維密管理層曾不止一次表示對(duì)于市場(chǎng)需求變化反應(yīng)慢，但進(jìn)入2024年的維密似乎依然沒(méi)能快速適應(yīng)市場(chǎng)。2024財(cái)年一季度，維密虧損約400萬(wàn)美元，并預(yù)計(jì)2024年二季度營(yíng)收仍將下滑低個(gè)位數(shù)。業(yè)績(jī)承壓下，維密?chē)L試拋開(kāi)性感標(biāo)簽進(jìn)行變革，這也不禁讓業(yè)界發(fā)出疑問(wèn)——維密的性感故事講不下去了？

預(yù)計(jì)二季度營(yíng)收下滑

截至2024年5月4日的2024財(cái)年一季度，維密凈虧損達(dá)400萬(wàn)美元（約合人民幣0.29億元），去年同期凈利潤(rùn)達(dá)100萬(wàn)美元（約合人民幣724萬(wàn)元）；總營(yíng)收從去年同期的14.1億美元（約合人民幣102億元）下滑至13.6億美元（約合人民幣98.5億元）；此外，一季度可比銷(xiāo)售額下滑5%，而上一年同期下滑了11%。同時(shí)，維密在財(cái)報(bào)中披露稱(chēng)，預(yù)計(jì)2024年二季度營(yíng)收仍將下滑低個(gè)位數(shù)，毛利率持平。2024財(cái)年?duì)I收預(yù)計(jì)達(dá)60億美元（約合人民幣435億元），較2023財(cái)年下降個(gè)位數(shù)。

“好于預(yù)期”這是維密官方對(duì)于一季度財(cái)報(bào)的總結(jié)。維密首席執(zhí)行官M(fèi)artinWaters在財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議上表示，這一業(yè)績(jī)已經(jīng)高于此前公布的初步業(yè)績(jī)。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，維密業(yè)務(wù)下滑的核心因素，和其品牌定位、產(chǎn)品調(diào)性有關(guān)系。維密美式性感內(nèi)衣的定位以及品牌調(diào)性和當(dāng)下市場(chǎng)用戶不斷變化的需求處在一種不匹配的關(guān)系當(dāng)中，當(dāng)產(chǎn)品調(diào)性不再契合消費(fèi)需求，品牌將會(huì)被逐漸拋棄。

從近兩年的業(yè)績(jī)來(lái)看，維密過(guò)去不斷講述的性感故事確實(shí)已經(jīng)很難再講下去了。2022財(cái)年，維密銷(xiāo)售額同比下滑6.5%至63.44億美元；凈利潤(rùn)下跌近48%至3.37億美元。2023財(cái)年，維密銷(xiāo)售額同比下滑2.6%至61.82億美元；凈利潤(rùn)同比下滑68.7%至1.09億美元。

將時(shí)間線拉得更長(zhǎng)一些，早在2017財(cái)年、2018財(cái)年，維密的業(yè)績(jī)就已經(jīng)出現(xiàn)下滑；2019年，因業(yè)績(jī)下滑、影響力下降，維密宣布停止維密秀的舉辦。2020財(cái)年，受疫情沖擊，維密銷(xiāo)售額下跌27.9%至54.13億美元。2021財(cái)年，維密被母公司剝離出來(lái)獨(dú)立上市。

要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，維密主要針對(duì)的是大眾消費(fèi)客群，當(dāng)這部分消費(fèi)群體需求發(fā)生改變，維密沒(méi)能及時(shí)跟上，導(dǎo)致銷(xiāo)售受到極大的沖擊。此外，維密一直營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)感，但從這幾年來(lái)看，維密的品牌形象讓高端消費(fèi)者感覺(jué)不再高級(jí)，影響力逐漸減弱，這就導(dǎo)致維密在客群中的影響力迅速下滑。

就業(yè)績(jī)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)維密進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

撕掉性感標(biāo)簽？

業(yè)績(jī)承壓下，維密?chē)L試拋開(kāi)性感標(biāo)簽進(jìn)行變革。

2021年1月加入維密的創(chuàng)意總監(jiān)Raúl Martinez曾坦言：“必須給消費(fèi)者一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)理由，讓他們說(shuō)出‘哇，他們真的在變革’。”

