今年5月23日，臺下聆聽格力電器（000651.SZ）渠道改革負責人王自如演講的500多位江西格力經(jīng)銷商或許沒有預料到，短短6個月后，他們又不得不從另一個角度再次認識這位“來自珠海總部的領(lǐng)導”。

看她開會都幸福、我不看格力工資條——這些廣為傳播的“高情商”發(fā)言，使王自如一時之間爆紅網(wǎng)絡。獵豹移動董事長兼首席執(zhí)行官傅盛朋友圈“手撕”、著名娛樂圈“毒舌”金星微博影射、知名評論人士胡錫進長文評述，更是讓“王自如事件”影響“泛化”。王自如的相關(guān)發(fā)言成為了網(wǎng)絡自媒體二度創(chuàng)作的絕佳素材，大有成為“經(jīng)典”的趨勢。

與此同時，這一事件也成為一根引線，讓王自如操盤之下的格力電器渠道改革話題“被迫”再度成為外界關(guān)注的焦點。對于關(guān)心格力電器的投資者來說，董明珠是否存在用人失誤、王自如如何操盤、格力電器渠道改革至今成效如何……都是揮之不散的心頭迷霧。

同行眼中的王自如：具備領(lǐng)先的商業(yè)邏輯

在與羅永浩那場著名的直播論戰(zhàn)之前，人設未崩塌的王自如，完全可被稱作“青年才俊”。

用一句話來概括：草根青年憑借熱愛和才華，創(chuàng)公司、拿投資、一舉成為數(shù)碼評測第一人，并推動了整個行業(yè)的“迭代”。

王自如此前采訪中透露，最開始做數(shù)碼測評的時候都是從香港自費買手機，采購手機花費高達30多萬港元，還欠下20萬港元貸款。

有數(shù)碼評測圈資深人士接受記者采訪時評價王自如為：“圖文時代最早的數(shù)碼評測自媒體之一”。據(jù)該人士介紹，當時王自如在香港有比較好的數(shù)碼環(huán)境，他做測評的時候，市場上還“沒有幾個人專門去做視頻評測”。

“當時，他對產(chǎn)品的參數(shù)性能測試比較有自己的一套，吸引了比較多的粉絲，慢慢就火起來了。”

這位數(shù)碼圈人士稱，當時自己也在做評測方面的工作，算是同行。所以每年都會關(guān)注王自如的內(nèi)容，看他是不是推出了新的評測標準。王自如是比較領(lǐng)先、比較集合地采用偏向?qū)嶒炇绎L格來評測數(shù)碼產(chǎn)品的媒體。在他之后，慢慢有很多自媒體也開始往這個方向做。

2012年，王自如創(chuàng)辦了被稱為國內(nèi)第一家視頻測評機構(gòu)的ZEALER。據(jù)悉，王自如及其團隊的測評流程和標準被多個手機廠商引入為產(chǎn)品檢測標準，并在多個發(fā)布會上被引用。

風光無兩的年輕創(chuàng)業(yè)者王自如成立ZEALER時才24歲。2012年7月，王自如拿到雷軍旗下順為創(chuàng)投基金投資。2014年，投資ZEALER的手機廠商數(shù)量達到了4家。

值得玩味的是，11月15日在朋友圈怒懟王自如的獵豹移動董事長傅盛與雷軍關(guān)系密切。《財經(jīng)》文章曾評論，雷軍是傅盛職業(yè)生涯中“很重要的人”，身兼朋友、導師、股東和偶像等多重身份。

基于此，輿論猜測傅盛的發(fā)言取向是否在某種程度上代表了王自如曾經(jīng)的投資人雷軍。天眼查顯示，北京順為創(chuàng)業(yè)投資有限公司2012年7月19日參股廣東瑾如云海（集團）有限公司（注：ZEALER品牌公司主體），2017年9月11日退股。

不過對于當年的王自如來說，以上這些事情還跟他離得太遠。2014年最重要的事情是與前錘子科技CEO羅永浩的巔峰直播辯論。

這可能是中國商業(yè)歷史上最著名的辯論之一。其視頻內(nèi)容不僅“源遠流長”至今，而且生產(chǎn)了諸如“被包養(yǎng)就不要談獨立人格”等金句和名場面。

記者找尋受訪者時甚至發(fā)現(xiàn)，至今仍有部分參與過此節(jié)目的傳媒人士將這段經(jīng)歷標注在個人介紹中，顯然視之為一種職業(yè)成就。

對于王自如后來的“滑鐵盧”，上述數(shù)碼圈人士認為，業(yè)內(nèi)詬病的是王自如所謂的“獨立第三方”的人設。在業(yè)內(nèi)看來，“你跟廠商有聯(lián)系，有活動，是不可能不存在的，很正常。因為在當前的環(huán)境里，不可能杜絕商業(yè)合作。但他講得自己很置身事外，很清高一樣。”

