經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 今年的雙十一即將邁入第十三個(gè)年頭。去年雙十一的時(shí)間被拉長(zhǎng)，自10月21日啟動(dòng)，先定金預(yù)售，11月1日-3日再支付尾款，而后11月11日當(dāng)天還會(huì)再有一波相同的折扣，雙十一被分割成兩波，“雙節(jié)棍”的代號(hào)由此而來(lái)。今年的10月20日已近在咫尺，但當(dāng)直播間已經(jīng)從爆發(fā)式向常態(tài)化發(fā)展，尤其是直播間的吆喝使得消費(fèi)者每天都仿佛都身處雙十一，大量分流雙十一折扣促銷帶來(lái)的關(guān)注，那么，除了更大的折扣外，2021年的雙十一還會(huì)有什么新意？雙十一的直播間，之于品牌方，意味著什么？

10月13日，美ONE公司在上海舉辦“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”雙11發(fā)布會(huì)，公布了李佳琦直播間雙十一期間的直播安排：10月11日至-19日，直播間會(huì)每天更新《李佳琦小課堂》，10月20日-11月11日，將有時(shí)尚專場(chǎng)、零食專場(chǎng)、萌寵專場(chǎng)、旅游專場(chǎng)等不同主題的專場(chǎng)直播。

根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)介紹，《李佳琦小課堂》針對(duì)護(hù)膚、護(hù)發(fā)、收納等不同的需求為粉絲提供不同的產(chǎn)品知識(shí)以及解決方案，專場(chǎng)直播則是為了讓消費(fèi)者鎖定自身需要的產(chǎn)品。除此之外，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美ONE方面還介紹了李佳琦直播間的衍生綜藝《所有女生的offer》的由來(lái)以及特點(diǎn)。

從現(xiàn)場(chǎng)的分享，總結(jié)來(lái)看，品牌方對(duì)于直播間的訴求是：幫助品牌更為準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者喜好，以期更快地改進(jìn)產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)可視化的方式對(duì)某些新的品類、新的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)教育。由此可見(jiàn)，直播間是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。而此次，通過(guò)李佳琦直播間打造的一系列與內(nèi)容相關(guān)的衍生節(jié)目，直播間也開(kāi)始從多個(gè)維度增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性，不止媒介化功能，直播間也在體現(xiàn)工具化以及通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者的心智勾連。

以《所有女生的offer》這檔綜藝為例，美ONE副總經(jīng)理徐戌雄介紹指出，雙十一已經(jīng)出現(xiàn)了十二年，它已經(jīng)成為中國(guó)人最熟悉的一個(gè)購(gòu)物節(jié)，“新”是帶給所有直播電商行業(yè)從業(yè)者的一個(gè)難題。《所有女生的OFFER》這個(gè)節(jié)目，就是一個(gè)全新的嘗試。“以前，消費(fèi)者可能沒(méi)有太多渠道了解，一個(gè)好的產(chǎn)品是如何誕生的。在《所有女生的OFFER》節(jié)目里，大家可以跟著佳琦前往品牌內(nèi)部，親眼看到研發(fā)人員在做什么，產(chǎn)品是如何迭代的。” 徐戌雄說(shuō)到。

這些與直播賣貨看似沒(méi)有直接關(guān)系的內(nèi)容，被美ONE稱之為“反效率”的內(nèi)容，包括美ONE直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理蔚英輝在現(xiàn)場(chǎng)分享中介紹到的，“目前李佳琦直播間不管是直播時(shí)長(zhǎng)還是鏈接數(shù)量都低于行業(yè)平均水平，因?yàn)槲覀儼褑蝹€(gè)產(chǎn)品的講解時(shí)間拉長(zhǎng)了，乍一看是‘反效率’的事情。”據(jù)悉，美ONE希望通過(guò)衍生內(nèi)容幫助消費(fèi)者在直播間紛雜的產(chǎn)品清單中，選出適合自己的產(chǎn)品。

從這種意義上去理解，美ONE以期通過(guò)直播更強(qiáng)的工具化、內(nèi)容平臺(tái)屬性，在增強(qiáng)與用戶的情感連接，增強(qiáng)粘性，從促銷時(shí)代邁向內(nèi)容時(shí)代。

而對(duì)于品牌方而言，日常的直播和大促時(shí)期的直播亦承擔(dān)著不同的功能。“今年雙11，品牌愈加重視通過(guò)直播進(jìn)行日常內(nèi)容種草，大促爆發(fā)的方式來(lái)打造新品。”蔚英輝表示。

直播間輸出內(nèi)容價(jià)值的功能也在為品牌方關(guān)注。薇諾娜品牌總監(jiān)黃子恒指出，直播間不僅僅是賣貨，更是品牌理念傳輸和內(nèi)容制造的平臺(tái)，希望能在直播間達(dá)到貨品、品牌內(nèi)容以及情感連接的三贏狀態(tài)。

逐本CEO劉倩菲則指出，直播間通過(guò)可視化的方式能夠幫助品牌教育新的市場(chǎng)品類，眾多新國(guó)貨便是在這樣的土壤中伴隨直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展了起來(lái)。

在直播電商萌芽出現(xiàn)的時(shí)候，人們將之與電視購(gòu)物相類比，事實(shí)上，在最開(kāi)始，直播電商的從業(yè)者都未必能講清楚直播與電視購(gòu)物之間的區(qū)別，正如現(xiàn)場(chǎng)蔚英輝所坦言，“幾年前有人問(wèn)我們，直播與電視購(gòu)物的吆喝賣貨相比有什么區(qū)別，在三四年前，我還真不好回答。”

現(xiàn)今，通過(guò)此次活動(dòng)，美ONE在逐漸厘清直播電商的方向。蔚英輝表示，“經(jīng)過(guò)這幾年的親身經(jīng)歷，我們看到，現(xiàn)在的直播間真的是跟以前不一樣，直播間會(huì)帶來(lái)非常不一樣的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容既專業(yè)，又有趣，又有用，大家會(huì)知道為什么買、怎么買以及怎么用，這是今天的直播和以前的電視購(gòu)物最大的區(qū)別。”