中式漢堡似乎處在爆發(fā)前夜。

近期，多家媒體報(bào)道稱，中式漢堡連鎖品牌塔斯汀將完成約70億元估值新一輪融資，潛在投資方為紅杉資本、老股東源碼資本。

事實(shí)上，年初市場便有傳聞?wù)f，塔斯汀已接觸上百家投資機(jī)構(gòu)。

不過，塔斯汀很快對外否認(rèn)了新一輪融資消息。“本輪融資相關(guān)全部信息和估值均不屬實(shí)，還請以塔斯汀官方公告為準(zhǔn)。”另一涉事方源碼資本向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表態(tài)。2021年，源碼資本、不惑創(chuàng)投參與了塔斯汀的天使輪投資。

但不能回避的是，塔斯汀確實(shí)越跑越快了。

花費(fèi)45.23萬元就能擁有一家塔斯汀門店。數(shù)據(jù)來源：塔斯汀官網(wǎng)

瘋狂塔斯汀

當(dāng)下，塔斯汀仍在迅速擴(kuò)張。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月28日，該品牌門店數(shù)達(dá)到6127家門店。而在2023年年初，塔斯汀門店數(shù)還僅超過3000家。 從市場分布來看，7.67%的塔斯汀門店位于一線城市，22.72%門店在新一線城市，21.87%門店在二線城市，24.2%門店在三線城市，23.54%門店位于三線及以下城市。下沉態(tài)勢明顯。

官網(wǎng)顯示，塔斯汀品牌創(chuàng)立于2012年，傳承自中華面點(diǎn)技藝的手搟現(xiàn)烤堡胚是其產(chǎn)品核心競爭力。

2019年，塔斯汀在此基礎(chǔ)上開辟了“中國漢堡”全新品類。此后，該品牌相繼推出了北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡等創(chuàng)意中國堡。

這是一家加盟制餐飲品牌，官網(wǎng)顯示，開一家塔斯汀門店費(fèi)用在45.23萬元左右，但不包括房租、水電等成本。其中，加盟費(fèi)3.88萬元、品牌使用費(fèi)1.5萬元。

另一頭，塔斯汀早已有了資本規(guī)劃。據(jù)該公司對外披露，2021年末，在塔斯汀全國崗位技能挑戰(zhàn)賽慶功晚宴上，公司總經(jīng)理?xiàng)畋硎荆憾ㄋ雇?chuàng)始人魏友純）帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)已有2022年度明確規(guī)劃，門店將開到2500家，未來三年開到5000家，未來五年?duì)幦∩鲜小?/p>

回頭來看，塔斯汀迅速擴(kuò)張動力來自曾被忽略的市場需求。

目前，我國西式快餐市場仍處于增長態(tài)勢。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國西式快餐市場規(guī)模突破2000億元，達(dá)2240億元，此后兩年持續(xù)增長至2729億元。2020年受到疫情沖擊，下降至2381億元，同比下滑12.8%。2021年，隨著疫情對餐飲的影響減弱，西式快餐市場回暖，市場規(guī)模反彈至2828億元，同比增長18.8%。

而漢堡品類在西式快餐市場中，有獨(dú)特優(yōu)勢。以一個(gè)人1天在食品上的支出為錨點(diǎn)，對比漢堡品類在美國、日本的價(jià)格體系，可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌的漢堡套餐價(jià)格，均顯著低于每日人均食品支出。

有頭部餐飲品牌創(chuàng)始人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，漢堡無論從時(shí)間、口味、制作成本上都具有性價(jià)比。“麥當(dāng)勞、漢堡王賣向全世界，日本(摩斯?jié)h堡)、韓國(樂天利)都出現(xiàn)了本土漢堡快餐巨頭，中國也一樣。”

另外，中式漢堡在門店模型、運(yùn)營體系等方面都在借鑒西式快餐經(jīng)過多年驗(yàn)證的成熟商業(yè)模式。這讓其供應(yīng)鏈打造相對容易，也易于連鎖化經(jīng)營。

此外，塔斯汀還抓住了營銷風(fēng)口。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，截至11月28日，名為“塔斯汀（中國漢堡）美食局”的官方賬號粉絲數(shù)超過245.2萬。塔斯汀在入場抖音后快速建立起專業(yè)自播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，開啟常態(tài)化直播。 

更重要的是，塔斯汀抓住了“性價(jià)比”需求。如今，平價(jià)消費(fèi)已成市場主流。紅餐大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國西式快餐品類發(fā)展報(bào)告 2023》 指出，2022年，我國西式快餐人均消費(fèi)在40元以下的消費(fèi)者占比超九成，20元以下的消費(fèi)者占比為63.5%，比2021年增加0.4個(gè)百分點(diǎn)，人均消費(fèi)在20元-40元區(qū)間的消費(fèi)者占比為28.7%，比2021年增加2.1個(gè)百分點(diǎn)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至11月28日，塔斯汀客單價(jià)為19.18元。作為對比，麥當(dāng)勞客單價(jià)為27.88元，肯德基客單價(jià)為34.36元。從擴(kuò)張節(jié)奏來看，2023年麥當(dāng)勞擴(kuò)店數(shù)679家，肯德基新開門店1550家，增速均遠(yuǎn)遜于塔斯汀。