而且即便是粉絲，也能從視頻內(nèi)容的傾向看得出是否有被充值的嫌疑。所以完全沒有必要過多標榜獨立第三方的身份。而這也正是在辯論中被老羅窮追猛打的點。

“可能老羅也比較偏激。數(shù)據(jù)是客觀的，但評論肯定是有主觀成分的。換句話說，評測這個東西不可能完全客觀。”

（B站視頻《王自如三星galaxy fold回應完整版》相關(guān)評論）

自與羅永浩直播辯論后，王自如獨立客觀評測第三方的人設便持續(xù)受到質(zhì)疑。ZEALER方面后續(xù)雖進行了二手機、手機維修等新的業(yè)務探索。但這一切貌似都沒有阻擋ZEALER的衰落。

截至2023年11月28日，那巖的科技美學在B站擁有粉絲424.7萬，彭林的愛否科技FView在B站擁有粉絲118.0萬，而ZEALER官方頻道僅有粉絲89.6萬。

夕日行業(yè)帶頭大哥已被小弟們甩下了幾個身位。

據(jù)證券時報報道，王自如于2021年8月退出廣東瑾如云海，不再擔任法人代表，持股比例也從67.6%變成0。

對于現(xiàn)在的ZEALER，上述數(shù)碼圈人士表示“只是單純的發(fā)一些新聞，做一些簡單的評測，淪為大眾一般的數(shù)碼媒體。”

值得關(guān)注的是，在ZEALER眾多的新業(yè)務里，《十萬人俱樂部》本應該成為王自如專業(yè)內(nèi)容的付費窗口，成為粉絲與專業(yè)測評大V的雙向奔赴。但《十萬人俱樂部》卻飽受更新頻次低、內(nèi)容單一、傾向性明顯等爭議。

至今，知乎仍掛著幾篇《十萬人俱樂部》付費用戶所寫的維權(quán)貼。

“從業(yè)務能力來說，我們是佩服他的，也比較老成。具備領(lǐng)先同齡人的商業(yè)邏輯，講故事的能力比較強。”

渠道改革負責人王自如：已經(jīng)得罪了不少人

“我?guī)缀蹩梢源_定他（王自如）在董明珠退休之前就會提離職。”“我可以和你打個賭，1-2年之內(nèi)他就會離職了。”

要與記者打賭的是格力某省級經(jīng)銷商。在他的眼里，王自如在格力電器的職業(yè)生涯或難以長久。

王自如被爆出入職格力電器是在2021年7月，當時輿論普遍認為，王自如會在格力負責手機業(yè)務。但公開信息里，沒人確切知道王自如真正負責什么業(yè)務。當時格力官方賬號只公布了他以總部領(lǐng)導身份給新入職員工做分享的消息。

2021年11月，格力大松G7手機上市，被認為是王自如加入格力的首秀。財聯(lián)社曾發(fā)文《閑魚已有人降價處理 格力手機四天銷量不及友商零頭 經(jīng)銷商稱不準備備貨》進行報道。不過記者在之后去格力電器總部交流時得知，負責手機業(yè)務的是另一位格力電器自己培養(yǎng)起來的資深副總裁。

一直到2023年5月，江西格力電器微信公眾號以“渠道改革負責人”稱呼王自如的時候，其最新職責才被人們得知。

參會經(jīng)銷商告訴記者，雖然王自如曾是數(shù)碼科技行業(yè)知名人士，但他之前并沒有聽說過。王自如在演講中號召經(jīng)銷商擁抱互聯(lián)網(wǎng)，表示要明白商業(yè)是往更高效的地方去，要認清大勢所趨，不要只顧著眼前利益。

渠道改革是格力電器近年來的重中之重。董明珠在內(nèi)的格力電器管理層對其重要性和艱巨性具有較為清醒的認識。但是即便如此，還是在去年發(fā)生了河北徐自發(fā)“倒戈”飛利浦事件（詳見財聯(lián)社報道：停止供貨！河北總經(jīng)銷商 “叛走”飛利浦 格力渠道改革已至深水區(qū)）。

所以對于王自如來說，格力交給他的任務是艱巨的。而在經(jīng)銷商的眼中，這個艱巨的任務卻不一定光鮮。

有格力線下經(jīng)銷商告訴財聯(lián)社記者，如今的線下生意利潤已經(jīng)微薄到難以支撐經(jīng)營成本（店面費用等）的境地。

主做中央空調(diào)的山東某格力經(jīng)銷商表示，以前最好的時候，經(jīng)營格力的利潤率能達到25%左右，但目前僅有5%。如果把對比尺度放在一個年度，那么當下無論是量還是利潤都在萎縮。

