經(jīng)濟觀察報 記者 鄭淯心 在北京市豐臺區(qū)宋家莊的一處居民區(qū)內(nèi)，一家約300平米的小型生活超市7月24日剛剛開業(yè)，這里“麻雀雖小，卻一應(yīng)俱全”：生鮮肉蛋、包裝食品和半加工品……它幾乎能夠解決周邊20個社區(qū)居民的基本吃喝的問題。這是七鮮生活在北京開出的第二家店，也是京東繼“七鮮超市”后推出的針對社區(qū)居民開發(fā)的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，從名字就能看出，它比超市更小，但足夠滿足生活。

在七鮮生活落地宋家莊的前幾天，大潤發(fā)的首家mini社區(qū)生鮮超市小潤發(fā)在南通開業(yè)，它的定位是聚焦社區(qū)居民一日三餐需求；比盒馬鮮生更小業(yè)態(tài)的盒馬mini也于今年7月來到了北京，它身處居民社區(qū)附近，面積更小、品類更精簡，和盒馬鮮生相比還多了臨街檔口。今年3月，盒馬CEO侯毅透露，盒馬鮮生仍將持續(xù)擴張，預計2020年新開盒馬mini門店100家。

比大店更小、更便捷、更加隨處可見的小型零售業(yè)態(tài)在電商、實體零售企業(yè)的合力參與下，呈現(xiàn)出前所未有的熱鬧：沃爾瑪、物美、永輝也紛紛進入社區(qū)店這一賽道。電商強化線下布局、零售巨頭寄望于業(yè)態(tài)互補的當下，為何社區(qū)小店會成為他們的首選？七鮮生活業(yè)態(tài)負責人孫熙超對記者稱，同時符合解決居民餐桌美食店加社區(qū)生鮮店加便利店這三種要求的非社區(qū)店莫屬，滿足這一消費的空缺是巨頭紛紛布局的原因所在。

國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國居民人均消費支出9718元，比上年同期名義下降5.9%，扣除價格因素，實際下降9.3%。其中，和便利店相關(guān)的食品煙酒消費支出不降反增，達到了3097元。這一數(shù)據(jù)不僅繼續(xù)維持了5%的正增長，增速也較去年同期提高0.2個百分點。

統(tǒng)計局公布的另一項數(shù)據(jù)顯示，在上半年社會零售品消費總額同比下降1.8%的背景下，糧油、食品類和飲料類商品的消費總額繼續(xù)維持了12.9%、10%的增長。

不久之前，商務(wù)部聯(lián)合7部門印發(fā)《關(guān)于開展小店經(jīng)濟推進行動的通知》，其中提到，推進電商平臺、物流企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、中央廚房等“以大帶小”、賦能小店，加快發(fā)展“產(chǎn)品優(yōu)、服務(wù)好、環(huán)境美、營銷廣”為標準的特色小店，至2025年，形成人氣旺、“煙火氣”濃的小店集聚區(qū)1000個，達到“百城千區(qū)億店”目標。

這些正增長的消費需求幾乎能夠被家門口的一家社區(qū)小店所滿足，半徑更小的消費習慣也將反向賦能社區(qū)小店。再加之政策助推，零售市場上顆粒度更小的業(yè)態(tài)——社區(qū)小店又會迸發(fā)怎樣的活力？巨頭爭奪下的格局有會是怎樣的呢？

更小、更生活

早上十點，品超市北京東大街店早已營業(yè)多時，這個面積300平米左右的小型零售店，除了新鮮蔬菜、肉禽蛋奶外，最引人矚目的便是門口的大型水果區(qū)域。該店總經(jīng)理張訓奇道出了原因：由于緊鄰醫(yī)院，他們有意加大了水果進貨量，例如火龍果45箱、香蕉20箱，進貨量堪比大型超市，一個水果單品的銷售額單日可達到幾千元。

品超市是物美集團在2015年推出的新形態(tài)超級購物品牌，以生鮮商品為主打，滿足社區(qū)居民日常居家生活所需，主要經(jīng)營生鮮、食品、清潔及部分日用百貨，目標受眾是社區(qū)消費者、商品價格也訂的更加平價，同時也結(jié)合多點Dmall提供線上下單送貨到家的服務(wù)。張訓奇所負責的東大街店除了服務(wù)醫(yī)院，還要輻射周邊1.2萬戶住戶，SKU的選擇也因受眾需求而定。

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，不論是何背景，社區(qū)店有諸多相同，定位方面，幾乎各家巨頭的社區(qū)店都是圍繞廚房、餐桌，滿足社區(qū)的日用所需。選品方面也均有類似，由于靠近社區(qū)，選品以高頻、剛需的民生主流商品為主，生鮮經(jīng)營強調(diào)“鮮度”，覆蓋蔬菜、水果、肉禽、干貨、水產(chǎn)，食品覆蓋酒水飲料、干雜、日配、家用等，同時輔以特色的差異化商品。各門店根據(jù)省區(qū)、門店商圈、周邊客群體動態(tài)，按需調(diào)整適合的商品結(jié)構(gòu)。

