（圖源：IC Photo）

【超級(jí)平臺(tái)】

陳永偉

最近一段時(shí)間，谷歌和臉書經(jīng)常在新聞上出雙入對(duì)。1月6日，這對(duì)歡喜冤家剛剛因?yàn)槔肅ookie推送針對(duì)性廣告而被法國國家信息自由委員會(huì)（CNIL）分別處以了1.6億歐元和6000億歐元的罰款。這幾天，一個(gè)名叫“絕地藍(lán)”（JediBlue）的計(jì)劃又將它們一起送上了反壟斷新聞的熱搜。

“絕地藍(lán)”是《星球大戰(zhàn)》里的新人物嗎？當(dāng)然不是。事實(shí)上，這個(gè)名字是一項(xiàng)交易的代號(hào)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月14日，由得州總檢察長肯帕克斯頓（Ken Paxton）牽頭的一個(gè)州聯(lián)盟向法庭提交了一份經(jīng)過修訂的針對(duì)谷歌的反壟斷訴狀。訴狀披露，谷歌和臉書在2018年達(dá)成了一份內(nèi)部代號(hào)為“絕地藍(lán)”的協(xié)議，而這份協(xié)議的主要內(nèi)容，就是共同扼殺一個(gè)廣受廣告發(fā)行商們歡迎的代理工具，以維護(hù)兩大巨頭在廣告市場上的地位。如果起訴狀所述的內(nèi)容屬實(shí)，那“絕地藍(lán)”所展現(xiàn)的就非但不是類似《星球大戰(zhàn)》中絕地武士們的光明和正義，而是原力的陰暗面。

需要指出的是，“絕地藍(lán)”計(jì)劃僅僅是整個(gè)起訴書內(nèi)容的很小一部分。在這份長達(dá)兩百四十多頁的文件中，十分詳細(xì)地講述了谷歌逐步壟斷在線廣告市場，并濫用自己的壟斷力量來打壓異己、牟取暴利的全過程。在今天的專欄里，就來和大家介紹一下起訴書中的內(nèi)容，和大家一起看看谷歌究竟是怎么玩轉(zhuǎn)在線廣告市場的。

被互聯(lián)網(wǎng)改變的廣告市場

為了后續(xù)敘述的方便，我們有必要先花一些時(shí)間對(duì)廣告市場進(jìn)行一個(gè)簡要的概述。

在傳統(tǒng)廣告市場上，重要的“玩家”主要有兩類：一類是廣告主（Advertiser），另一類是發(fā)行商（Publisher）。顧名思義，所謂廣告商就是需要發(fā)布廣告的企業(yè)或個(gè)人。他們是廣告市場的買方，通過購買廣告位來發(fā)布自己的廣告。在現(xiàn)實(shí)中，品牌商戶，或者受品牌商戶委托的廣告公司都可能扮演廣告主的角色。發(fā)行商則是廣告市場的賣方，主要通過銷售自己手中的廣告位來獲取收益。傳統(tǒng)上，報(bào)刊、雜志都是十分重要的發(fā)行商。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前，整個(gè)廣告市場的運(yùn)作是十分簡單的。大致上講，就是廣告主通過直接或間接（注：主要指通過中介）的方式找到發(fā)行商，然后商議一個(gè)價(jià)格和投放方案。由于談判的交易成本比較高，因此一般來說每次交易都會(huì)商定一個(gè)比較大的廣告投放數(shù)量——例如，一些品牌商會(huì)一次性向報(bào)刊購買一年的廣告位，這使得傳統(tǒng)的廣告交易頗有一種大宗商品交易的氣質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，廣告市場發(fā)生了很大的變革：

首先，它讓整個(gè)廣告市場的參與者發(fā)生了變化。由于互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了人們?cè)絹碓蕉嗟淖⒁饬Γ蚨鞣N網(wǎng)站逐漸取代線下的報(bào)刊雜志，成為了廣告市場上最為重要的發(fā)行商。

其次，它讓廣告的形式發(fā)生了重大的改變。傳統(tǒng)條件下的廣告大致上可以被歸為“展示廣告”（Display Advertising），這類廣告固定地放置在某些醒目的位置，用以吸引用戶的注意力，培養(yǎng)和引導(dǎo)他們的需求。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了新的廣告形式，即使是“展示廣告”，形式也變得和以往不同了。

