今年11月24日，是11月第四個(gè)星期五，被稱為“黑色星期五”（簡稱黑五），它與之后的第一個(gè)星期一“網(wǎng)絡(luò)星期一”（簡稱“網(wǎng)一”），共同構(gòu)成美國最盛大的購物節(jié)。類似國內(nèi)“雙11”“雙12”，這兩天，線下、線上商家們打折促銷，消費(fèi)者們集中囤貨。

黑五是中國跨境電商年底業(yè)績的重要來源。從業(yè)者們在桌上擺放亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯照片，前放三支雪茄和多個(gè)果盤，祈禱“爆單”，或在辦公室通宵查看銷量數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整廣告投放策略。多位賣家稱，黑五期間，亞馬遜的銷量會達(dá)到平日的2倍-3倍。

來自中國的Temu（拼多多旗下）、Shein、TikTok（抖音旗下），給今年黑五帶來新變化。他們將活動周期拉長至20多天，甚至一個(gè)半月，依靠足夠低的價(jià)格，爭奪亞馬遜的流量和訂單；亞馬遜也第一次將活動周期拉長至11天，包括一周左右的預(yù)熱期，折扣力度與大促當(dāng)天一致。

多位賣家表示，預(yù)熱期間，亞馬遜銷量不及預(yù)期，與平日相當(dāng)，甚至更低。他們開玩笑說，“亞馬遜只通知了賣家，沒通知買家”。兩位從業(yè)者偶爾看到的喜訊，來自Temu賣家。

但黑五當(dāng)天，亞馬遜表現(xiàn)依然強(qiáng)勢。有商家銷量較平時(shí)翻了2倍、甚至3倍，一位預(yù)熱期間單量平平的賣家稱“得到些許寬慰”。

目前，亞馬遜仍是全球體量最大的電商平臺，且具備絕對優(yōu)勢。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年前三季度，亞馬遜線上店凈銷售額1613億美元；英國媒體今年2月援引Shein向投資者展示的“管理層介紹”稱，Shein 2025年的營收目標(biāo)為585億美元；據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，Temu預(yù)計(jì)今年GMV（商品交易總額）為140億美元，2024年的GMV目標(biāo)為300億美元。   

受全球消費(fèi)下滑影響，亞馬遜的份額正在被撬動。作為業(yè)務(wù)遍布100多個(gè)國家的電商巨頭，亞馬遜從來不缺競爭對手，但它這次面對的，是擁有高效供應(yīng)鏈、擅長“低價(jià)”的中國平臺。此次黑五，也是全球電商格局變化的一個(gè)縮影。亞馬遜最重要的市場之一、全球第二大電商市場美國，成為競爭的焦點(diǎn)。

最“卷”黑五

往年，電商平臺美國黑五活動期一般為“感恩節(jié)”（黑五前一天）至網(wǎng)一的五天。今年，戰(zhàn)線被大大拉長。Temu最早，10月20日開始預(yù)熱，大促共長達(dá)47天；TikTok Shop其次，10月27日開啟，持續(xù)35天；Shein的活動則從11月6日持續(xù)至12月初。

與中國對手相比，亞馬遜的大促來得更晚，11月17日才開始預(yù)熱，總周期拉長至11天。這是亞馬遜第一次拉長黑五大促時(shí)間。

“低價(jià)”是中國電商平臺的優(yōu)勢，在此次大促得到貫徹。

于去年9月上線美國、擅長極致低價(jià)的Temu，打出“降價(jià)高至90%”的橫幅。依靠“全托管”模式，商家只需將貨物寄至Temu國內(nèi)倉、申報(bào)供貨價(jià)格，后續(xù)運(yùn)營、投放、定價(jià)都由Temu負(fù)責(zé)。Temu買手審核供貨價(jià)，要求不高于國內(nèi)批發(fā)網(wǎng)站；同時(shí)推出“競價(jià)模式”，低價(jià)商品才能獲得流量扶持。因此，這種模式被認(rèn)為更適合工廠型、工貿(mào)一體商家，因?yàn)樗麄兛梢钥刂瞥杀尽⒔o出最低價(jià)；而對接工廠與買家賺取差價(jià)的貿(mào)易商，幾乎沒有生存空間。同時(shí)，“全托管”也給予平臺極大自主權(quán)，使其能夠在大促期間統(tǒng)一規(guī)劃，給出低價(jià)。

