想要用虛假的好評去掩蓋頻繁斷刀帶來的輿論影響，張小泉偷雞不成反蝕把米。11月23日，針對組織內(nèi)部員工刷好評虛假宣傳被罰25萬元一事，張小泉相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)北京商報記者稱，“已嚴肅處理相關(guān)責(zé)任人，并引以為戒，在今后的發(fā)展中營造一個公平、真實的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境”。嚴肅處理、引以為戒，張小泉認錯改過的態(tài)度足夠誠懇，但這樣的誠懇不能僅限于口頭承諾。

回應(yīng)刷好評被罰：已嚴肅處理相關(guān)人員

斷刀門的輿論風(fēng)波還尚未完全散去，張小泉又因刷好評被罰登上熱搜。11月23日，北京商報記者從國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)獲悉，張小泉旗下100%控股的杭州張小泉電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“張小泉公司”）因虛假宣傳，被杭州市臨平區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款25萬元。

根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)公布的處罰信息，2022年11月28日,張小泉公司創(chuàng)建“內(nèi)部福利群”，內(nèi)有員工88人，自2022年12月1日至2023年4月25日限量發(fā)布商品鏈接21批次，其中天貓張小泉官方旗艦店19批次，京東張小泉官方旗艦店2批次，要求4張以上美圖曬圖+20字以上好評，拒絕直曬包裝盒，圖片可以采取自己拍或者直播間、平臺盜圖等方式，員工上傳符合要求的美圖、評價后，申請客服給予退款，實付0元或者1元（ 個別2元、10元、20元）。

經(jīng)統(tǒng)計，在上述日期內(nèi)，張小泉公司在天貓官方旗艦店共刷單合計訂單316個，訂單金額72836.8元，退款72434.2元，實收402.6元；在京東張小泉官方旗艦店共刷單合計訂單29個，訂單金額5321元，退款5292元，實收29元。與此同時，張小泉公司天貓官方旗艦店買家支付次數(shù)為408114次，京東官方旗艦店買家支付次數(shù)為45816次，兩個平臺合計支付次數(shù)453930次，銷售額41288583.88元。刷單交易的支付次數(shù)占期間成交比為0.08%，銷售額占比為0.19%。2023年5月26日，當(dāng)事人杭州張小泉電子商務(wù)有限公司解散了“內(nèi)部福利群”。

基于上述刷單事實，杭州市臨平區(qū)市場監(jiān)督管理局認為該行為違反了反不正當(dāng)競爭法第八條：經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。對此，該監(jiān)督管理局責(zé)令其停止違法行為，并處罰款25萬元，上繳國庫。

在北京全瑞律師事務(wù)所主任黃啟瑞看來，這種刷好評的宣傳行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》及《消費者權(quán)益保護法》的相關(guān)規(guī)定。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)靠產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費者的信賴，而不應(yīng)采取這種虛假宣傳的方式欺騙消費者。

針對上述刷好評事件，張小泉相關(guān)負責(zé)人對北京商報記者表示：“針對該事件，公司第一時間對電商子公司展開了調(diào)查，對相關(guān)責(zé)任人進行了嚴肅處理，并在內(nèi)部進行了通報及合規(guī)宣導(dǎo)，也積極制定和落實了改進措施，進一步規(guī)范內(nèi)控流程與紀律，以防止類似事件再次發(fā)生。在收到上述處罰通知后，公司已在規(guī)定時間內(nèi)繳納罰款。”

輿論纏身，張小泉信譽岌岌可危

內(nèi)部建群刷好評背后是負面輿論纏身的張小泉劍走偏鋒。在過去很長一段時間內(nèi)，張小泉深陷在斷刀事件的輿論風(fēng)波中。

張小泉的刀具產(chǎn)品在過去一年多時間內(nèi)頻頻出現(xiàn)斷裂的情況。2022年7月，張小泉菜刀拍蒜刀斷登上微博熱搜，根據(jù)消費者反映，張小泉菜刀在拍蒜時斷裂。隨著客服人員關(guān)于“菜刀不能拍蒜”的回應(yīng)，輿論不斷發(fā)酵，質(zhì)疑聲四起。而在一則采訪視頻中張小泉總經(jīng)理關(guān)于“中國人切菜方法不對”的說法的流出，更是讓張小泉站上輿論的風(fēng)口浪尖，抵制聲一片。在此事件風(fēng)波還未完全平息之際，2023年2月，張小泉刀斷再次沖上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友抵制。

如果說前兩次的斷刀是偶然，是使用不專業(yè)，那第三次、第四次斷刀對張小泉來說應(yīng)該直面面對產(chǎn)品質(zhì)量問題了。在不足一個月后的2023年3月，再次有網(wǎng)友曝出張小泉斬骨刀在斬骨時出現(xiàn)斷裂。10月，同樣有消費者反映，在使用張小泉的菜刀拍蒜后刀斷成兩截。

隨著一次次斷刀情況被曝出，再加上張小泉所謂“專刀專用”的回應(yīng)激起消費者的抵觸，張小泉百年老字號的好形象在消費者眼中所剩無幾，這樣的情況直接影響到張小泉的業(yè)績表現(xiàn)。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，張小泉營收為5.66億元，同比下滑13.78%；凈利潤為927.2萬元，同比下滑超七成為77.41%。2022年，張小泉營收為8.27億元，同比增長8.75%；凈利潤為4149萬元，同比下滑47.3%。

在戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，在中國消費者的使用場景中，拍、切、割、剁等是菜刀的常用功能，基于這樣的使用習(xí)慣，不管品牌方采用何種的高科技技術(shù)，都應(yīng)該圍繞消費者痛點及需求做產(chǎn)品，而不是一味強調(diào)專業(yè)性、科技性。張小泉是一個百年老字號的刀剪品牌，更應(yīng)該熟悉中國消費者的使用習(xí)慣，推出適用的產(chǎn)品。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，企業(yè)沒有把工作重心放在過去產(chǎn)生問題的產(chǎn)品的改進、優(yōu)化，反而在出現(xiàn)新一輪質(zhì)量問題時，試圖作假掩飾過去，這樣的做法完全沒有把消費者的利益放在首位，違背市場導(dǎo)向的原則，也更令品牌聲譽受損。對企業(yè)而言，再次出現(xiàn)負面新聞，挽回聲譽的難度更大，除非企業(yè)通過研發(fā)、生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，能滿足消費者日常使用需求，通過視頻、廣告或者新品發(fā)布會等方式，以表示企業(yè)改正過去的問題，才有可能挽回聲譽。

“我們將以此為戒，在今后的經(jīng)營中一定秉承合法合規(guī)經(jīng)營的理念，從嚴要求和規(guī)范公司相關(guān)制度，營造一個公平、真實的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，以回饋社會各界尤其是消費者對張小泉品牌的信任和支持。”張小泉相關(guān)負責(zé)人表示。

來源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花