一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的信息過于龐大，人們?yōu)榱藱z索自己需要的信息，不得不采用搜索引擎作為工具。這樣一來，搜索引擎就成為了互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量入口，而圍繞著它，就發(fā)展起了新的廣告形式——搜索廣告（SearchAdvertis－ing）。和展示廣告不同，搜索廣告會(huì)在用戶進(jìn)行搜索后顯示，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，這類廣告的投入產(chǎn)出比要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的展示廣告。

另一方面，展示廣告在互聯(lián)網(wǎng)條件下也正在變得越來越個(gè)性化。在互聯(lián)網(wǎng)早期，展示廣告的策略基本上和傳統(tǒng)時(shí)代類似，廣告主買下發(fā)行商提供的廣告位，然后投放自己的廣告，唯一不同的是，過去他們買的廣告位可能是某個(gè)版面，或者某個(gè)外景廣告牌，而這時(shí)買的廣告位可能是某個(gè)網(wǎng)頁的顯眼位置。但漸漸的，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，千人千面的廣告形式出現(xiàn)了。到了這個(gè)階段，算法已經(jīng)可以根據(jù)用戶的各種信息精準(zhǔn)地分析出他們的各種偏好，廣告的投放也就可以變得更加目的明確了。當(dāng)不同的用戶打開同一網(wǎng)站的同一位置時(shí)，他們所看到的廣告可能是完全不同的。這樣一來，廣告主們購買廣告時(shí)，也就不再采用事先批發(fā)的形式，而會(huì)采用事先預(yù)定位置，事后根據(jù)“廣告印象”（adimpressions，即廣告的展示次數(shù)）進(jìn)行付款的形式。

再次，互聯(lián)網(wǎng)也讓廣告市場的交易形式發(fā)生了變化。如前所述，在傳統(tǒng)時(shí)代，無論是直接交易，還是通過中間商間接交易，廣告主和發(fā)行商之間的交易都是相對(duì)低頻的，但每一次交易的量卻很大。一般來說，都會(huì)先達(dá)成交易合同，再進(jìn)行廣告推送。而在互聯(lián)網(wǎng)條件下，這一切也發(fā)生了變化。

廣告主會(huì)通過廣告購買工具（Adbuyingtools）來發(fā)布購買的需求。需要說明的是，對(duì)于不同的廣告主，其使用的購買工具會(huì)有所不同。一般來說，大型的廣告主的投放需求會(huì)更大，要求也更為復(fù)雜，因此他們會(huì)讓一些專業(yè)的第三方運(yùn)營的“需方平臺(tái)”（Demand-sideplatforms）來完成這些任務(wù)；而對(duì)于那些小型的廣告主，則會(huì)傾向于選擇一些功能相對(duì)簡潔，可以自行操作的購買工具。

發(fā)行商則利用廣告服務(wù)器（Adserver）來對(duì)“廣告印象”的存貨進(jìn)行管理。廣告服務(wù)器可以幫助發(fā)行商完成很多任務(wù)，例如查詢“廣告印象”的庫存和銷售狀況、對(duì)通過間接渠道銷售的“廣告印象”進(jìn)行控制（如調(diào)節(jié)其報(bào)價(jià)）、將待售的“廣告印象”在直接銷售和間接銷售這兩種方式之間進(jìn)行流轉(zhuǎn)等。

當(dāng)廣告主和發(fā)行商各自有了能夠迅速管理其供需，迅速進(jìn)行交易的工具之后，廣告的交易就可以變得和金融產(chǎn)品的交易一樣便捷了。和金融產(chǎn)品一樣，廣告的交易也有專門的市場。一般來說，那些涉及大型發(fā)行商（如知名的新聞網(wǎng)站）的廣告交易會(huì)在廣告交易所（Adexchange）發(fā)生，而那些僅設(shè)計(jì)小型發(fā)行商（如某些私人博客）的交易，則主要集中在廣告網(wǎng)絡(luò)（Adnet－work）中進(jìn)行。

谷歌：一家廣告公司的發(fā)家史

在州聯(lián)盟針對(duì)谷歌的起訴書中有一句話：“谷歌是一家廣告公司，它通過欺騙性地利用用戶的個(gè)人信息來投放定向的數(shù)字化廣告，每年獲利數(shù)十億美元。”看到這個(gè)表述，很多朋友都會(huì)不解：谷歌不是一家搜索公司嗎？怎么就成了廣告公司了？