Temu黑五當(dāng)日網(wǎng)站首頁，推薦的產(chǎn)品單價(jià)低于3美元，發(fā)放100美元優(yōu)惠券（左下角）。

此次黑五，Temu發(fā)放100美元、200美元大額優(yōu)惠券。一位亞馬遜賣家感慨，Temu的優(yōu)惠力度簡直像是“做慈善”。

亞馬遜同樣主打“低價(jià)”。平臺設(shè)有比價(jià)系統(tǒng)，確保賣家商品售價(jià)是全網(wǎng)最低。但今年6月，據(jù)美國媒體報(bào)道，亞馬遜已將Temu從比價(jià)系統(tǒng)中移除。

一位第二次參與Temu黑五的服飾類工廠主稱，去年，Temu只開通少數(shù)國家站點(diǎn)，他在黑五期間賣出10萬單；今年，Temu的站點(diǎn)擴(kuò)展到近50個(gè)，他按照去年同期5倍銷量備貨，準(zhǔn)備了25個(gè)款、每款5萬件的貨量。

Shein也在全力沖刺。一位在Shein參與過三次黑五的員工告訴《財(cái)經(jīng)》，黑五是Shein全年投入力度最大的促銷活動，9月以來，公司就進(jìn)入沖刺模式。與往年相比，今年的折扣時(shí)間最長、力度最大。  

“從來沒有這樣卷過。成本投入沒有增加太多，但產(chǎn)出目標(biāo)可能是過去的2-3倍。”上述員工說，“各項(xiàng)數(shù)據(jù)的考核指標(biāo)都更加精細(xì)。我們不僅要和Temu打價(jià)格戰(zhàn)、比招商推廣，可能連加班也要向拼多多看齊。”

原本每月一次大型促銷、一次常規(guī)促銷的頻率也被改變。Shein常規(guī)促銷活動數(shù)量增加一倍以上，價(jià)格也在瞄準(zhǔn)Temu不斷更新。

TikTok Shop于今年9月開通美國站點(diǎn)，此次大促折扣高達(dá)50%；對于參與商家，平臺提供20-50%的折扣補(bǔ)貼。一位亞馬遜賣家稱，10月至今，他身邊不少做TikTok的賣家，發(fā)貨量翻了三四番。跨境物流公司的人也告訴他，TikTok的物流單量越來越多。據(jù)電商數(shù)據(jù)服務(wù)平臺EchoTik，黑五啟動當(dāng)周，TikTok Shop北美區(qū)總GMV達(dá)6120萬美元，環(huán)比增長131%；日均出單870萬美元，是上周的2.3倍。

亞馬遜依然強(qiáng)勢

全球幾個(gè)大型電商市場中，歐洲市場不統(tǒng)一，東南亞電商快速增長但政策不明朗，中東、拉美是增長中的新興市場，但仍不成熟。而美國擁有足夠龐大的市場規(guī)模、完備的基礎(chǔ)設(shè)施，加上一般認(rèn)為，在美國市場獲得成功、再推廣至全球其他相對不發(fā)達(dá)地區(qū)，是“降維打擊”，種種因素使得美國成為出海電商爭奪的主戰(zhàn)場。

上述Shein員工稱，美國和拉美地區(qū)是Shein今年黑五的重點(diǎn)。而美國是TikTok用戶最多的國家；Temu首站即上線美國，另據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞與美國研究公司data.ai的數(shù)據(jù)，其 41%的用戶來自美國。

亞馬遜是美國市場的霸主，依靠完備的物流體系、Prime會員系統(tǒng)、以及積累多年的品牌認(rèn)知，牢牢把握市場份額。第三方機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，亞馬遜占美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪?shù)?倍。如今，亞馬遜的份額正在被撬動。多位賣家表示，預(yù)熱期間，亞馬遜銷量不及預(yù)期。

