美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)，充斥著對(duì)抖音進(jìn)攻本地生活的焦慮，以及反擊的決心。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)Q3營(yíng)收765億元，同比增長(zhǎng)22.1%。經(jīng)調(diào)整溢利凈額57億元，同比增長(zhǎng)62.4%。營(yíng)收和利潤(rùn)略超出市場(chǎng)預(yù)期。其中，核心本地商業(yè)板塊（包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購(gòu)及到店、酒旅業(yè)務(wù)在內(nèi)）的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)101億元，同比增長(zhǎng)8.3%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率17.5%，比去年同期的20.1%下降了2.6個(gè)百分點(diǎn)。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降主要是由于較高的補(bǔ)貼率。

用通俗語(yǔ)言來(lái)解釋這份財(cái)報(bào)，即為了對(duì)抗抖音的進(jìn)擊，美團(tuán)不惜大力補(bǔ)貼，與抖音打起價(jià)格戰(zhàn)，雖然守住了增長(zhǎng)，但卻犧牲了一部分利潤(rùn)。

幾個(gè)數(shù)據(jù)反映了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的激烈程度：本季度，本地商業(yè)板塊的傭金收入達(dá)210億元，同比增長(zhǎng)近30%；廣告營(yíng)銷收入約114億元，增速為31.6%。過去連續(xù)四個(gè)季度，美團(tuán)的營(yíng)銷增速均落后于傭金增速，本季度第一次反超。這意味著美團(tuán)已經(jīng)蓄力反擊，抖音在到店、酒旅業(yè)務(wù)上對(duì)美團(tuán)份額的蠶食，最直接體現(xiàn)在商戶的廣告投放上。

再看成本。本季度，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開支為169億元，比2022年同期增長(zhǎng)55.3%，占收入百分比22.1%，顯著增加。為了應(yīng)對(duì)抖音的挑戰(zhàn)，美團(tuán)不得不持續(xù)補(bǔ)貼，通過降傭、返傭來(lái)拉攏商戶。而今年美團(tuán)大力扶持的直播和短視頻同樣導(dǎo)致了營(yíng)銷成本的上升。

根據(jù)海通國(guó)際研報(bào)，預(yù)計(jì)今年本地抖音約2000億元GTV(Gross Transaction Value，總交易額)，而美團(tuán)是6000億元GTV，兩者相比大概為1:3，抖音已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)捏w量。如果放任不管，顯然又將是另一個(gè)“淘寶和拼多多”的故事；大力投入競(jìng)爭(zhēng)，卻又損害了利潤(rùn)。美團(tuán)的焦慮不言而喻。

2021年，抖音剛開始涉足本地生活。雖然這是一塊萬(wàn)億市場(chǎng)，但幾年來(lái)因?yàn)橥度胫亍⒏螅缊F(tuán)一直穩(wěn)坐第一把交椅，也因此放松了警惕。2022年，抖音全力推進(jìn)本地戰(zhàn)略，美團(tuán)陷入被動(dòng)處境，不得不在內(nèi)部成立防御小組，專門研究抖音的動(dòng)作。

今年劇情再度變化，美團(tuán)開始花大力氣反擊，幾乎“抖音有的美團(tuán)都要有”——推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)，絕大部分團(tuán)單價(jià)格與抖音全面對(duì)齊，部分單品甚至補(bǔ)貼到比對(duì)方價(jià)格更低；同時(shí)推進(jìn)官方直播，覆蓋范圍擴(kuò)大到200多個(gè)城市。

據(jù)公開報(bào)道，與去年相比，抖音生活服務(wù)增速已經(jīng)放緩，截至今年7月，抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷前交易額維持在了美團(tuán)的40%左右。而半年前，這個(gè)數(shù)字一度接近45%。

11月中旬，字節(jié)向媒體確認(rèn)，抖音本地生活負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨被調(diào)整：抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任“增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案”部門。有消息稱，字節(jié)高層對(duì)本地生活今年的進(jìn)度不太滿意。業(yè)務(wù)換帥，意味著抖音將對(duì)美團(tuán)再度發(fā)起沖鋒。

美團(tuán)一向有戰(zhàn)斗精神。王興有句著名的話，“美團(tuán)這個(gè)公司永遠(yuǎn)離破產(chǎn)只有6個(gè)月時(shí)間”，從最初的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，到與阿里、百度的外賣爭(zhēng)斗，再到酒旅戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)打了無(wú)數(shù)場(chǎng)仗。在王興看來(lái)，商業(yè)領(lǐng)域從來(lái)不存在成敗之分，只有生死之別，美團(tuán)所處的賽道無(wú)疑是斗獸場(chǎng)，只有殺出重圍才有下一個(gè)機(jī)會(huì)。