來自河北的某格力經(jīng)銷商同樣用“不掙錢”來形容現(xiàn)在的利潤情況。現(xiàn)在賣一臺格力空調(diào)的利潤大約在一兩百塊錢。2023年高溫旺季過后，目前銷量與往年相比有明顯下滑。

這位河北經(jīng)銷商認為，一方面是“需求少了”，一方面“線上也會影響我們”。

當然，目前低利潤情況不僅只是格力渠道改革導致的，競爭激烈同樣是重要原因。“以前我們這里只有日立和格力，大金都沒來。現(xiàn)在市里做中央空調(diào)的門店大概有20多家。沒有門店的非正規(guī)貨源也很多。”前述山東經(jīng)銷商表示。

不過，渠道改革無疑進一步擴大了這種趨勢。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓向記者表示，線上大型渠道沖擊了格力原有的“經(jīng)銷商捆綁模式”的線下渠道。格力想要享受時代紅利，就必須進行渠道改革。但改革會影響經(jīng)銷商利益。

“我說得難聽一點，這就是壓榨，這不是壓榨，這是什么？”格力某省級經(jīng)銷商介紹，雙十一期間整個團隊從晚上10點忙到第二天早上凌晨4點。自己掙的錢很少，手下的叉車師傅、搬運師傅“就更慘了“。

“非常累，這在以前是不可以想象的。”

從機型對比來看，雙十一期間云佳1.5P空調(diào)京東價格是2648元，拼多多價格是2579元。而經(jīng)銷商進價只比上述價格低一點，幾乎沒錢可賺。

“真的不知道這個貨是怎么來的”。

據(jù)該經(jīng)銷商估算，他今年線上業(yè)務大概做了100萬元，線下業(yè)務規(guī)模大約3000萬。線上業(yè)務雖然只占營業(yè)額的大約1/30，但所耗費的精力很多。

“實際上，我安裝的貨品價值應該是五六千萬，但很多的營業(yè)額不算到我的頭上。”

據(jù)記者前次采訪，格力渠道改革主要指：“線下正常供貨，大家正常競爭，統(tǒng)一渠道進貨。線上通過董明珠店發(fā)單排單，如果排到了誰的地區(qū)，那么誰就要在線下無條件支持。”

對于經(jīng)營能力強的大經(jīng)銷商而言，這或許是掙多掙少的問題。但對部分中小經(jīng)銷商而言，卻是生與死的問題。低利潤空間讓中小經(jīng)銷商陷入了惡性循環(huán)。

山東經(jīng)銷商表示，推廣費用在壓縮。以前總部雖然也不承擔，但經(jīng)銷商有動力有空間做投放。現(xiàn)在“自己店面的費用都維持不了，我哪有錢能拿出來去做這些東西。”

對于銷售經(jīng)理來說，“沒有利潤支持，也不會首推格力產(chǎn)品。比如給醫(yī)院，咋推一單給500，別人也是中央空調(diào)，推一單可能給2000。”

“能堅持住就不錯了，沒堅持住的經(jīng)銷商都死掉了。”此山東經(jīng)銷商直言。

基于以上情況，王自如在江西的演講被經(jīng)銷商人士私下吐槽。“不要顧眼前利益？有點家底的經(jīng)銷商還能顧大局，那還有很多在盈虧線上掙扎的經(jīng)銷商，不顧眼前利益可能第二年就扛不過去了。”

“所以說王自如已經(jīng)得罪不少人。”

經(jīng)銷商人士認為，格力電器的中高層實權(quán)人物是沒有人愿意出來負責渠道改革的。因為“嚴格意義上來看，這是一個得罪人的活兒。”

“如果把格力總部理解為中央的話，我們這些經(jīng)銷商就好似諸侯。得罪經(jīng)銷商后果就是四個字，死路一條。”

據(jù)這位經(jīng)銷商人士透露，某地方銷售公司老總對王自如的評價“很不友好”，并打算近期找機會向格力管理層提出是否考慮暫緩渠道改革的建議。

王自如或許真不看格力工資條，但為這份報酬所支付的代價并不低。

經(jīng)營的藝術(shù)：做蛋糕與分蛋糕

渠道改革確實讓利潤空間下降，但矛盾的關(guān)鍵點不在于此。首先是，“活多了，收益卻下降了。”舉例來說，線上所銷售的貨物首先到經(jīng)銷商倉庫，抬升了經(jīng)銷商的倉儲成本。其次是“不患寡而患不均，大家都窮反而能干得好一點，現(xiàn)在是廠家肥了，經(jīng)銷商苦了。”

