近日，伽藍(lán)集團(tuán)官宣，由“伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司”（下稱“伽藍(lán)”）正式更名為“上海自然堂集團(tuán)有限公司”（下稱“自然堂集團(tuán)”）。公司解釋稱，更名基于戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌發(fā)展的需要，以及為了更好地服務(wù)于廣大消費(fèi)者。

實(shí)際上，作為經(jīng)典美妝集團(tuán)。經(jīng)過23年的發(fā)展，伽藍(lán)集團(tuán)已構(gòu)建了一個(gè)龐大且豐富的品牌矩陣。除了自然堂，還有定位高端抗老的“美素”、專注敏感肌護(hù)膚的“植物智慧”、主打活性植萃的“春夏”、功效性護(hù)膚賽道的“珀芙研”、香水品牌“ASSASSINA莎辛那”和嬰童皮膚科學(xué)功效品牌“愛如己出”。 

這其中，市場聲量最高的當(dāng)屬自然堂。

市場研究機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布的《面部護(hù)膚品類品牌心智表現(xiàn)洞察》中，自然堂的品牌力排名第6 位，前5位分別是雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、SK-II（美之匙）、OLAY（玉蘭油）。報(bào)告中，自然堂自2021年以來已連續(xù)三年在面部護(hù)膚品牌力排名穩(wěn)居國貨第一。連續(xù)三年品牌力的穩(wěn)定上升，不僅提高了自身在消費(fèi)者心智中的活躍度（2023年同比上漲0.4），也是強(qiáng)大品牌影響力的展示。

以至于長久以來，外界介紹伽藍(lán)集團(tuán)時(shí)，總習(xí)慣性在前面附上“自然堂母公司”的標(biāo)簽。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“自然堂一直是伽藍(lán)集團(tuán)旗下最知名的品牌，改名有利于夯實(shí)自然堂品牌的影響力。”

化妝品行業(yè)資深管理專家白云虎在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)也直言，此次伽藍(lán)的更名主要是從“認(rèn)知”層面出發(fā)，會進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)用戶對“自然堂”品牌的深度認(rèn)知。

此外，更名自然堂之后將更有利于公司的國際化發(fā)展，畢竟以品牌名作為集團(tuán)名，在國際美妝市場十分常見。白云虎舉例稱，歐萊雅集團(tuán)就是以旗下歐萊雅品牌而命名的，雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝集團(tuán)的名字也都是以突出最能打的主品牌為核心。

市場對于伽藍(lán)的更名并不意外，去年底伽藍(lán)集團(tuán)的年度會議上便“預(yù)告”了改名計(jì)劃。實(shí)際上，在自然堂集團(tuán)內(nèi)部，更名的想法由來已久，幾乎每年都會被拿出來討論。

之所以選擇在當(dāng)下這一節(jié)點(diǎn)，更核心的原因在于自然堂集團(tuán)啟動(dòng)了全新的3.0戰(zhàn)略，希望借由更名這一象征性的行為讓消費(fèi)者了解到集團(tuán)的變化。

公告中，自然堂集團(tuán)稱新戰(zhàn)略啟動(dòng)的初衷是新愿景，即“成為中國第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)”。全新的戰(zhàn)略3.0從單聚焦、多品牌、全業(yè)態(tài)、國際化四個(gè)方面聚焦美，引領(lǐng)集團(tuán)向美而生。

有接近自然堂集團(tuán)的人士和記者交流了更多圍繞這份新戰(zhàn)略的背后信息。

2020年，自然堂董事長兼總裁鄭春穎親自掛帥，宣布正式啟動(dòng)數(shù)字化戰(zhàn)略，彼時(shí)，鄭春穎明確指出，以“一盤貨”為抓手，將分三步來實(shí)現(xiàn)伽藍(lán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 ：1.0業(yè)務(wù)在線化——2.0數(shù)字運(yùn)營化——3.0營銷智能化。