檢察官們當(dāng)然沒有寫錯(cuò)。雖然從從事的業(yè)務(wù)上看，谷歌確實(shí)是一家搜索公司，但搜索業(yè)務(wù)本身并不為谷歌獲取收益。如果看收益，廣告就是谷歌最大的收入來源。財(cái)報(bào)顯示，2020年，谷歌全年的營收是1825億美元，其中廣告收入是1469億美元，廣告收入占比的數(shù)量高達(dá)80%。而如果從橫向角度看，谷歌的龐大廣告營收是所有其他的互網(wǎng)企業(yè)都無法比擬的。比如，臉書也是著名的廣告大戶，但它在2020年全年的廣告收入也只有842億美元，不足谷歌的六成。從這個(gè)角度看，講谷歌是一家廣告公司，應(yīng)該說是名副其實(shí)的。

現(xiàn)在，谷歌的力量已經(jīng)滲入到了網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，其業(yè)務(wù)也包括了網(wǎng)絡(luò)廣告的各個(gè)領(lǐng)域。但正如羅馬并不是一天建成的，谷歌可以在廣告市場上達(dá)到這樣的地位，也經(jīng)歷了一個(gè)漫長的過程。

谷歌介入廣告是從2002年開始的。當(dāng)時(shí)，谷歌經(jīng)過了四年的發(fā)展，已經(jīng)成為了全球最大的搜索引擎，新聞等各項(xiàng)新業(yè)務(wù)也已經(jīng)陸續(xù)開展起來，整個(gè)公司開始走向發(fā)展的快車道。在這種背景下，如何用龐大的搜索流量來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)就被提上了議事日程。

結(jié)合谷歌當(dāng)時(shí)的主流業(yè)務(wù)，基于關(guān)鍵詞的搜索廣告顯然就成了最為合適的選擇。在搜索廣告業(yè)務(wù)當(dāng)中，谷歌所承擔(dān)的是一個(gè)發(fā)行商的角色。當(dāng)用戶對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后，谷歌會(huì)在返回的結(jié)果后面跟上提供與之相關(guān)的產(chǎn)品鏈接。這樣一來，產(chǎn)品的推廣就完全是和用戶的搜索興趣符合的，因此具有很高的精準(zhǔn)性。很顯然，對(duì)于如此精準(zhǔn)的廣告，廣告商的支付意愿非常高。那么，怎么才能把這些支付意愿都轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益呢？谷歌想到的辦法是對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行拍賣。具體來說，就是讓廣告主們?cè)谙到y(tǒng)上對(duì)自己感興趣的關(guān)鍵詞進(jìn)行拍賣，出價(jià)最高的廣告將會(huì)被顯示在搜索結(jié)果的鏈接上。

最初，谷歌所設(shè)計(jì)的拍賣形式是“廣義最高價(jià)拍賣”（Generalized First Price Auction）。后來，谷歌方面根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈爾·范里安（Hal Varian）的建議，將拍賣形式改成了“廣義次高價(jià)拍賣”（Generalized Second Price Auction）。

所謂廣義最高價(jià)拍賣，通俗地講，就是當(dāng)有多個(gè)廣告主競拍多個(gè)廣告位時(shí)，將最好的廣告位分配給報(bào)價(jià)最高者，第二好的廣告位分配給出報(bào)次高者……以此類推。每個(gè)競拍者按照自己的報(bào)價(jià)出價(jià)。而在廣義次高價(jià)拍賣中，廣告位的分配和廣義最高價(jià)拍賣一樣，但報(bào)價(jià)最高者按照次高報(bào)價(jià)出價(jià)，報(bào)價(jià)次高者按照第三高的報(bào)價(jià)出價(jià)……以此類推。

舉例來說，現(xiàn)在有兩個(gè)廣告位拍賣，甲廣告位的位置比較好，瀏覽更多；乙廣告位差一點(diǎn)。有A、B、C三個(gè)廣告主來競拍，他們對(duì)廣告位的報(bào)價(jià)分別是12美元、10美元和8美元。那么在廣義最高價(jià)拍賣下，A將拍得甲廣告位，并支付12美元；B將拍得乙廣告位，并支付10美元。而在廣義次高價(jià)拍賣下，A、B仍然會(huì)分別拍得甲乙兩個(gè)廣告位，但他們需要支付的價(jià)格卻分別變成了10美元和8美元。

