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      歐洲杯賽場外的品牌角逐,海信何以勝出

      2024-06-15 11:03

      2024德國歐洲杯開幕了!北京時間6月15日凌晨3點(diǎn),這場四年一度、全世界球迷們的“饕餮盛宴”正式拉開帷幕。

      賽場外,另一場“商業(yè)賽事”早已備受矚目。人們好奇,經(jīng)過激烈角逐,這場盛大賽事的贊助商之爭,最終花落誰家?

      揭幕戰(zhàn)上,中國企業(yè)承包歐洲杯。除了阿迪達(dá)斯、可口可樂等國際大牌之外,以海信為代表的5家中國企業(yè)品牌,顯得格外醒目。形成鮮明對比的是,8年前,2016歐洲杯賽場,還只有海信一家中國企業(yè)的身影。

      與上世紀(jì)90年代截然不同,如今“中國智造”大航海時代走上新航道。出海多年、始終堅持自主品牌全球化的底層邏輯,海信成為“中國智造”集體出海探索的縮影。


      第三次拿下歐洲杯

      2024歐洲杯賽場上,海信作為贊助商出現(xiàn)。不僅如此,包括海信在內(nèi)的5家中國企業(yè),登上此次歐洲杯贊助商榜單,這意味著中國將再次成為歐洲杯贊助商最大輸出國。

      5月28日,海信正式官宣成為2024歐洲杯VAR顯示官方合作伙伴,這也是歐足聯(lián)歷史上首次開放VAR顯示獨(dú)家權(quán)益。

      更讓人關(guān)注的是,這已是海信第三次出現(xiàn)在歐洲杯的賽場上。

      海信被冠之以“中國體育營銷頭號玩家”,不只是與歐洲杯的數(shù)次結(jié)緣。除此之外,海信曾贊助了2018、2022兩屆世界杯。更早一點(diǎn),2008年起,海信就開始嘗試贊助澳網(wǎng)公開賽、F1紅牛車隊、美國納斯卡汽車賽等體育賽事,探索本土化賽事營銷對自主品牌建設(shè)的助力。

      自2016年至2023年的7年間,第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,海信在海外的品牌知名度,從37%提升到54%,連續(xù)7年被評為中國全球化品牌10強(qiáng)。

      國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾表示,國際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn),絕不是誰給錢多就選誰,而是尋求一個“真正做品牌”的企業(yè)——這家企業(yè)不僅在體育營銷等方面投入,而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做品牌,并且見到效果。

      而海信能數(shù)次成為世界杯、歐洲杯等頂級贊助商,也側(cè)面佐證了其自身技術(shù)底氣以及海外本地化體系的成功。

      眾所周知,歐洲人對品牌認(rèn)知度嚴(yán)格而又苛刻,對品牌的忠誠度冠壓全球,他們可以全家?guī)状斯餐M(fèi)同一品牌,而不為其他品牌所動。拿下歐洲市場,并不是一件容易的事情。幾乎每一個想要進(jìn)入歐洲的中國品牌,都不能否認(rèn),這是一塊“難啃的骨頭”。

      經(jīng)過多年深耕,目前,海信在歐洲擁有近1萬名員工,擁有位于斯洛文尼亞、塞爾維亞、捷克、法國和波蘭的5個主要生產(chǎn)基地。海信在歐洲建立了6個研發(fā)中心,通過27個銷售單元,將海信產(chǎn)品銷往整個歐洲,滿足歐洲消費(fèi)者的需求。

      如今海信等中國品牌,在歐洲市場已經(jīng)取得階段性成果。以2023年為例,中國電視出口到歐洲1855萬臺,約占?xì)W洲當(dāng)?shù)乜偭康?6%;中國冰箱出口到歐洲1427萬臺,約占當(dāng)?shù)乜偭?0%;即在電視和冰箱兩大主要產(chǎn)品上,中國產(chǎn)品和歐洲產(chǎn)品基本上是一半/一半的比例。2024年第一季度,海信電視在歐洲市場銷售量占有率排名第三,海信冰箱銷量占有率在歐洲排名第二,兩者均顯著領(lǐng)先于其他中國企業(yè)。

      海信數(shù)次結(jié)緣世界杯和歐洲杯的另一主要因素,伴隨著這些足球頂級賽事的,往往是顯示與轉(zhuǎn)播技術(shù)突破和普及的時間窗口。

      以2024歐洲杯期間為例,海信將為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持,助力裁判做出更精準(zhǔn)的判斷。這是歐足聯(lián)歷史上首次開放VAR顯示獨(dú)家權(quán)益,也意味著中國顯示技術(shù)在最嚴(yán)苛的場景中,得到檢驗(yàn)、得到認(rèn)可。

      需要注意的是,體育賽事營銷的品牌影響力“加速器”之下,是海信始終堅持自主品牌全球化的底層邏輯。

       

      爭奪高端

      2016年,海信營收突破千億大關(guān),到2023年,營收已首次突破2000億元大關(guān)。其間,海外市場的貢獻(xiàn)為營收增長提供很大支撐。7年間,海外收入從234億元增長到858億元,在整體營收中的占比從23%提升到43%;自主品牌占比從51.8%提升到85.5%。

      無獨(dú)有偶,海信的市場地位也出現(xiàn)躍遷。目前,全球電視出貨量TOP5中,已有3個席位被中國品牌占據(jù),其中,海信2022、2023年連續(xù)兩年位居全球第二,并且連續(xù)兩年成為增長最快品牌。在中國電視出貨市場,海信憑借其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和強(qiáng)大的市場競爭力,已經(jīng)連續(xù)20年保持領(lǐng)先地位,成為該領(lǐng)域的佼佼者。

      近日,市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃(AVC Revo)發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示,今年1-4月,海信電視出貨量市場份額達(dá)到14.26%,穩(wěn)居世界第二。

      在全球高端市場,海信等中國家電品牌,越來越敢于和世界頭部品牌同場競技。

      在海外,500美元是低端家電與中高端家電的分水嶺。2023年,海信500美元以上的電視產(chǎn)品,在海外銷量同比提升59%,海信激光電視更是沖破了5000美元關(guān)口,在德國、法國、意大利、西班牙等品牌高地,同比增長超過70%。

      其中,海信自研的兩大高端產(chǎn)品ULED和激光電視,在海外主流銷售渠道已鋪開,激光電視已成為海外高端市場的爆款產(chǎn)品。

      正如海信國際營銷公司方雪玉所說,“體育賽事自帶的曝光效應(yīng),是品牌贏取消費(fèi)者關(guān)注的起點(diǎn),而不是終點(diǎn)。如果沒有好的產(chǎn)品和技術(shù),你跟誰也競爭不過。所以領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)是根本,這是第一要素。”

      通過全球頂級體育賽事+區(qū)域本土化體育IP的品牌營銷路徑,海信將真正躋身世界一流企業(yè)的俱樂部,也將成為中國企業(yè)揚(yáng)帆出海實(shí)踐的“海信樣本”。

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