但是根據(jù)品牌定位、所處社區(qū)環(huán)境的不同，社區(qū)小店與競爭同行，甚至在同品牌不同門店之間，也都形成了差異。

七鮮生活回龍觀店是七鮮生活在北京的首城首店，店鋪餐食經(jīng)營面積大約90平米左右，有休閑空間，24小時營業(yè)，配送半徑1.5㎞，覆蓋周邊社區(qū)和辦公區(qū)域。單店坪效平均是傳統(tǒng)社區(qū)店的3倍，其中美食生鮮類商品可貢獻70%以上的銷售，同時線上銷售占比30%（線下占比70%）。

七鮮生活開的第二家店比第一家面積更小，減少了一百平米左右，更小型化，SKU進行了優(yōu)化和縮減，回龍觀首店SKU約3000個，七鮮生活宋家莊店的SKU為2100個左右，主要調(diào)整體現(xiàn)在酒類和非食產(chǎn)品上。七鮮生活業(yè)態(tài)負責人孫熙超對記者稱，七鮮生活更針對社區(qū)的家庭場景，由于不同于七鮮超市，在服務(wù)家庭生活場景上，七鮮生活做了業(yè)態(tài)重新規(guī)劃，包括產(chǎn)品組合和呈現(xiàn)方式。

不同于另外幾家社區(qū)店，七鮮生活在呈現(xiàn)方式上選擇了全時段24小時開業(yè)用于滿足消費者各個時段的需求，同時線上24小時可下單，每日7:30-22:00配送。針對社區(qū)家庭結(jié)構(gòu)特點，七鮮生活會優(yōu)先選擇可供一個3-5口之家的餐食產(chǎn)品，涵蓋早餐、上午茶、午餐、下午茶、晚餐、夜宵6個時段。例如首店在售的咖喱雞飯、烘焙產(chǎn)品、現(xiàn)磨咖啡等。

盒馬mini首先做了600-1000平米的線上線下一體化社區(qū)生鮮店，從商品結(jié)構(gòu)到售賣形式，從動線規(guī)劃到設(shè)備選型，逐漸找到一條體驗和效率更優(yōu)化的方案。北京店不僅在籌備過程中吸取了上海數(shù)輪迭代的經(jīng)驗，更是在熟食品類上有所突破。

記者走訪盒馬mini和平里店看到，門店里主要分為餐飲、生鮮、標品等幾大板塊，既有護國寺小吃等老字號餐飲窗口，也有現(xiàn)制現(xiàn)售的熟食鹵味、炸物拌菜等窗口，另外盒馬mini與盒馬大店不同，設(shè)置了臨街外賣窗口，在早餐時段銷售豆?jié){包子等早餐產(chǎn)品。

社區(qū)小店的角色

說起小店，其實人們并不陌生，家門口的小賣部、夫妻店，作為大型超市和連鎖超市的補充，小店似乎早已成為零售業(yè)態(tài)中不可或缺、習以為常，卻沒有引起人們過多關(guān)注的業(yè)態(tài)，而如今，在巨頭們的加入之下，小店已經(jīng)呈現(xiàn)出更現(xiàn)代化的面貌。

走進品超市的工作間，記者看到墻上掛著電子屏，實時顯示總會員數(shù)量、日活用戶、線上線下的下單量、熱銷品類以及下單時段分布等信息。工作間后有超市的前置倉，供線下門店的商品補貨，同時消費者在線上下單的商品也在這邊的冷庫暫時存放，等待消費者自提。

物美對品超市的規(guī)劃分為三種，300平米、600平米、900平米的店鋪，對應(yīng)不同的SKU，例如300平米的店SKU數(shù)量在2400個左右，但選擇進什么貨，物美會根據(jù)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)給出建議，同時也需要店長因地制宜的選擇。

孫熙超介紹，七鮮整體的業(yè)態(tài)都是大數(shù)據(jù)選品，供應(yīng)鏈的鏈路也相同，主要是京東主站的快消品、京東生鮮、本地化工廠和中央廚房構(gòu)成，再根據(jù)居民的數(shù)量、日常消費結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，由京東物流配送，采取線上線下結(jié)合下單的方式售賣。

多方參與爭奪，社區(qū)小店魅力何在？首先要從消費行為的變化所講起。有一份公開調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，城市居民30%-40%的消費支出都集中在社區(qū)周邊1公里范圍之內(nèi)，這個地帶是傳統(tǒng)賣場無法觸及的空白，也是電商難以滿足的領(lǐng)地。然而，隨著城市居民對于生活品質(zhì)的提升，消費者對于消費場景的要求也在不斷提升：貨品要更加新鮮、更精致、更懂消費者，于是傳統(tǒng)小賣部、夫妻店逐漸撤退，依托電商、零售企業(yè)的新型社區(qū)小店生根發(fā)芽。