在廣義最高價(jià)拍賣中，競價(jià)者不會(huì)表現(xiàn)出自己的真實(shí)支付意愿。設(shè)想，如果你對(duì)一個(gè)拍品的心理價(jià)位是10元，你的報(bào)價(jià)絕不會(huì)超過10元。因?yàn)樵谶@些報(bào)價(jià)下，你即使贏得了拍品，也是“虧了”。現(xiàn)實(shí)中，你的最優(yōu)策略一定是低于10元，但至于低多少，要綜合各方面信息，考慮各種報(bào)價(jià)下贏得拍賣的概率而定。由于在線拍賣中，拍賣是反復(fù)進(jìn)行的，所以競拍者通常會(huì)根據(jù)前一輪的拍賣情況對(duì)報(bào)價(jià)進(jìn)行大幅的調(diào)整。這就會(huì)導(dǎo)致同一個(gè)廣告位的價(jià)格經(jīng)常會(huì)有大幅度的起伏。而相比之下，廣義次高價(jià)拍賣將可以誘導(dǎo)所有競拍者總是按照自己的支付意愿出價(jià)，因此拍賣結(jié)果總是相對(duì)穩(wěn)定的，同一廣告位的價(jià)格波動(dòng)始終不會(huì)太大。

在各種商業(yè)故事，以及經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所寫的論文中，范里安對(duì)谷歌拍賣形式的改動(dòng)都被賦予了一層傳奇的色彩，很多評(píng)論甚至將其稱為谷歌的搜索廣告成功的最關(guān)鍵因素。但事實(shí)上，這個(gè)因素的作用顯然是被夸大了。拍賣形式的最優(yōu)設(shè)計(jì)，固然是可以在既有的市場結(jié)構(gòu)下給谷歌帶來更多的收益，但如果谷歌本身沒有能力守住自己在搜索引擎市場上的優(yōu)勢地位，那么這種高收益只會(huì)成為吸引更多競爭者的誘因。而一旦有大量的競爭者進(jìn)入，那么谷歌的高收益也就會(huì)變得難以維持。所以，谷歌之所以能在搜索廣告市場上屹立不倒，其最根本的原因還是它始終可以保持在搜索引擎市場上的主導(dǎo)地位。

谷歌為什么能做到這一切呢？不少人認(rèn)為，這應(yīng)該歸功于谷歌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在我看來，這種觀點(diǎn)充其量只說對(duì)了一半。在各種搜索引擎中，谷歌的質(zhì)量確實(shí)是出類拔萃的，這一點(diǎn)無容置疑，但是客觀的說，谷歌能長期獨(dú)占搜索引擎市場的鰲頭，很大程度上也是由搜索市場的性質(zhì)決定的。

搜索引擎是一個(gè)典型的平臺(tái)產(chǎn)品，和其他的平臺(tái)一樣，它的網(wǎng)絡(luò)外部性可以有效地扮演“護(hù)城河”的作用。但除此之外，搜索引擎還具有一個(gè)更為重要的“護(hù)城河”，就是搜索的過程本身。搜索引擎之所以能夠返回人們想要的各種結(jié)果，其原因在于它事先已經(jīng)通過爬蟲到相關(guān)網(wǎng)站上爬取了相應(yīng)的信息。因而，一個(gè)搜索引擎要成功，關(guān)鍵在于它要能夠成功地在更多的網(wǎng)站部署爬蟲。但我們知道，爬蟲是會(huì)降低網(wǎng)站的運(yùn)行效率的，因而大多數(shù)的網(wǎng)站會(huì)設(shè)置反爬技術(shù)。不過，由于所有的網(wǎng)站都希望自己被更多的用戶看到，故對(duì)于一些大型的搜索引擎所部署的爬蟲則會(huì)網(wǎng)開一面。由于谷歌很早就在搜索引擎市場上成為了第一，其爬蟲可以在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)暢通無阻，而其它的企業(yè)即使看到了谷歌的成功，也想進(jìn)行效防，但只要爬蟲無法有效部署，其搜索就做不起來。而搜索做不起來，附著于搜索之上的搜索廣告當(dāng)然也就無從談起。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，谷歌的搜索和搜索廣告業(yè)務(wù)才可以一招鮮吃遍天。