在美妝行業(yè)打響數(shù)字化轉(zhuǎn)型“第一槍”的伽藍(lán)集團(tuán)，三年間通過持續(xù)的數(shù)字化基建、外部資源打通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)意、智能營銷、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、物流配送、銷售管理、會員管理的全域數(shù)字化，不僅守住了生意份額，更進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)的競爭壁壘，鍛造出面向未來的內(nèi)生力量。

2023年消費(fèi)行業(yè)雖然迎來溫和復(fù)蘇，卻也競爭激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重，在既要促進(jìn)內(nèi)銷又要拉動(dòng)循環(huán)的背景下，不少企業(yè)加速出海。自然堂集團(tuán)也順勢而為，積極應(yīng)對，啟動(dòng)了戰(zhàn)略3.0計(jì)劃。

12個(gè)字的新戰(zhàn)略指明了自然堂未來的發(fā)力方向。

“單聚焦”即聚焦美學(xué)，美麗健康是自然堂集團(tuán)的核心產(chǎn)業(yè)；“多品牌”則致力于構(gòu)建差異化鮮明的品牌矩陣；“全業(yè)態(tài)”是暗合了集團(tuán)大眾消費(fèi)者的定位，為最廣大的消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)；“國際化”是自然堂集團(tuán)未來目標(biāo)——成為中國第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)。

為了響應(yīng)“一帶一路”號召，自然堂集團(tuán)將國際化的初始起點(diǎn)設(shè)在了東南亞，今年將繼續(xù)開拓中東和中亞的布局。憑借著自然堂等品牌多年來在研發(fā)創(chuàng)新領(lǐng)域的堅(jiān)守，集團(tuán)無懼和歐美日韓品牌的直面競爭。

某種程度上，自然堂不僅是整個(gè)集團(tuán)聲量最大的品牌，它背后的技術(shù)創(chuàng)新也代表了集團(tuán)在研發(fā)端的態(tài)度與追求。畢竟，在功效護(hù)膚時(shí)代，以研發(fā)撬動(dòng)品牌核心競爭力已成為行業(yè)共識。

2023年，自然堂嘗試將自主研發(fā)修護(hù)抗老成分“喜默因”作為品牌的核心賣點(diǎn)，基于此推出產(chǎn)品矩陣，形成護(hù)城河。在當(dāng)年“雙十一”大促中，添加了93%喜默因的全新自然堂極地圣水衛(wèi)冕京東新品交易榜TOP1，小紅書站內(nèi)抗老精華水聲量位居國貨TOP2，并榮登新浪秋冬抗老護(hù)膚榜。

記者了解到，自然堂集團(tuán)每年的研發(fā)費(fèi)用占比在3.5%—4.5%，集團(tuán)每年開發(fā)新品500—600 個(gè)，新產(chǎn)品的零售占比約在30%。目前技術(shù)研發(fā)儲備豐富，甚至已經(jīng)延伸至五年之后的新品。

在自然堂內(nèi)部，科技的重要性已經(jīng)成為共識。自然堂集團(tuán)用產(chǎn)品科技、數(shù)字科技的雙引擎為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)已建成“消費(fèi)者大數(shù)據(jù)洞察、東方皮膚科研、原料篩選、配方科技、包裝開發(fā)、六覺六性測評”共六大科研平臺，保護(hù)性開發(fā)喜馬拉雅地區(qū)的植物、礦物、水、微生物等自然資源，研發(fā)出多個(gè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心功效成分，以微生物發(fā)酵技術(shù)自主研發(fā)的極地酵母喜默因成分便是自然堂集團(tuán)的重磅科研成果。

在自然堂集團(tuán)看來，接下來的三到五年將會是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵洗牌期，競爭激烈，業(yè)績增長難度加大，本土品牌會在這個(gè)市場參與更為深度的競爭；與此同時(shí)，行業(yè)集中度會提升，未來三到五年有望產(chǎn)生真正的頭部企業(yè)。

來源：國際金融報(bào)  作者：林鑫