2019年，隨著維密秀的停辦，維密開(kāi)啟改革。譬如開(kāi)始在全球市場(chǎng)啟用變性模特和大碼模特拍攝廣告，廣告內(nèi)容也從傳遞好身材、性感等概念轉(zhuǎn)變到鼓勵(lì)女性做自己；同時(shí)，宣布成立“The VS Collective”，并邀請(qǐng)各領(lǐng)域知名女性加入“The VSCollective”團(tuán)體，以展現(xiàn)對(duì)女性視角的重視。與此同時(shí)，就在維密分拆獨(dú)立前夕，維密母公司L Brands集團(tuán)宣布了全新維密董事會(huì)成員構(gòu)成，在七名董事席位當(dāng)中，有六名均為女性。維密似乎在用行動(dòng)告訴消費(fèi)者，這個(gè)女性?xún)?nèi)衣品牌真的在向?qū)Ｗ⑴孕枨蟮姆较蚋倪M(jìn)。

在周婷看來(lái)，維密這種拋開(kāi)性感標(biāo)簽的變革不正確也不專(zhuān)業(yè)。“每個(gè)品牌都有自己的核心標(biāo)簽，在多年發(fā)展中，維密用性感定義了品牌，如今選擇邊緣化標(biāo)簽改革嘗試，看似在尋找新機(jī)會(huì)，但其實(shí)在消費(fèi)者眼中，維密是在拋棄原有定位，這對(duì)品牌形象影響非常大。”周婷說(shuō)道。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，消費(fèi)者似乎也沒(méi)有為這種改變買(mǎi)單。在2021財(cái)年業(yè)績(jī)短暫回暖過(guò)后，維密依舊陷在業(yè)績(jī)不佳的狀態(tài)中。

根據(jù)睿歐國(guó)際（Euromonitor International）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，維密在美國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)的份額已經(jīng)從2015年的32%下滑至2020年的21%。對(duì)于多年業(yè)績(jī)下滑，維密將其歸結(jié)于美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的不濟(jì)。在2023財(cái)年、2024財(cái)年一季度等財(cái)報(bào)中，維密都提到北美內(nèi)衣市場(chǎng)的萎靡不振，北美業(yè)務(wù)正變得越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。

當(dāng)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于維密的改革無(wú)法給出相應(yīng)的回應(yīng)時(shí)，維密將更多的目光放在中國(guó)市場(chǎng)。在2023財(cái)年年報(bào)中，維密提到：“中國(guó)和歐洲將是接下來(lái)重點(diǎn)擴(kuò)張的地區(qū)。”

截至2023財(cái)年末，維密在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量為70家，是維密僅次于美國(guó)市場(chǎng)的全球第二大市場(chǎng)。而打折、直播帶貨、換代言人等正在成為維密打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的手段。

據(jù)了解，定位高端的維密在“6·18”“雙11”大促節(jié)上，部分產(chǎn)品能優(yōu)惠到100元左右。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)分析，自2021年以來(lái)，維密文胸類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)不斷走低，下降了約20%。2020年，維密宣布演員周冬雨擔(dān)任品牌新代言人，并宣布明星經(jīng)紀(jì)人楊天真、時(shí)尚攝影師陳漫和女團(tuán)The 9成員趙小棠為新品牌摯友；2022年，維密與內(nèi)衣品牌維珍妮設(shè)立合資公司。

在周婷看來(lái)，維密的產(chǎn)品打折促銷(xiāo)、降價(jià)甚至降到百元左右，意味著維密正在徹底淪為大眾消費(fèi)品。

然而，正在淪為大眾消費(fèi)品牌的維密卻未必有著大眾消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。2024年，天貓“6·18”的年中開(kāi)門(mén)紅活動(dòng)，內(nèi)衣店鋪銷(xiāo)售榜單中，Ubras、蕉內(nèi)排在第一、第二位，之后才是維密。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于維密產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽也在不斷發(fā)酵。在小紅書(shū)平臺(tái)上，不少消費(fèi)者吐槽維密產(chǎn)品質(zhì)量不好，穿著不舒適。

周婷表示，在中國(guó)市場(chǎng)，維密現(xiàn)在已經(jīng)不如部分中國(guó)新興的舒適內(nèi)衣品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。維密除了品牌形象下降，還有一個(gè)重要問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量也迅速下滑。新興的這些中國(guó)品牌性?xún)r(jià)比高，產(chǎn)品質(zhì)量好，這些對(duì)維密沖擊是非常大的。

來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：郭秀娟 張君花