當(dāng)然，在谷歌的發(fā)展歷史中，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻，其中最重要的一個(gè)就是由PC時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代轉(zhuǎn)型的那段時(shí)間。我們知道，谷歌搜索是在PC端起家的，其相關(guān)的技術(shù)優(yōu)勢都基于PC端的網(wǎng)絡(luò)，而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，很多內(nèi)容被隱藏在各App內(nèi)，如果谷歌不能有效對(duì)這些App部署爬蟲，或者被其他的搜索引擎搶先部署了爬蟲，那么其過去所有的積累都將不再有用。

為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，谷歌做了很多的努力：一方面，它自己推出了安卓系統(tǒng)，并將谷歌搜索作為系統(tǒng)默認(rèn)安裝的搜索引擎。由于安卓是開源的，原則上允許手機(jī)生產(chǎn)商自由更改并選擇默認(rèn)安裝軟件，所以為了吸引生產(chǎn)商繼續(xù)將谷歌搜索作為默認(rèn)設(shè)定，谷歌甚至不惜向生產(chǎn)商提供了很可觀的分成方案。除此之外，谷歌還和很多使用安卓系統(tǒng)的開發(fā)商簽訂了進(jìn)一步的協(xié)議，要求它們限制在手機(jī)上安裝其他的搜索引擎。另一方面，由于在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，蘋果的用戶群十分龐大，因此谷歌為了說服蘋果將自己的搜索引擎作為默認(rèn)的搜索引擎，甘愿每年支付巨額的費(fèi)用。通過這一系列操作，谷歌終于將自己在搜索引擎上的統(tǒng)治地位從PC時(shí)代延續(xù)到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，而其在搜索廣告商的優(yōu)勢地位也就因此得到了延續(xù)。

占領(lǐng)展示廣告市場

谷歌的野心當(dāng)然不會(huì)只限于對(duì)搜索廣告市場的掌控。相比于搜索廣告，展示廣告是一塊更大的市場，谷歌自然也對(duì)其相當(dāng)有興趣。

谷歌對(duì)展示廣告的染指，是從2006年底收購 DoubleClick開始的（注：整個(gè)交易的完成時(shí)間是2008年）。

DoubleClick是一家創(chuàng)立于1996年的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商，主要從事網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件開發(fā)與廣告服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行集中策劃、執(zhí)行、監(jiān)控和追蹤。當(dāng)時(shí)，DoubleClick旗下的Double Click for Publishers（簡稱DFP）是市場上最受歡迎的廣告服務(wù)器，很多大型的發(fā)行商在管理自己的廣告時(shí)，都喜歡選擇DFP作為自己的工具。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，所以谷歌在進(jìn)軍展示廣告時(shí)，就首先選中了DoubleClick這個(gè)目標(biāo)，一舉以31億美元的高價(jià)拿下了它。

當(dāng)時(shí)，谷歌對(duì)DoubleClick的收購是存在一定爭議的。一些專家認(rèn)為，這次收購可能會(huì)強(qiáng)化谷歌在整個(gè)廣告市場上的地位，從而造成反競爭的效果。但類似的質(zhì)疑并沒有阻擋這次收購，因?yàn)楸O(jiān)管部門認(rèn)為，雖然谷歌和DoubleClick都從事廣告業(yè)務(wù)，但谷歌涉足的主要是搜索廣告，而DoubleClick經(jīng)營的卻主要是展示廣告業(yè)務(wù)，這兩者之間的互補(bǔ)關(guān)系很少，因此收購對(duì)競爭的損害并不會(huì)很大。基于這個(gè)原因，這個(gè)收購很快得到了放行。不過，誰也沒有意料到，谷歌收購DoubleClick并不是要為現(xiàn)有的什么業(yè)務(wù)提供互補(bǔ)，而是要以此作為基石，去搶占整個(gè)的展示廣告市場。

在徹底完成了對(duì)DoubleClick的收購后不久，谷歌就在DoubleClick內(nèi)部產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了廣告交易所AdX。在開始時(shí)，AdX是對(duì)所有的廣告服務(wù)器開放的。除了現(xiàn)已被納入谷歌旗下的 DFP外，aQuantive、24/7RealMedia、ValueClick等著名的廣告服務(wù)器也都可以接入AdX進(jìn)行交易。