線下經(jīng)銷商承壓的另一面，是格力在線上渠道的突飛猛進。

據(jù)格力方面提供的海報，2023年雙十一，格力三方POP銷售同比增長166%，抖音平臺銷售（直播）同比增長110%，快手平臺（直播）同比增長147%，格力董明珠店小程序銷售額同比增長50%。京東全品類零售額同比增長19%，其中格力空調(diào)零售額同比增長20%+。

經(jīng)銷商人士透露：“開會的時候講了一下，格力11月1號到11月11日的全國營銷額應該是74個億左右。”

2023年前三季度，格力電器營業(yè)收入達到1550.07億元，同比增加5.10%；與2019年取得的歷史最高前三季度收入1550.39億元相差無幾。歸母凈利潤200.92億元，同比增長9.77%；同樣處于歷史第三名的高水平位。

“所以如果你讓我評價格力電器公司，那我是相當樂觀的。格力公司層面，今年的業(yè)績大概率是新高。只不過公司的利潤沒有落到經(jīng)銷商的身上。”

不過具有戲劇性和讓人印象深刻的是，即便 “怨聲載道”，受訪的幾位格力經(jīng)銷商均無“跳船跑路”打算。而且這還是面臨針對性“挖角”的情況下。

記者在上半年獲悉，飛利浦空調(diào)有計劃地通過高返利來“挖角”格力電器經(jīng)銷商。關(guān)于此事，記者也從多位業(yè)內(nèi)人士得到確認。

“這個事情應該是徐總（原河北格力總經(jīng)銷商徐自發(fā)）在河北發(fā)力比較厲害，山東比較少。其實現(xiàn)在很多競品品牌來挖我們這種老資格經(jīng)銷商。但目前我還是沒有做。”

據(jù)這位山東經(jīng)銷商介紹，一方面是期待格力這邊未來能有改善。另一方面是從目前的經(jīng)濟環(huán)境判斷，做別的品牌不一定取得好業(yè)績，但肯定會分散現(xiàn)有的精力。

“現(xiàn)在投入一個新店，有可能還會賠更多。而且以前（做格力）已經(jīng)投入很多錢了。所以還是再堅持幾年，期望市場慢慢變好。”

據(jù)介紹，這是他身邊經(jīng)銷商的普遍看法。

受訪河北經(jīng)銷商表示，飛利浦業(yè)務人員找過幾次，但沒有做。“我做的是格力專賣店，比較認可格力品牌和產(chǎn)品，對別的品牌興趣不大。”

可見，格力電器作為國內(nèi)最知名的家電企業(yè)，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及多年來苦心經(jīng)營的品牌形象都對經(jīng)銷商群體產(chǎn)生了強大的“黏性”。

有意思的是，這種“黏性”還表現(xiàn)在經(jīng)銷商對網(wǎng)傳緋聞的不以為然。

“我可以用人格擔保，以我對董總的了解，他們兩個絕對沒有那種關(guān)系。”“我覺得應該是明星炒作一樣，打個廣告。沒有網(wǎng)上流傳的那種事情。”“最近王自如負面新聞挺多的，關(guān)于什么包養(yǎng)，是真是假咋也沒有證據(jù)。但我覺得不可能。”

11月17日，就近期多個自媒體為了獲取流量，惡意剪輯相關(guān)視頻、使用低俗污穢言辭侮辱誹謗公司高管，格力電器已就多個侮辱誹謗事件向公安機關(guān)報案。

從以上角度看，關(guān)心格力電器的人，尤其是投資者或許可以為這“微妙”的平衡松口氣。不過隨著而來的問題是，如果格力電器目前的好成績部分來自于“壓榨”線下經(jīng)銷商利潤空間和勞動，那么這種“動能”可以持續(xù)多久？

“在蛋糕沒有做大的前提下，總部一直這樣高度壓榨，我覺得是進行不下去的。當然如果能實現(xiàn)所畫的大餅，也就是格力營業(yè)額大幅增長。比如今年兩千億，明年兩千二百億，甚至兩千四百億。那蛋糕做大了是可以的。但如果營業(yè)額沒有大幅增長，他們卻把利潤大頭拿去了，我們拿小頭，那絕對不行。”受訪經(jīng)銷商人士如此表示。

據(jù)多位經(jīng)銷商透露，王自如近日開會傳達渠道改革最新政策，要求經(jīng)銷商線上“云簽網(wǎng)批”，也就是增設線上進貨渠道。經(jīng)銷商表示：“就是董明珠店給線下專賣店的開通一個賬號，可以通過這個賬號從京東、董店、天貓下單。總部會結(jié)算營業(yè)額。”

據(jù)介紹，線下進貨渠道與線上“云簽網(wǎng)批”同時存在。不過線上也是有任務的，完不成的話“獎勵就沒有了，返利款的結(jié)算比例也會相應降低。”

（財聯(lián)社記者王碧微對此文亦有貢獻）

來源：財聯(lián)社 作者：任超宇