經(jīng)濟觀察報 記者 濮振宇 十年過去了，“多生孩子”再次成為車企的選擇，包括曾在這一路徑上折戟的吉利、奇瑞。今年以來，幾大自主車企集團的動作證實了這一戰(zhàn)略的回歸。在電動化的賽道上，無論是從品牌影響力打造，還是融資渠道上考慮，另起多個“爐灶”，才能打開新的局面——這已成為共識。

東風汽車集團成為一個最新的案例。在定位高端的嵐圖汽車剛發(fā)布一年有余，東風公司又準備推出第二個高端電動品牌。東風公司董事長、黨委書記竺延風近日透露，東風公司正在打造代號為“M”的高端電動越野品牌，該品牌將倡導(dǎo)高端電動越野文化。

一位東風公司內(nèi)部員工告訴經(jīng)濟觀察報記者，公司對M品牌很重視，目前M團隊的辦公地點在集團技術(shù)中心，未來M品牌會通過獨立公司來進行運營，首款車型可能是東風民用版猛士純電版。

實際上，外界對于M品牌的存在并不感到意外。近幾個月來，東風公司的多個公開動作均指向該品牌。

上海車展前夕，東風公司公布東方風起計劃，提到重點打造嵐圖汽車、東風風神和高端電動越野品牌。6月中旬，東風M事業(yè)部發(fā)布了招聘信息，涉及底盤電控、智能控制、項目管理、用戶運營等方面的人員。

M品牌最令外界關(guān)注的地方是其市場定位。國內(nèi)新誕生的高端自主電動品牌數(shù)量眾多，但包括東風公司的嵐圖汽車在內(nèi)，它們均沒有刻意針對某個細分領(lǐng)域，M品牌卻特立獨行地定位于小眾的越野車市場。

盡管尚無法知曉M品牌能否成功開辟電動越野車市場，但M品牌的出現(xiàn)讓外界看到，同時運營多個高端電動品牌正成為越來越多國內(nèi)車企的選擇。除了東風，吉利已推出了幾何、極氪兩個高端電動品牌，上汽也推出了R汽車、智己汽車、Cyber三個高端電動品牌。

全聯(lián)車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴對經(jīng)濟觀察報記者表示，有些車企可能覺得，推多個高端品牌，最后只要有一個成功就行。但現(xiàn)實不是這么簡單，車企是否推多個高端品牌，要依據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略及實力等理性決策，否則再多的品牌也沒用，效果可能還不如始終專注一個品牌。

小眾化成向上新路徑

在越野車領(lǐng)域擁有較強技術(shù)儲備，被認為是東風公司盯上高端越野市場的重要原因。與北汽類似，東風公司也擁有數(shù)十年的軍用越野車制造經(jīng)驗，其中東風猛士系列軍用越野車達到國際同類領(lǐng)先水平，2009年還獲得了國家科技進步一等獎。

目前，東風公司針對民用燃油越野車市場已經(jīng)有所布局。今年7月，東風猛士M50首款民品車型正式上市，售價66.88萬元，該車是東風公司在東風猛士軍品技術(shù)基礎(chǔ)上自主研發(fā)的民用版高性能特種車，也是國內(nèi)首款軍轉(zhuǎn)民用特種車。

在國內(nèi)，越野車屬于小眾市場。但乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹此前告訴經(jīng)濟觀察報記者，隨著消費者對個性化生活的追求，SUV市場消費多元化趨勢越來越明顯，今年以來越野SUV市場的發(fā)展活力正快速提高。

在越野車市場，打造高端自主品牌也已有先例可循。2020年12月，長城汽車推出了高端越野SUV坦克300，上市首月銷量便達到6018輛。坦克300的熱銷給了長城汽車加碼高端越野市場的信心，今年4月坦克由產(chǎn)品系列正式獨立成為高端越野品牌。

不同的是，坦克品牌以銷售燃油車型起家，而M品牌卻專攻電動車型。有觀點認為，M品牌一開始就推電動車型，不如坦克300所走的“先燃油后電動”路線。目前，電動越野車市場尚未成形，市場上只有極少數(shù)企業(yè)推出了相關(guān)車型，如基于奔馳G級打造而來的奔馳EQG，但該車尚未上市。

不過，在汽車行業(yè)分析師顏景輝看來，M品牌定位高端電動越野車，有助于其打造更獨特和差異化的品牌形象，避免陷入與傳統(tǒng)越野品牌的競爭泥潭，而且這一定位也符合東風電動化轉(zhuǎn)型的目標方向。

“其實現(xiàn)在無所謂大眾、小眾。在大眾市場，誰能競爭得過特斯拉？在小眾市場，（新興品牌）一年能賣出1萬輛也算不錯的成績。”曹鶴表示，十年內(nèi)電動車就會全面滲透到所有細分市場，電動車市場將復(fù)刻傳統(tǒng)汽車的格局，東風這次一次把新品牌定位在高端電動越野市場，也算是一個有新意的打法。

八成品牌或活不過十年

電動化轉(zhuǎn)型期被公認為自主品牌沖刺高端的一個重大機遇期，但國內(nèi)車企想成功培育自主高端電動品牌，也并非易事。“高端電動車市場將來雖然肯定會很大，但也不至于說讓大家都能（成功），十年內(nèi)新高端品牌能活下來20%就算不錯了。”曹鶴說。