當(dāng)然，在促進(jìn)AdX成長的時(shí)候，谷歌也不忘搞點(diǎn)兒小心思。當(dāng)時(shí)的DFP在廣告服務(wù)器市場上的份額已經(jīng)高達(dá)了50%，利用這個(gè)優(yōu)勢，它采取了一系列的手段來排擠除AdX之外的交易所。

在早先的時(shí)候，發(fā)行商們可以在自己的廣告服務(wù)器上設(shè)定自己希望進(jìn)行交易的交易所的優(yōu)先序。廣告服務(wù)器會(huì)按照發(fā)行商的設(shè)定，將“廣告印象”的信息依次發(fā)送給這些交易所，如果一個(gè)交易所無法及時(shí)將這些“廣告印象”賣出，那么這個(gè)信息將會(huì)順次傳輸?shù)较乱粋€(gè)交易所，以此類推，直到所有的“廣告印象”都被交易為止。這種交易模式，被形象地成為“瀑布流”（waterfall）。但從2009年開始，谷歌推出了一種動(dòng)態(tài)調(diào)配廣告庫存的計(jì)劃，這種交易的模式開始發(fā)生了改變。在動(dòng)態(tài)調(diào)配下，每一個(gè)交易所都可以對(duì)“廣告印象”進(jìn)行實(shí)時(shí)的競價(jià)，“廣告印象”會(huì)按照競價(jià)結(jié)果，被分配到那個(gè)出價(jià)最高的交易所手里。

看起來，這種設(shè)置似乎是很有利于市場發(fā)展的。對(duì)于發(fā)行商來說，這似乎可以讓他們得到更高的收益。但事實(shí)上，這個(gè)讓利于發(fā)行商的策略只不過是谷歌控制市場的一個(gè)策略。一方面，由于DFP率先推出了這一能夠給發(fā)行商帶來收益的方案，因而更多的發(fā)行商就選擇了DFP作為自己的廣告服務(wù)器，這使得DFP的份額大漲。另一方面，通過DFP，谷歌就可以完整地看到所有交易所對(duì)所有“廣告印象”出價(jià)的完整信息，從而對(duì)它們的出價(jià)策略了如指掌。有了這些內(nèi)部信息加持，AdX就可以輕松贏得類似的競價(jià)。就這樣，越來越多的“廣告印象”都集中到了AdX上，它逐漸成為了市場上最大的廣告交易所。

這個(gè)時(shí)候，谷歌終于對(duì)其他的競爭對(duì)手舉起了屠刀，開始強(qiáng)行將DFP和AdX進(jìn)行捆綁，并規(guī)定發(fā)行商們只能通過DFP才能接入AdX。后來，它又干脆把DFP和AdX合并成一個(gè)應(yīng)用，并改名叫了AdManager。通過這一系列的操作，谷歌就順利完成了對(duì)展示廣告供給端渠道的壟斷，可能與之競爭的廣告服務(wù)器從此被排擠出了市場。

一旦完成了對(duì)廣告供給方的控制，那么接下來對(duì)于廣告需求方的控制也就變得順理成章了。由于當(dāng)時(shí)的AdX已經(jīng)成為了最大的廣告交易所，幾乎所有的發(fā)行商都在這里交易，因此那些需要在大型發(fā)行商那里發(fā)行廣告的廣告主就自然會(huì)優(yōu)先考慮AdX來進(jìn)行交易。就這樣，谷歌就很容易地將廣告市場的需求側(cè)也控制在了自己的手中。

操控市場

當(dāng)谷歌一舉拿下了整個(gè)展示廣告市場的所有產(chǎn)業(yè)鏈之后，就再也沒有什么力量可以阻擋它對(duì)市場的操控了。為了獲取更多的收益，谷歌設(shè)計(jì)了一系列秘密的計(jì)劃。

在眾多計(jì)劃中，一個(gè)非常有代表性的就是所謂的RPO計(jì)劃。如前所述，在谷歌的發(fā)家史當(dāng)中，“廣義次高價(jià)拍賣”是具有十分重要地位的。或許是因?yàn)檫@個(gè)歷史原因，所以谷歌在向自己的客戶推廣業(yè)務(wù)的時(shí)候，總也不忘提及這種類型的拍賣。谷歌告訴客戶，當(dāng)發(fā)行商把“廣告印象”放在自己的交易所進(jìn)行交易時(shí)，算法就會(huì)對(duì)它們開展實(shí)時(shí)的“廣義次高價(jià)拍賣”。這樣，所有的廣告主都會(huì)根據(jù)自己的最高支付意愿出價(jià)，而系統(tǒng)則會(huì)讓勝出者最后按照次高的價(jià)格來支付廣告費(fèi)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，用這種方式來分配“廣告印象”將會(huì)是最有效率的。