雖然以市場需求為導向的出發(fā)點幾乎相同，但是將社區(qū)小店放在各企業(yè)的零售生態(tài)中，小店所扮演的角色也各不相同。

孫熙超介紹，同時符合解決居民餐桌美食店加社區(qū)生鮮店加便利店這三種要求的非社區(qū)店莫屬，滿足這一消費的空缺是巨頭紛紛布局的原因所在。他認為，社區(qū)店要做價值型零售，一是幫顧客做商品的精選，二是價格相對競爭對手更有競爭力。為工業(yè)化以后造成商品品類數(shù)量嚴重過剩，顧客在選購時，挑選和決策需要付出時間、學習以及機會成本，所以出現(xiàn)了兩種方案來解決這個問題。一是商家不追求大而全，只滿足有限顧客的有限需求，二就是導購的出現(xiàn)。價值型零售屬于第一種情況。具體表現(xiàn)有何不同？比如傳統(tǒng)一站式購物的業(yè)態(tài)，就追求全品類，SKU預計超過2萬個，而價值型零售只有3000個。

七鮮生活是七鮮針對社區(qū)居民開發(fā)的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，孫熙超在專訪中對記者稱，京東作為一個電商落地實體店的初衷是想依托京東本身固有的全渠道優(yōu)勢和全渠道的運營能力和線下實體店相結(jié)合，七鮮生活后期會更多用賦能的方式，而不是自營的方式進行拓張，本身是為了將京東的能力進行輸出。

永輝方面稱，戰(zhàn)略上，永輝mini是永輝超市在互補型業(yè)態(tài)上的積極探索，依托強供應(yīng)鏈做小業(yè)態(tài)，與Bravo大店形成合力，形成“大店+小店”的協(xié)同布局。大店是動脈，Mini店是毛細血管，有效提高覆蓋區(qū)域網(wǎng)點布局密度，提升到店到家服務(wù)能力。盒馬方面也有類似考慮，其稱對盒馬自身而言，mini承擔著與大店一起覆蓋主要目標市場的任務(wù)。

以大帶小賦能小店

疫情導致開業(yè)的時間和速度延緩，但也加速了線上渠道和社區(qū)生鮮店的結(jié)合，使社區(qū)店更快探索模式，孫熙超介紹，從外力上講，促進消費者對線上購物的認知，資本的推動也是一個重要因素，促進線上線下連接，而具備線上線下全渠道的運營和服務(wù)技術(shù)的、離居民更近的兩種基因的業(yè)態(tài)，就是便利店和社區(qū)店，因此可以看到近期這個賽道的需求爆發(fā)，巨頭紛紛布局。

商務(wù)部聯(lián)合7部門印發(fā)的《關(guān)于開展小店經(jīng)濟推進行動的通知》中也提到，推進電商平臺、物流企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、中央廚房等“以大帶小”、賦能小店。

未來七鮮采取自營和加盟的模式和合作伙伴共同做社區(qū)店市場，孫熙超稱，一是自建自營，完全由七鮮生活管理；二是自建加盟，采用單體加盟模式；三是OFC區(qū)域品牌授權(quán)，通過向區(qū)域意向零售商、地產(chǎn)商進行品牌授權(quán)，負責整個區(qū)域的開店計劃。他稱，先用自己的店鋪驗證模式，再開放加盟。這是由于社區(qū)店需要穩(wěn)定持續(xù)的供應(yīng)鏈條，整個鏈條太長，每家企業(yè)有自己的優(yōu)勢，合作發(fā)展才能共贏。

盒馬方面稱，短期來看，盒馬mini快速復制擴張，今年上海市場全面覆蓋，北京2家門店試跑1-2個月后也會進入復制階段；中長期來看，一方面其要進入更多的城市，另一方面會尋求更多新的創(chuàng)新玩法。便利蜂僅在三個新開城市的開店計劃就突破了300家，今年2月，便利蜂華北的第三家鮮食工廠在天津開工建設(shè)，目標產(chǎn)能足夠支持5000家門店的鮮食供應(yīng)。便利蜂方面表示，不會因疫情改變既定計劃，仍將保持高速、高質(zhì)量的開店節(jié)奏。

中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林對記者稱，很多行業(yè)很多業(yè)態(tài)都會形成以大帶小的形態(tài)，傳統(tǒng)社區(qū)店會逐漸被零售巨頭改造，變得更適宜現(xiàn)代消費習慣。社區(qū)店是線上線下融合的典型業(yè)態(tài)，同時也是觸達消費者最后一公里的重要業(yè)態(tài)，疫情加速了社區(qū)店的數(shù)字化進程，加之政策紅利，巨頭布局社區(qū)店已經(jīng)到了一個比較好的時間節(jié)點。