新一輪大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

爭(zhēng)奪商戶

面對(duì)抖音的進(jìn)擊，美團(tuán)目前的解法是“以牙還牙”，拼補(bǔ)貼、拼低價(jià)，自建直播流量渠道。

本地生活的邏輯和如今的電商很像。消費(fèi)下行后，用戶的消費(fèi)心智有了很大改變，比起對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，用戶的行為更趨向于“哪里便宜去哪里”。商戶的邏輯更簡(jiǎn)單，哪里生意好做去哪里，即哪個(gè)平臺(tái)有流量、哪個(gè)平臺(tái)抽傭更低。

抖音抓住了缺口，在進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)初期，主打低價(jià)，確保商戶在抖音上的團(tuán)購(gòu)價(jià)格一定優(yōu)于美團(tuán)。低價(jià)供給的確可以在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)用戶需求，越來(lái)越多用戶到店消費(fèi)時(shí)，開始習(xí)慣打開抖音查價(jià)格，而這一習(xí)慣之前屬于美團(tuán)。

抖音通過單品爆單的形式，吸引了一批商家和用戶，又逐漸發(fā)展到更多商家加入，相當(dāng)于把當(dāng)年美團(tuán)的地推邏輯搬到了線上，而且成本更低。

為了奪回團(tuán)購(gòu)的供給優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)今年下了很大力氣。《中國(guó)企業(yè)家》從接近美團(tuán)的人士了解到，今年美團(tuán)的地推不僅要負(fù)責(zé)拉新，還要對(duì)標(biāo)抖音做低價(jià)團(tuán)購(gòu)。“比如商戶如果把抖音套餐下架，美團(tuán)這邊就可以在傭金上給一定的減免。如果兩個(gè)平臺(tái)都上架，最好是一樣的套餐、一樣或者更低的價(jià)格。”

今年2月，針對(duì)餐飲到店消費(fèi)，美團(tuán)上線了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，目前仍在美團(tuán)APP首頁(yè)首屏的位置給予了最大的入口，背后實(shí)則是對(duì)商家的大力補(bǔ)貼。

但一些商戶并不接受“一種套餐、兩個(gè)渠道”的方式，原因是美團(tuán)和抖音的用戶核銷邏輯不同。美團(tuán)的用戶更傾向于計(jì)劃性消費(fèi)，想吃飯了，就去美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上找店鋪。抖音則更偏好于沖動(dòng)性消費(fèi)——用戶沒有吃飯的計(jì)劃，刷短視頻時(shí)不小心刷到了直播或者特價(jià)團(tuán)購(gòu)，出于性價(jià)比，先搶券、再消費(fèi)。

這導(dǎo)致商戶在兩個(gè)平臺(tái)掛套餐的邏輯也不一樣，美團(tuán)流量少，但利潤(rùn)可以做得更高，抖音則是通過幾款價(jià)格極其優(yōu)惠的套餐打爆品，壓縮利潤(rùn)換銷量。

有一點(diǎn)美團(tuán)必須要承認(rèn)，商戶需要抖音的流量，這是美團(tuán)難以比肩的優(yōu)勢(shì)。但美團(tuán)的壁壘抖音也很難打破，那就是復(fù)購(gòu)。商戶對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的需求很明確，抖音做拉新，美團(tuán)做長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。一旦抖音停止大規(guī)模補(bǔ)貼，還能持續(xù)吸引消費(fèi)者在平臺(tái)上下單嗎？這就需要打個(gè)問號(hào)了。

反擊腹地

有媒體曾報(bào)道過，多位美團(tuán)員工稱，2022 年內(nèi)部面對(duì)擁有 7 億流量的抖音時(shí)，態(tài)度是悲觀的。他們認(rèn)為自己沒有什么好方法能反擊。不過通過半年摸索以及上半年交易額增長(zhǎng)帶來(lái)的信心，上述人士認(rèn)為，“抖音的到來(lái)是好事情，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)上還是有很多可以做的”。比如直播，今年開始，集團(tuán)在很短時(shí)間內(nèi)便建立起了一個(gè)各業(yè)務(wù)都能調(diào)用的直播中臺(tái)。

美團(tuán)把對(duì)流量的迫切需要擺在了臺(tái)面上。

今年以來(lái)，美團(tuán)陸陸續(xù)續(xù)招聘短視頻和直播業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位，目前已經(jīng)放出了一百多個(gè)崗位需求。財(cái)報(bào)中，美團(tuán)把“直播”和“短視頻”視為二季度內(nèi)成功推出的營(yíng)銷工具，美團(tuán)的動(dòng)作也頻頻圍繞直播展開。

今年2月，美團(tuán)APP首頁(yè)底部Tab欄開始內(nèi)測(cè)“看看賺”短視頻功能，給予了大量的流量?jī)A斜。彼時(shí)，“看看賺”只有基礎(chǔ)的上下劃動(dòng)的短視頻瀏覽模式，內(nèi)容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影視剪輯類為主。到了7月，美團(tuán)短視頻功能已經(jīng)能夠支持用戶自己拍攝、上傳短視頻。