那么，谷歌在現(xiàn)實(shí)中是這么做的嗎？做了，但也沒全做——大致上，谷歌確實(shí)是按照“廣義次高價(jià)拍賣”來撮合交易的，但在這個(gè)過程中，它們也不忘加了點(diǎn)兒小手段。我們知道，在拍賣當(dāng)中，拍賣方通常會(huì)對(duì)自己的拍品設(shè)置一個(gè)底價(jià)，如果所有報(bào)價(jià)低于這個(gè)底價(jià)，就會(huì)產(chǎn)生流拍。同樣的，在谷歌對(duì)“廣告印象”的拍賣中，發(fā)行商們也會(huì)設(shè)置底價(jià)，在拍賣完成后，贏得拍賣的人需要支付的是次高價(jià)和底價(jià)這兩者中更高的那一個(gè)。而這個(gè)底價(jià)的存在，就成了谷歌操弄拍賣結(jié)果的一個(gè)工具。

舉例來說，假設(shè)現(xiàn)在有一個(gè)發(fā)行商要出售其“廣告印象”，并且他對(duì)于每一個(gè)“廣告印象”給出的底價(jià)是10美元。現(xiàn)在有三個(gè)廣告主對(duì)其進(jìn)行報(bào)價(jià)，他們給出的價(jià)格分別為15美元、12美元和10美元。按照規(guī)則，報(bào)價(jià)為15美元的那個(gè)廣告主將會(huì)贏得拍賣，他需要為每一單位“廣告印象”支付的價(jià)格為12美元。但是，由于在這一輪的拍賣中，所有的廣告主都已經(jīng)亮出了自己的心理價(jià)位（注，如前所述，這是次高價(jià)拍賣的性質(zhì)決定的），因而谷歌就可以通過操弄底價(jià)來改變拍賣結(jié)果。比如，在第二輪的拍賣中，谷歌可以不再向三個(gè)競拍者透露發(fā)行商給出的真實(shí)底價(jià)，而是分別向他們展示三個(gè)虛假的底價(jià)，例如，14.9美元、11.9美元，以及9.9美元。這樣一來，雖然第一個(gè)廣告主依然會(huì)贏得拍賣，但他要支付的價(jià)格卻不再是12美元，而是14.9美元。也就是說，通過暗中操控信息，谷歌就讓廣告主們?yōu)槊恳粋€(gè)“廣告印象”多支付了2.9美元。當(dāng)然，谷歌做這些，完全是為了自己的利益。AdX網(wǎng)絡(luò)是根據(jù)交易額抽成的，一旦交易的價(jià)格上去了，谷歌的抽成自然也就水漲船高了。

或許有人會(huì)認(rèn)為，谷歌通過類似的操作，客觀上也是增加了發(fā)行商們的收入，維護(hù)了他們的利益。但情況其實(shí)并非如此。由于谷歌已經(jīng)通過DFP和AdX的一體化排擠了其他的交易所，所以發(fā)行商們可能接觸到的廣告主數(shù)量也就隨之下降了。因而，即使谷歌通過一些方法抬高了“廣告印象”的報(bào)價(jià)，這也僅是在整個(gè)谷歌體系內(nèi)的一次提升，而一些潛在的高意愿支付則就此被擋在了體系之外。不僅如此，在排擠了其他交易所后，谷歌對(duì)于發(fā)行商的提成也隨之上升了。因而即使谷歌能幫他們?cè)谧约旱捏w系內(nèi)爭取到更高的價(jià)格，他們的福利總體上講也可能是下降的。

既然如此，那么當(dāng)然會(huì)有人出來反抗谷歌的“暴政”。在現(xiàn)實(shí)中，這種反抗是由一種名為“頭部競價(jià)”（headerbidding）的技術(shù)帶動(dòng)的。所謂“頭部競價(jià)”，也叫預(yù)先競價(jià)（Pre-bidding）、提前競價(jià)（Advancebidding）。它指的是發(fā)行商可以先將競價(jià)機(jī)會(huì)優(yōu)先發(fā)送給多個(gè)程序化交易合作伙伴。這些合作伙伴只需要在發(fā)行商媒體頁面頭部嵌入一段代碼，就可以接收到發(fā)行商優(yōu)先發(fā)送的廣告請(qǐng)求，并完成競價(jià)。很顯然，有了“頭部競價(jià)”，發(fā)行商們就有機(jī)會(huì)繞開谷歌的AdX，找到更多的交易對(duì)象，并且沒了中間商賺差價(jià)，買賣雙方的福利就可以同時(shí)得到改善。