激進(jìn)對手們

眼見塔斯汀狂奔，對手們正涌進(jìn)市場。

2023年3月9日，賈國龍中國堡首店在北京中關(guān)村e世界正式開業(yè)。截至11月28日，賈國龍中國堡已經(jīng)開有51家門店，均是直營門店，實(shí)現(xiàn)了初步市場布局。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，該品牌客單價(jià)為28.17元。

西貝稱，在產(chǎn)品層面，賈國龍中國堡采用非遺工藝，用紅蓼花與糯米粉制作酒曲，再用酒釀發(fā)酵中國堡堡胚，在口味上有優(yōu)勢。且中國堡系列主打“中國饃夾中國菜”，可以做到消除區(qū)域壁壘，“功能性與美味性兼具”。

當(dāng)下，賈國龍中國堡處于跑通模式階段，且塔斯汀成為參考坐標(biāo)。“我們自己先跑，靠直營，還在跑模式階段。同時(shí)拿50家店做測試，多點(diǎn)位多店型，有商場店、街邊店、社區(qū)店、寫字樓店，各種店有大有小，有挨著麥當(dāng)勞的、挨著肯德基的、挨著賽百味的、還有挨著塔斯汀的。問題來了，就得面對這些問題，一個(gè)個(gè)解決。”此前西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長賈國龍對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

經(jīng)過測試，賈國龍發(fā)現(xiàn)中國堡最大問題在于店型。“50多家測試門店里邊，小店的盈利狀況會相對好一些。”他表示。

另外，賈國龍透露，跑通模式后中國堡將對外開放加盟。“其實(shí)就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)小老板，開小店，安全地賺小錢。很穩(wěn)定。”他稱。

肯德基也看上了此塊市場。11月12日晚間，肯德基官方視頻號官宣推出新品“餅漢堡”，此種產(chǎn)品將漢堡面包胚換成了現(xiàn)烤的餅皮。

除了產(chǎn)品類型，“餅漢堡”看點(diǎn)在于“低價(jià)”。今年6月5日起，肯德基在江西省南昌市、九江市、新余市部分門店上市餅漢堡套餐，9月4日起范圍擴(kuò)大至江西省、福建省、河南省的部分肯德基門店。

新品“肯德基OK三件套”包含: 藤椒風(fēng)味雞排餅漢堡或老北京風(fēng)味餅漢堡 1 個(gè)、中杯百事可樂1杯、紅豆派/蛋撻 /中薯?xiàng)l1份，售價(jià)19.9元。 肯德基在華運(yùn)營方百勝中國CEO屈翠容在財(cái)報(bào)會上特意提到了這一產(chǎn)品，并稱其價(jià)格很有競爭力。

客觀上，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)影響了肯德基利潤。財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，肯德基在華營收為21.9億美元，同比增長8%；餐廳經(jīng)營利潤為4.0億美元，餐廳經(jīng)營利潤率為18.6%，同比下降 2.0個(gè)百分點(diǎn)，較2019年三季度下降1.5個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營利潤為3.4億美元，經(jīng)營利潤率為15.6%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，較2019年三季度下降2.9個(gè)百分點(diǎn)。

肯德基期內(nèi)同店銷售額同比增長 4%， 其中客流同比增長9%，客單同比下降 5%。對肯德基來說，這是在現(xiàn)實(shí)市場局面下，保持增長所必須承擔(dān)的代價(jià)。

如此競爭態(tài)勢，也考驗(yàn)著塔斯汀。

賈國龍并不諱言，西貝最大的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈。“把菜做好吃的能力的背后，是一整個(gè)體系。包括對原料的管理、對工藝的管理、對交付的管理。這個(gè)底層能力可以叫‘1+N’，‘1’就是供應(yīng)鏈能力了，N就是（供應(yīng)鏈）上長出的業(yè)務(wù)，不管正餐快餐零售。背后能力是一樣的。”他說。

肯德基在供應(yīng)鏈也有著積累。基于歷史原因，其具備相對完善的供應(yīng)鏈管理體系。在物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，截至2022年底，百勝中國已經(jīng)擁有33個(gè)物流中心，在未來的3-5年內(nèi)，計(jì)劃達(dá)到45-50個(gè)物流中心，其中自有物流中心占比約30%。以上種種，正是出過食品安全問題的塔斯汀的短板，也是其需募資解決的核心問題。

總體而言，風(fēng)口上的塔斯汀風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，但明顯競爭將會更激烈了。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：賀泓源