“西太后”Vivienne Westwood在中國加速開店，背后有一家山東公司在助推

陳奇銳2023-11-24 08:48

英國設計師品牌Vivienne Westwood最近在杭州中心圍擋了一家店。這是它在杭州的首家門店，鋪位臨街且有雙層零售空間。作為武林廣場地鐵站的上蓋項目，杭州中心是華潤在這座城市的又一個重點投資項目。

寫字樓上配套了四季酒店，這讓許多網(wǎng)友認為能在樓下商業(yè)項目圈出雙層門店的品牌，應該跟路易威登和迪奧一個級別。不過Vivienne Westwood也給了這家店足夠的重視，除了雙層空間外，里面或還將搭配一家咖啡店。

設計師Vivienne Westwood在2022年12月離世，但品牌擴張的速度并未因此受到影響。近期它在北京三里屯太古里也圍擋了一家雙層店，而在過去一年里，其開店的城市包括成都、合肥、深圳、武漢、天津。更早之前，它已經(jīng)在上海南京西路的中信泰富廣場和北京SKP對面的華茂商業(yè)街開店。

由于Vivienne Westwood不是上市公司，它沒有定期向公眾披露財務數(shù)據(jù)的義務。但根據(jù)一份提交給英國公司注冊署的文件，它在2021年收入同比增長57%，毛利潤增長81%，分別為6620萬和4030萬英鎊。這仍然是一家小型公司。

作為對比，價位相似的Acne Studios在2020年銷售額已經(jīng)達到2.6億歐元，但在中國大陸的門店數(shù)量為18間。而根據(jù)Vivienne Westwood的官方公眾號，其目前國內(nèi)門店總數(shù)達到25家。可Vivienne Westwood在2011年就已經(jīng)進入中國內(nèi)地，而Acne Studios則是在2018年。

和大部分歐洲設計師品牌類似，Vivienne Westwood最早通過中國香港和內(nèi)地消費者接觸。一篇《女裝日報》于2011年發(fā)布的文章指出，所有香港門店約60%的銷售額由內(nèi)地消費者貢獻。而也是在同一年，Vivienne Westwood在上海港匯恒隆廣場開出了內(nèi)地首店。

不過Vivienne Westwood本人對在中國市場擴張并無太多積極態(tài)度，她甚至直接表示：“我對中國市場了解不多，對在這個市場發(fā)展也沒有太大興趣。”但設計師的表態(tài)是一回事，管理層的實際想法卻又是另一回事。

受制于規(guī)模，歐洲設計師品牌在中國市場擴張，通常只能從買手店做起。但在正式進入內(nèi)地市場后，Vivienne Westwood卻開了不少門店。這得益于它和山東銀座商業(yè)集團的合作，雙方成立了合資企業(yè)。Vivienne Westwood負責提供格調(diào)，銀座商業(yè)集團則通過遍布全國的商業(yè)資源提供鋪位。

對于中國消費者來說，銀座商業(yè)集團最為人熟知的是其旗下商場品牌銀座商城，主要在華北市場運營。從級別上來看，銀座商業(yè)集團的項目既有深入到縣城的商場，也有開在省會城市的高端購物中心。

從各類開業(yè)消息中能看到，2013年Vivienne Westwood在濟南銀座商城開店，隨后又進入武漢漢街萬達廣場、無錫八佰伴、南昌綠地繽紛城、重慶茂業(yè)天地和上海五角場合生匯等商場。這些商場大部分有著不錯的人流，但跟如今的深圳萬象城、三里屯太古里和上海中信泰富相比，級別相差甚遠。

而這在某種程度上也導致了Vivienne Westwood在中國市場出現(xiàn)了有知名度但不高，擴張但沒有存在感的尷尬處境。但另一方面，由于整體規(guī)模有限且之前在中國市場的營銷舉措不多，這為它后面調(diào)整發(fā)展策略提供了空間。

最近幾年，Vivienne Westwood在中國又重新?lián)炱鹆俗鳛楦叨嗽O計師品牌的定位。它不斷強調(diào)創(chuàng)始人的先鋒形象和設計遺產(chǎn)，在社交媒體上也有許多人因《娜娜》等日本動漫而對其美學有所認同并自發(fā)進行傳播。這些都讓這個早早就進入中國的品牌，又重新激發(fā)起市場的新鮮感。