對(duì)于谷歌而言，“頭部競價(jià)”技術(shù)的出現(xiàn)，會(huì)對(duì)其廣告霸權(quán)造成巨大的沖擊。據(jù)估計(jì)，它可能讓谷歌的廣告交易量下降19%到22%。很顯然，對(duì)于這樣的威脅，谷歌不可能置之不理。因而，在谷歌內(nèi)部，就展開了一系列對(duì)于這項(xiàng)新技術(shù)的圍剿，這個(gè)圍剿計(jì)劃的代號(hào)就是“絕地”（Jedi）。關(guān)于整個(gè)“絕地”計(jì)劃的詳細(xì)內(nèi)容，目前還無法獲知，但從現(xiàn)在披露的信息，我們大致上可以推斷出這個(gè)計(jì)劃的輪廓。“絕地”計(jì)劃中被披露的那部分，就是本文開頭所提到的“絕地藍(lán)”，也就是谷歌和臉書之間的合謀。之所以給這部分計(jì)劃起這樣的一個(gè)名字，或許是因?yàn)槟槙膌ogo是藍(lán)色的緣故。我們知道，臉書作為全球第一大社交媒體，其本身就是一個(gè)非常大的展示廣告發(fā)行商。如前所述，當(dāng)它在谷歌的廣告體系內(nèi)交易時(shí)，會(huì)受到非常多的限制，也會(huì)被谷歌奪去很大一部分的利潤份額。對(duì)此，臉書當(dāng)然是相當(dāng)不滿的。因此，當(dāng)“頭部競價(jià)”技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，臉書當(dāng)即表示歡迎，并聲稱要建立一個(gè)支持“頭部競價(jià)”的交易所。如果臉書真的那么做了，那這絕對(duì)會(huì)是對(duì)谷歌的一次重大打擊。為了避免這種糟糕情況的發(fā)生，谷歌就私下和臉書進(jìn)行了磋商，通過在價(jià)格、競價(jià)時(shí)間等方面給予臉書巨大讓利，讓其放棄了對(duì)“頭部競價(jià)”的支持，并打消了另起爐灶的想法。

可以推測，為了讓其他“頭部競價(jià)”的支持者也改變其態(tài)度，谷歌的“絕地計(jì)劃”也會(huì)給出類似的好處。盡管這種私下的交易可以讓臉書和某些人的利益獲得增進(jìn)，但無論是對(duì)廣告市場，還是對(duì)廣大市場參與者來說，這都是弊大于利的。

結(jié)語

州聯(lián)盟對(duì)谷歌起訴書是以這樣的一段文字開頭的：“谷歌年輕時(shí)平靜的歲月已成為遙遠(yuǎn)的回憶。二十多年前，兩名大學(xué)生創(chuàng)立了一家永遠(yuǎn)改變了人們搜索互聯(lián)網(wǎng)方式的公司。但從此之后，谷歌不斷將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到搜索之外，并逐步放棄了著名的‘不作惡’座右銘。它的業(yè)務(wù)實(shí)踐反映了這種變化。今天，谷歌是一個(gè)壟斷者，從事只有壟斷者才能完成的各種各樣的行為。”

在本文即將完稿之時(shí)，重新回頭閱讀這段文字，不僅百感交集。就像谷歌一樣，很多公司都開始于一個(gè)偉大的夢(mèng)想，但隨著公司的成長，這些夢(mèng)想?yún)s會(huì)和它們漸行漸遠(yuǎn)。最終，這些公司都在利益的驅(qū)使之下背棄了自己的初心，就像《星球大戰(zhàn)》中的善良的絕地武士阿納金在原力黑暗面的引誘下不斷黑化，最終成為了黑武士。

如何才能讓公司在成長的過程中不忘初心，始終走在正道上？對(duì)于這個(gè)問題的回答，其重要程度或許和怎樣做大公司一樣重要。