7月初，美團(tuán)在50%用戶的APP首頁(yè)更新上線了直播一級(jí)入口，8月，美團(tuán)短視頻業(yè)務(wù)開始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測(cè)試。10月，美團(tuán)調(diào)整了APP首頁(yè)Tab欄的功能布局，將中間位置改為短視頻功能的流量入口，這也是美團(tuán)首次將短視頻置于一級(jí)流量入口。

推廣店播，美團(tuán)一開始也是用地推的邏輯去做，以城市為單位，由當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)拿當(dāng)?shù)厣碳业膱F(tuán)購(gòu)單在直播間帶貨。據(jù)了解，最近兩個(gè)月，尤其是對(duì)于連鎖品牌，美團(tuán)開始在總部做全國(guó)性的直播，將流量集中起來(lái)爆單。

可見美團(tuán)與上一年的被動(dòng)狀態(tài)完全不同，除了對(duì)核心領(lǐng)域的嚴(yán)防死守，也反將抖音一軍，試圖攻入對(duì)方腹地。

增長(zhǎng)焦慮

擺在美團(tuán)眼前還有更大的困境。

本地生活是美團(tuán)的核心，但對(duì)抖音而言，只是探索商業(yè)化增長(zhǎng)的方向之一。比起與抖音的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)更焦慮的是未來(lái)增長(zhǎng)的天花板。新業(yè)務(wù)依舊虧損，顯然難以承擔(dān)起更大想象空間。

本季度財(cái)報(bào)顯示，在新業(yè)務(wù)板塊（包括美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜在內(nèi)），該分部收入為188億元，同比增長(zhǎng)15.3%。該分部的經(jīng)營(yíng)虧損為51億元，同比收窄24.5%，而經(jīng)營(yíng)虧損率則繼續(xù)改善至27.2%。截至9月底，美團(tuán)優(yōu)選已累積4.9億名交易用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)大動(dòng)蕩的2022年，為了求穩(wěn)，美團(tuán)不得不忍痛斷臂止血，優(yōu)化了美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，叫停自營(yíng)打車，持續(xù)收縮虧損的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，省錢為王。目前看來(lái)，美團(tuán)還是舍不得放棄美團(tuán)優(yōu)選。

閃購(gòu)或許是美團(tuán)尋找的解法。財(cái)報(bào)顯示，在閃購(gòu)業(yè)務(wù)上，訂單量、商家規(guī)模及用戶規(guī)模均顯著提升，尤其是在低線城市，核心用戶的購(gòu)買頻次加速增長(zhǎng)。第三季度，美團(tuán)閃購(gòu)與近400個(gè)零售品牌建立合作關(guān)系，年活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)30%。美團(tuán)閃購(gòu)日訂單峰值在今年8月突破1300萬(wàn)單。美團(tuán)也布局了前置倉(cāng)——美團(tuán)閃電倉(cāng)現(xiàn)已突破5000家，有效補(bǔ)充了傳統(tǒng)的線下零售供給。

今年5月，美團(tuán)邁出了國(guó)際化業(yè)務(wù)的第一步：美團(tuán)在中國(guó)香港推出的外賣平臺(tái)KeeTa正式上線，預(yù)計(jì)年底覆蓋整個(gè)香港地區(qū)。KeeTa在香港沿襲了美團(tuán)的補(bǔ)貼策略，不僅推出號(hào)稱“十億激賞”的新用戶下單和運(yùn)費(fèi)減免等優(yōu)惠，而且面向騎手提供的薪資也相對(duì)其他外賣平臺(tái)更高。

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于用算法來(lái)提高外賣配送的效率，如果將模式成功復(fù)制到香港，啃下這塊硬骨頭，未來(lái)或許可以在全球推進(jìn)。不過，王興表示，對(duì)香港市場(chǎng)積極探索的同時(shí)也會(huì)保持審慎投入，“它對(duì)公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限”。

此前有消息稱，美團(tuán)也正在考慮進(jìn)軍東南亞，想要收購(gòu)Delivery Hero在東南亞地區(qū)的Foodpanda業(yè)務(wù)，目前消息還未被證實(shí)。

一方面要守住外賣和到店板塊的基本盤，爭(zhēng)奪本地生活的紅海市場(chǎng)，另一方面還要講出新故事，美團(tuán)一刻也無(wú)法松懈。不過，這個(gè)組織的好處是業(yè)務(wù)相對(duì)集中，整個(gè)公司指哪兒打哪兒，在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中，美團(tuán)和拼多多“集中力量辦大事”的能力位居前列。

在其他新經(jīng)濟(jì)巨頭創(chuàng)始人紛紛退居二線時(shí)，王興選擇繼續(xù)堅(jiān)守崗位。“幾千年來(lái)，戰(zhàn)爭(zhēng)從拼人，拼糧草，到拼彈藥，拼燃油，再到將來(lái)可能拼能量塊，但是有一點(diǎn)始終沒有變，那就是拼信息。”美團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)沒有消失過。

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家網(wǎng) 作者：鄧雙琳