經(jīng)濟觀察網(wǎng)  記者  錢玉娟 12月30日下午，在快手電商服務(wù)生態(tài)年終大會的現(xiàn)場，進行了一場“實時直播帶貨PK”。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者看到，在舞臺旁的玻璃房內(nèi)，主播慧姐團隊在直播賣女裝。而另外還有4位主播團隊，也在其他房間里努力直播帶貨。

如此近距離地接觸直播間，一位與會人士感慨，“直播間雖然只需要幾十平米，卻蘊藏著大大的學(xué)問。”原來，除了鏡頭前、鎂光燈下光鮮亮麗的主播，一場“完美”的直播帶貨，離不開對上架貨品、直播亮點、直播節(jié)奏、福利等進行多維度把控的操盤手。

幕后的操盤手

基于現(xiàn)場舉行的帶貨PK賽，操盤手們身上都貼有標(biāo)簽，但回歸主播/商家直播間的日常里，操盤手們往往不會被粉絲用戶們看到，他們都是幕后角色。

據(jù)快手電商介紹，操盤手不只是協(xié)助商家/主播完成銷售，實際上，這個角色還負(fù)責(zé)喚醒粉絲，撬動更多公域流量進入直播間等，系統(tǒng)性盤活直播間商業(yè)化的繁瑣工作。

談及直播間背后，很多人都知道MCN機構(gòu)，而快手電商則為之專門成立了服務(wù)商部門，之后更是摸索孵化出了“操盤手”這樣一個新職業(yè)。

回溯整個快手電商平臺的發(fā)展階段，“2018年到今年7月份之前，叫做原始積累和爆發(fā)式成長階段。”快手電商服務(wù)生態(tài)和區(qū)域運營負(fù)責(zé)人李叢杉認(rèn)為，直播電商在上述階段的狀態(tài)特征是“使勁狂奔”。

她認(rèn)為，這一階段平臺的服務(wù)商生態(tài)雖多呈現(xiàn)出“自發(fā)性和多樣性”，但整個體系會是快速且粗放式地成長。李叢杉在服務(wù)商培訓(xùn)過程中，看到不少人在抱著試錯的心態(tài)往前跑。

直至今年7月，快手電商圍繞專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，為服務(wù)商構(gòu)建了一個五力模型和價值飛輪。當(dāng)時，快手電商負(fù)責(zé)人笑古對外宣布，快手將告別粗放式的經(jīng)營和成長，朝更專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運營的方向去走。彼時，提出了在信任、品牌和服務(wù)商三個維度上要“大搞”。

李叢杉透露，這期間快手電商相繼將400多家服務(wù)商與主播/品牌商家“結(jié)對子”，李叢杉發(fā)現(xiàn)，服務(wù)商確實可以幫助新商家實現(xiàn)直播帶貨的冷啟動，還能幫助不少中小主播實現(xiàn)短期內(nèi)的瓶頸突破和專業(yè)能力提升，但實踐中也會發(fā)現(xiàn)問題，據(jù)悉，快手電商已經(jīng)清退了超800家不合格服務(wù)商。

“嚴(yán)準(zhǔn)入和強賽馬”，李叢杉強調(diào)，快手電商對服務(wù)商體系的構(gòu)建一直堅持原則。除了對服務(wù)商一端的大浪淘沙，她還看到，很多原生主播在成長過程中會遇到GMV增長的瓶頸期，或者出現(xiàn)明顯的短板和痛點，這一問題在中腰部主播身上表現(xiàn)得也很突出。

為了幫助更多主播/商家搭上直播電商的高速列車，“先能夠上車”，李叢杉總結(jié)到，主播/商家需要集中化、專業(yè)化的服務(wù)商提供幫助，將自身的直播帶貨能力提升起來。

從今年下半年起，快手電商就開啟了操盤手的直播實踐，在超500場的方式方法總結(jié)和經(jīng)驗提煉后，快手電商培訓(xùn)、考核出了上千名操盤手。

記者了解到，快手電商推出操盤手職業(yè)后，既有像易心優(yōu)選這種規(guī)模較大的服務(wù)商會有自己的操盤手團隊，還會有平臺上具有經(jīng)驗的主播用戶，轉(zhuǎn)型做起操盤手的故事。

