倪遠(yuǎn)韻/文

“原石谷·世界”——盡管從LOGO到界面都頗具迷惑性，但這并非是某款開放世界冒險(xiǎn)游戲的名稱，而是智己汽車8月27日在“IM 智己”APP內(nèi)上線的“用戶價(jià)值社區(qū)”的名字。

在兩周前的成都車展上，這個(gè)由上汽、阿里等聯(lián)手打造的年輕品牌，剛剛迎來了屬于自己的首批3000名天使輪用戶。

而搶在車展前上線運(yùn)營(yíng)的“原石谷”，據(jù)官方介紹，是未來形態(tài)價(jià)值社區(qū)的發(fā)源地——一個(gè)基于價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的用戶價(jià)值社區(qū)經(jīng)濟(jì)體，其內(nèi)核是用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值確權(quán)體系。具體來說，用戶將在這里集結(jié)，通過授權(quán)車輛數(shù)據(jù)等方式獲取“原石”，兌換軟硬件升級(jí)服務(wù)以“進(jìn)化”自己的車輛，從而收獲真實(shí)的數(shù)據(jù)權(quán)益。

從公開的體驗(yàn)視頻中可以看出，“原石谷”采用游戲化的交互與玩法設(shè)計(jì)，用戶除授權(quán)企業(yè)使用車輛與駕駛行為數(shù)據(jù)獲取“原石”的“里程式開采”模式之外，也融入了量化用戶活躍度積分抽卡一類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中常見的“養(yǎng)成式開采”模式，并設(shè)有保底機(jī)制。

此外，據(jù)智己汽車數(shù)字創(chuàng)新總監(jiān)錢剛介紹，“原石谷”未來將進(jìn)一步融合真實(shí)世界和虛擬世界。這一理念與時(shí)下在游戲、網(wǎng)絡(luò)社交等領(lǐng)域大火的“元宇宙”概念有所相通。

元宇宙（metaverse）的最早由美國(guó)科幻作家尼爾·斯蒂文森在1992年的小說《雪崩》中創(chuàng)造。根據(jù)小說的描述，未來所有現(xiàn)實(shí)生活中的人都有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分身，以虛擬替身的形式相互交流。籠統(tǒng)地說，元宇宙可看作是一個(gè)平行于現(xiàn)實(shí)世界，且與現(xiàn)實(shí)世界高度互通的虛擬世界。

通過“原石谷”強(qiáng)化虛擬車和真實(shí)車的關(guān)聯(lián)——用戶真實(shí)的駕駛行為數(shù)據(jù)將影響虛擬車的特征，虛擬車養(yǎng)成過程中收獲的原石將用于真實(shí)車的升級(jí)，或可看作一次對(duì)“元宇宙”的嘗鮮。

車企開辟用戶共創(chuàng)“第二戰(zhàn)場(chǎng)”

車企在用戶運(yùn)營(yíng)上苦心經(jīng)營(yíng)，謀求差異化已有先例。近一年以來，一時(shí)之間，從新勢(shì)力到自主品牌再到自主品牌孵化的新興子品牌們，“用戶共創(chuàng)”的模式和理念被越來越高頻地提出，并落地實(shí)施。

從蔚來汽車“NIO Day”，用戶共創(chuàng)命名橫空出世的“哈弗大狗”，以及長(zhǎng)城旗下品牌相繼發(fā)布的“一起創(chuàng)哈”、“方舟領(lǐng)航”等多個(gè)用戶共創(chuàng)計(jì)劃，到吉利汽車推出用戶共創(chuàng)品牌“我們”，上汽MG推出共創(chuàng)平臺(tái)MG Cyber Cube，華人運(yùn)通與用戶共創(chuàng)“一鍵看球模式”場(chǎng)景卡片，哪吒汽車推出首期價(jià)值1億元的用戶基金等等，每家車企似乎都急于成為，或轉(zhuǎn)型為“開門造車”的用戶型企業(yè)。

如果再向前回溯，從消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)型成為用戶共創(chuàng)品牌的一個(gè)廣為人知的成功案例是小米。2010年小米創(chuàng)立之初的情形和許多車企的現(xiàn)狀有相似之處，市場(chǎng)中已有蘋果、三星、華為、諾基亞、LG等諸多強(qiáng)勢(shì)主流品牌，此時(shí)的小米卻一無所有——一沒產(chǎn)品、二沒用戶、三沒知名度。