一位賣家稱，亞馬遜旺季倉儲費(fèi)是平時(shí)的3倍，廣告費(fèi)是平時(shí)的2倍，但今年大促預(yù)熱階段，訂單量沒有漲；而前兩年，11月的整體銷量是平時(shí)的3倍。

另一位亞馬遜賣家稱，預(yù)熱期間，其店鋪大多數(shù)產(chǎn)品的銷量與平日一樣，或只增加零點(diǎn)幾倍。該時(shí)段的折扣與黑五當(dāng)天相同，單品利潤已經(jīng)壓縮，但銷量變化不大，這意味著銷售額比平日更低。

“單量沒爆，但廣告爆了。”她感到今年的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率更低。亞馬遜站內(nèi)廣告系統(tǒng)按照單次點(diǎn)擊收費(fèi)，同樣的廣告費(fèi)預(yù)算，同樣在單日花完，意味著單次點(diǎn)擊量幾乎相同，但帶來的訂單量比前兩年少了。

黑五當(dāng)天，亞馬遜恢復(fù)強(qiáng)勢。多位亞馬遜美國市場賣家單量較平日增加1倍，甚至2倍。其中一位賣家銷售額比去年增長40%。

截至發(fā)稿，黑五當(dāng)天已經(jīng)結(jié)束，但亞馬遜大促還在繼續(xù)，會持續(xù)到下周的網(wǎng)一。網(wǎng)一之后（中國跨境電商平臺的大促會結(jié)束更晚），各平臺業(yè)績表現(xiàn)才能有定論。

咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫今年2月的報(bào)告顯示，美國消費(fèi)者正在降低消費(fèi)。80%的受訪者表示，他們正在改變購物行為，比如放棄昂貴品牌、改變采購數(shù)量和包裝尺寸；81%的消費(fèi)者會在購買前研究、瀏覽多個(gè)渠道，包括實(shí)體店、瀏覽器和應(yīng)用程序。主打低價(jià)的中國出海平臺，正好滿足了這一趨勢。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，亞馬遜更擅長品牌類的高客單價(jià)產(chǎn)品，而Temu擅長低客單價(jià)產(chǎn)品，雙方是錯(cuò)位競爭。但一位在亞馬遜售賣低客單價(jià)家居用品的人士不認(rèn)同。她認(rèn)為，Temu的出現(xiàn)，對亞馬遜是很大打擊，因?yàn)閬嗰R遜需要穩(wěn)定的流量，而只有復(fù)購高的日用品、家居品，才是消費(fèi)者經(jīng)常搜索、經(jīng)常購買的，帶來的流量才是穩(wěn)定的。

以女裝起家的Shein也在拓展品類，加大對這類“穩(wěn)定流量”的爭奪。上述Shein人士稱，目前，除了服裝之外，Shein給予家居、日用品更多曝光和更大的折扣力度。

跨境電商下半年的旺季自10月開始，海外用戶旺盛的購物需求，自感恩節(jié)起，經(jīng)歷萬圣節(jié)、黑五、網(wǎng)一，一直持續(xù)到圣誕節(jié)后。海外運(yùn)輸需要時(shí)間，賣家們通常提前兩三個(gè)月開始測算銷量、備好大量貨物并運(yùn)至海外倉庫，確保節(jié)日期間不斷貨。若黑五銷量不佳，賣家需承擔(dān)巨大的倉儲費(fèi)用。因此大促過后，未售完的商品，常常只能銷毀或低價(jià)甩賣。其中一位賣家稱，前段時(shí)間，不少亞馬遜賣家通過TikTok Shop成功清貨。  

平臺之間的角力戰(zhàn)略，看似宏大而遙遠(yuǎn)，但落到賣家身上，就是切身的問題。大促期間，賣家們在辦公室熬夜。“他們通宵地守著店，也守著過年的錢。” 一位為多平臺跨境賣家供貨的工廠主說。

（《財(cái)經(jīng)》研究員劉丁對此文亦有貢獻(xiàn)）

來源：財(cái)經(jīng)APP 研究員：鄭可書 特約撰稿人 ：顧翎羽