近兩年來，隨著自主品牌上攻以及外資電動品牌入華，30萬元級及以上的高端電動車市場競爭日益激烈，既有特斯拉Model3、比亞迪漢、小鵬P7等不少轎車車型，也有福特MustangMach-E、特斯拉ModelY、嵐圖FREE等大量SUV車型。

部分車企就是在這種激烈的市場競爭環(huán)境中，選擇了“多生孩子”的沖高策略。北京特億陽光新能源總裁祁海珅對經(jīng)濟觀察報記者表示，有多個高端品牌就等于有更多摸索和試錯的機會，而這是進步的動力和成功的關(guān)鍵要素。

不過，多品牌的策略也需要更大的投入，會給車企帶來更大的資金壓力。曹鶴表示，目前在電動化賽道，高端品牌至少需要五、六年以上的培育期。

縱觀全球車企，通常選擇多品牌布局模式，并且運營得比較成功的，基本都是整體實力強大的集團型巨頭。

作為國內(nèi)產(chǎn)銷規(guī)模最大的汽車集團之一，東風在燃油車市場擁有多品牌的運營經(jīng)驗。而東風在嵐圖汽車尚未交付之際就醞釀推出另一個高端電動品牌，反映出的是其電動化轉(zhuǎn)型的迫切心態(tài)。

根據(jù)東風公司9月26日正式發(fā)布的“十四五”規(guī)劃，到2025年，東風新能源汽車銷量將達到100萬輛。對于東風來說，100萬輛新能源汽車銷量目標頗具挑戰(zhàn)性。目前消費者對于東風新能源整體品牌認知度有限，其產(chǎn)品銷量也不夠理想。

吉利和上汽也均為國內(nèi)頭部集團型車企，并且也在燃油車市場穩(wěn)定運營過兩個以上的自主品牌，其中上汽旗下有榮威、名爵，而吉利旗下?lián)碛屑㈩I(lǐng)克。

在新能源汽車方向，吉利和上汽同樣野心勃勃。上汽計劃到2025年，在全球?qū)崿F(xiàn)新能源汽車銷量超過270萬輛。而吉利汽車則計劃到2025年，銷量達到365萬輛（含極氪汽車），其中智能電動汽車占比超過30%，也就是超過109萬輛。

差異化水平關(guān)乎成敗

車企運營多個品牌時，無一例外都會面對這樣一個問題——如何保持每個品牌的的獨立性以及差異性。如果這一問題處理不好，各品牌之間便可能出現(xiàn)內(nèi)耗現(xiàn)象，拖累整個企業(yè)競爭力下降，這一教訓(xùn)在燃油車時代屢見不鮮。

一個例子是，以低端、廉價形象深入人心的吉利，2008年為向上發(fā)展，雪藏了吉利這一主品牌，轉(zhuǎn)而借助帝豪、全球鷹、英倫三個全新子品牌“分兵”突圍。分品牌運營后，全球鷹和英倫的內(nèi)部競爭明顯，各品牌之間協(xié)同效應(yīng)卻不顯著，最終吉利品牌2013年低調(diào)回歸，帝豪、全球鷹、英倫則逐漸降級為產(chǎn)品序列。

在招銀國際研究部經(jīng)理、汽車行業(yè)分析師白毅陽看來，東風擬推出的M品牌與嵐圖汽車之間的市場區(qū)隔還是比較明顯的，有些類似于長城汽車旗下坦克與魏牌兩大品牌的關(guān)系。“嵐圖汽車是東風在高端電動市場的主力品牌，引領(lǐng)品牌向上。M則主抓一個細分領(lǐng)域，目前各大車企都在抓利基市場，做好一個細分藍海，M主要在這個背景下來做。”白毅陽告訴經(jīng)濟觀察報記者。

與東風旗下兩大高端電動品牌相比，吉利旗下幾何、極氪兩個高端電動品牌的關(guān)系無疑更具話題性。

2019年4月，幾何汽車以“高端純電品牌”的身份高調(diào)問世。數(shù)據(jù)顯示，幾何汽車2019年銷量約1.3萬輛，表現(xiàn)并不出彩。今年3月，吉利又發(fā)布了定位高端的全新智能純電品牌極氪，幾何汽車何去何從引發(fā)關(guān)注。當月，吉利控股總裁安聰慧回應(yīng)稱，吉利不會放棄幾何。但幾何汽車的官方定位已悄然降級，由“高端純電品牌”變?yōu)?ldquo;大眾化中高端品牌”。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年9月至今年8月，幾何A、幾何C月銷量徘徊在1000輛上下，表現(xiàn)依然平平。有觀點認為，幾何汽車如果銷量繼續(xù)保持這樣的狀態(tài)，將難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，沒有必要再以獨立品牌的身份存在。

另外，上汽近一年來已相繼推出R汽車、智己汽車、Cyber三個品牌。對于希望對標跨國汽車巨頭的上汽而言，選擇多品牌布局模式無可厚非。但上汽這三個新品牌均定位“全新高端電動車品牌”，這一布局在市場端可能造成的內(nèi)部競爭，也是國內(nèi)多家車企已存在的問題。

曹鶴表示，未來電動車市場充滿機會和不確定性，車企熱情打造高端電動品牌符合行業(yè)發(fā)展方向，但如果品牌戰(zhàn)略和自身實力不到位，即便推出了10個高端品牌，最后也可能連1個都活不下來。