新職業(yè)有要求

快手電商對操盤手的首批考核賽中，只有三個人拿到了職業(yè)資格證書，來自石家莊老鐵文化傳媒有限公司的姚福包成為其中的一個。

成為操盤手以前，姚福包自己就在快手上直播賣瓷磚，他不但做到了河北省的“銷冠”，更是用4個月時間實現(xiàn)了月度GMV破千萬。

將經(jīng)驗復(fù)制到幾個新賬號去做后，姚福包希望能親自幫到更多的主播和商家做好直播帶貨，于是決定做名操盤手。

在快手電商今年9月舉行的商家大會現(xiàn)場，記者曾看到姚福包現(xiàn)場打破紀(jì)錄，他幫助以往最高銷售GMV在30萬元的主播雨茉，在2個小時的帶貨挑戰(zhàn)中刷新了GMV數(shù)字，達223萬元，還直接在這次直播中漲粉近3萬人。

即便經(jīng)驗和操盤案例眾多，但要讓腰尾部的主播，甚至那些未啟動直播帶貨的商家們信任“操盤手”這個角色，姚福包走得并不容易。

30日下午，記者就采訪了快手平臺上的商家主播“參爺”，他的直播間一直自己操盤，當(dāng)然也離不開快手商業(yè)化工具和產(chǎn)品的助力，讓他的直播間粉絲規(guī)模突破千萬，帶貨年GMV也從千萬量級升至了3億元。

當(dāng)然，并不是每個主播/商家都具備自我運營直播間的能力，“有很多沒辦法。”參爺也經(jīng)歷過難關(guān)，他深知商家的目的是一致的，“銷售增長和盈利”，而必要時就需要有服務(wù)商來幫助或有經(jīng)驗的外部人來操盤。

“操盤手就好像一個家庭的當(dāng)家者一樣。”參爺如此理解操盤手，他認(rèn)為這是一個直播間的運營決策者，既要懂得直播間內(nèi)部的運營邏輯，運營能力還得強。

精細(xì)化運營

活動現(xiàn)場，笑古給出了一組數(shù)字，截止2021年11月，平臺上首次月GMV破50萬元的商家數(shù)同比增長了12.8倍，服務(wù)商貢獻的品牌自播GMV同比增長近10倍。

“這都是服務(wù)商做出的努力。”笑古希望，快手電商能在此基礎(chǔ)上，于即將到來的2022年里“大搞產(chǎn)業(yè)帶”。他認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢下，有不少主播和商家通過向老鐵提供源頭好貨走了出來，這其中不可忽視服務(wù)商的助力。

李叢杉也這樣理解，平臺為產(chǎn)業(yè)帶的本地商家/主播們提供生態(tài)服務(wù)，很需要在當(dāng)?shù)卦姆?wù)商和操盤手團隊。她以山東臨沂“跑出來”的易心優(yōu)選為例，“它所形成的門檻和壁壘很高。”

易心優(yōu)選董事長李偉心就發(fā)現(xiàn)，快手大盤的GMV數(shù)據(jù)在今年下半年雖然持續(xù)增長，但并不是所有電商主播都能同步增長。

“我們接觸的主播中有28.85%停滯不前甚至呈下降趨勢。”李偉心說，發(fā)展滯后的主播雖然能力較強，但在直播間整體運營、貨盤組合和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作等其他方面或多或少有些缺失，拉低整體效率。

他把團隊幫助主播/商家操盤的過程，視為陪跑和陪練。一組數(shù)據(jù)顯示，截至12月底，易心累計操盤場次208場，幫助商家平均單場GMV提升93.1%，并且操盤后14天的GMV也能環(huán)比增長69.4%。

正如笑古所看到的，告別爆發(fā)式增長、粗放式發(fā)展的階段后，未來的直播電商只會更為精細(xì)化。如此一來，對主播/商家的直播間運營方法，無疑是一種要求和競爭升級。“我們希望能在貨盤、主播和服務(wù)商自身這三個層面都實現(xiàn)躍遷。”李叢杉透露，快手電商服務(wù)商在2022年將重點布局“一個基礎(chǔ)設(shè)施，三個聚焦”，即夯實操盤手基礎(chǔ)設(shè)施，聚焦MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和品牌服務(wù)商。

其中特別針對操盤手，快手電商在30日專門發(fā)布了《跨越周期——操盤手工作手冊》（以下簡稱《操盤手冊》）和操盤系統(tǒng)1.0。“平臺輸出數(shù)據(jù)、工具和產(chǎn)品的能力。”李叢杉希望借此幫助更多服務(wù)商、操盤手和商家提升專業(yè)直播運營能力，進而使直播電商生態(tài)“是一個共贏的狀態(tài)”。