xù)創(chuàng)新似乎不再能確保企業(yè)長(zhǎng)盛不衰，知名火鍋店之間的戰(zhàn)火已從產(chǎn)品層面上升到品牌形象層面。

近年來，海底撈也在嘗試多元化，從海底撈面館、小酒館到奶茶，但這些新業(yè)態(tài)的門店數(shù)量并不多。

海底撈把數(shù)字化的探索作為一些高層的工作重心之一，然而海底撈數(shù)字化的實(shí)際效果如何呢？

以北京海底撈的智慧餐廳為例，盡管配備了智能傳菜機(jī)器人，原則上數(shù)字化可以實(shí)現(xiàn)顯示每桌的訂單有哪些菜品以及這些菜品的傳送，切好的菜放在貨架上，由機(jī)器臂從自動(dòng)出菜機(jī)取下來，通過履帶傳送到出餐口，但出餐口仍需要有一位員工把餐放在傳菜機(jī)器人上，傳菜機(jī)器人再送菜。

但海底撈的智慧餐廳成本較高，僅門口的數(shù)字大屏成本就達(dá)到幾十萬。數(shù)字化并沒有讓餐飲業(yè)的人力成本更低，甚至海底撈的人工成本占比在不斷提高，從2019年財(cái)報(bào)中可以看到，海底撈的員工成本從2018年的50億元上升到2019年的79.93億元，增長(zhǎng)了59.3%。

從2021年的海底撈中報(bào)可以看出，海底撈的運(yùn)營(yíng)成本仍在不斷提高。這也導(dǎo)致2019年上半年時(shí)海底撈的營(yíng)收為117.18億元，凈利潤(rùn)為9.11億元，而2021年上半年海底撈的凈利潤(rùn)9650萬元，海底撈2021年上半年的凈利潤(rùn)幾乎是2019年同期的十分之一。

作為一家餐飲企業(yè)，海底撈的成本分布在各個(gè)方面，幾乎各個(gè)方面的成本在今年上半年都有大幅上升。

海底撈的原材料及易耗品成本從截至2020年6月30日止六個(gè)月的人民幣4,348.2百萬元上升到2021年同期的人民幣8,502.4百萬元，增長(zhǎng)了95.5%。

海底撈員工成本從截至2020年6月30日止六個(gè)月的人民幣4,074.0百萬元上升到2021年同期的人民幣7,161.7百萬元，增長(zhǎng)了75.8%，主要由于員工數(shù)量增加及員工薪資水平提高。

重估海底撈

如何看海底撈，資本已經(jīng)投票。

2018年9月26日，海底撈在港交所掛牌，發(fā)行價(jià)為17.8港元/股，盤中一度飆升至19.64港元/股，市值將近1000億港元。至2021年2月，海底撈股價(jià)達(dá)到歷史新高的80多港元/股，總市值曾一度接近4700億港元。

然而，海底撈的股價(jià)從二月后一路走跌。截至11月5日收盤報(bào)21.05港元，總市值1149億港元，股價(jià)較年內(nèi)高點(diǎn)跌幅已達(dá)75%，市值蒸發(fā)3500億港元。

作為海底撈創(chuàng)始人張勇，其身價(jià)也大幅縮水。據(jù)福布斯富豪數(shù)據(jù)顯示，張勇身家目前為84億美元，排名新加坡富豪榜第五位。

此前，2019年，張勇以138億美元身家成為新加坡首富。2020年，張勇和夫人舒萍兩個(gè)人財(cái)富合并上榜，以190億美元再次斬獲新加坡首富。

2020年，海底撈創(chuàng)始人張勇發(fā)內(nèi)部郵件宣布接班人計(jì)劃。張勇稱，自己將在10至15年內(nèi)退休，除施永宏、茍軼群、楊小麗以外的所有員工，都有機(jī)會(huì)參與領(lǐng)導(dǎo)者接班計(jì)劃。海底撈方面稱，領(lǐng)導(dǎo)人才接班選拔計(jì)劃作為一項(xiàng)10至15年的長(zhǎng)期計(jì)劃，是對(duì)公司現(xiàn)有行之有效的升遷體系的延伸和升級(jí)。

海底撈在宣布關(guān)店的信件結(jié)尾處寫道，“我們?cè)诖讼虼蠹冶ＷC，海底撈1000余家門店服務(wù)員的笑臉依舊燦爛”。

然而，關(guān)于顧客體驗(yàn)差的新聞卻層出不窮。

今年10月，一位顧客到店用餐，點(diǎn)了一份200克的脆脆毛肚，可上菜后一稱，只有138克。72元的毛肚，少了三分之一。一時(shí)間，質(zhì)疑海底撈缺斤少兩的聲音泛起。海底撈對(duì)此回應(yīng)稱，產(chǎn)品按要求擺盤后存放需在半小時(shí)內(nèi)，顧客凌晨4點(diǎn)就餐，因員工提前擺盤后放入凍庫(kù)保存，產(chǎn)品特性導(dǎo)致水分流失，屬操作失誤。

毛肚縮水后，海底撈又曝豆花過期，被罰兩萬元。

11月1日消息，天眼查App顯示，近日海底撈旗下上海撈派餐飲管理有限公司同濟(jì)路分公司因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或者超過保質(zhì)期的食品、食品添加劑被罰2萬元。處罰文書顯示，執(zhí)法人員在現(xiàn)場(chǎng)抽查時(shí)，發(fā)現(xiàn)廚房配菜區(qū)的出菜機(jī)中查見1盒過期“撈派豆花”，上述過期食品未標(biāo)明不再使用。