小米為了破局，選擇從用戶入手，搜集網(wǎng)上所有對(duì)主流手機(jī)和安卓系統(tǒng)不滿的信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，找出共性的痛點(diǎn)并確定優(yōu)先級(jí)，根據(jù)這些進(jìn)行改進(jìn)。產(chǎn)品推出后沒錢做廣告，就將最初100個(gè)參與MIUI系統(tǒng)（小米推出的移動(dòng)端操作系統(tǒng)）反饋?zhàn)疃嗟姆劢z姓名放在手機(jī)啟動(dòng)屏幕上，并且標(biāo)榜他們?yōu)?ldquo;小米手機(jī)的一百個(gè)夢(mèng)想贊助商”——這100個(gè)人既是小米第一批種子用戶，也成為了小米口碑傳播的起點(diǎn)。

這套“打法”正被借鑒、復(fù)用到出行領(lǐng)域上，并結(jié)合汽車品類的特性，被各個(gè)車企重新轉(zhuǎn)化、輸出。雖然不像解決技術(shù)難題時(shí)存在截然不同的路徑差異，但車企用戶共創(chuàng)的方式確也不盡相同，現(xiàn)階段由淺及深主要集中在以下幾類：其一，用戶介入產(chǎn)品營(yíng)銷及品牌煥新環(huán)節(jié)，如共創(chuàng)命名、共創(chuàng)LOGO、共創(chuàng)周邊等；其二，車主服務(wù)和活動(dòng)的升級(jí)，放開自主權(quán)，鼓勵(lì)用戶自發(fā)討論、組織活動(dòng)，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)；其三，用戶或核心用戶介入產(chǎn)品研發(fā)或迭代前期用戶調(diào)研的部分，增加其意見權(quán)重。

十年前，在小米創(chuàng)立不久時(shí)，雷軍曾在一次公開發(fā)言時(shí)說道：“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手機(jī)行業(yè)的顛覆才剛剛開始”，十年后的今天，新能源汽車新秀們紛紛揚(yáng)言要顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)，這種“顛覆”不只是針對(duì)產(chǎn)品，而是對(duì)整個(gè)底層邏輯鏈條的轉(zhuǎn)變。

“內(nèi)卷”的早已不止是車——戰(zhàn)火已蔓延至運(yùn)營(yíng)側(cè)的用戶共創(chuàng)領(lǐng)域，成為了車企們兵家必爭(zhēng)的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

抓住鐵桿種子用戶

在頭部新勢(shì)力吃到用戶共創(chuàng)第一波紅利之后，后入局的新興品牌們?cè)陧?xiàng)目冷啟動(dòng)期間，為了吸引到核心種子用戶，不得不再進(jìn)一步。

據(jù)了解，智己汽車和極氪汽車相繼宣布拿出4.9%股份權(quán)益支持用戶共創(chuàng)，其中極氪汽車暫未公布具體執(zhí)行計(jì)劃，而據(jù)公開資料，在智己汽車股權(quán)結(jié)構(gòu)中，上海元釋汽車科技合伙企業(yè)（有限合伙）和上海元稔汽車科技合伙汽車（有限合伙）分別持有5.1%和4.9%的股權(quán)。智己汽車方面表示，這一股權(quán)結(jié)構(gòu)是行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“員工+用戶”雙持股平臺(tái)模式，前者為ESOP（核心員工持股平臺(tái)），后者為CSOP（用戶權(quán)益平臺(tái)）。

“我們想與用戶分享時(shí)代紅利”，錢剛說，其背后邏輯是“把用戶像員工一樣納入企業(yè)共創(chuàng)的合伙人，（從而）真正納入企業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中去”。一方面，將車主的收益與公司市值“掛鉤”，確保車主分享企業(yè)成長(zhǎng)價(jià)值；另一方面，具體的權(quán)益分配方法，就是“原石谷”——進(jìn)行用戶價(jià)值確權(quán)，應(yīng)用包括區(qū)塊鏈在內(nèi)的技術(shù)，以“原石”這種數(shù)字權(quán)益的形式，確認(rèn)用戶貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)價(jià)值。

據(jù)悉，在智己汽車第一批3000名種子用戶中，有62%的用戶將“原石谷”用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃作為選擇智己L7的“關(guān)鍵因素”。

比獲得第一批種子用戶更加重要的，是這些用戶的行為數(shù)據(jù)及產(chǎn)品反饋，這是一切快速迭代優(yōu)化的開始，本質(zhì)上是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用。

對(duì)于收集到的用戶數(shù)據(jù)，智己方面表示，預(yù)計(jì)70%將用于產(chǎn)品迭代，30%將用于品牌優(yōu)化。產(chǎn)品側(cè)，從過往提前3年預(yù)判需求研發(fā)產(chǎn)品，到壓縮周期以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)迭代產(chǎn)品，甚至實(shí)現(xiàn)不間斷的OTA升級(jí)；品牌側(cè)，則與“頭條系”產(chǎn)品類似，通過將用戶行為數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，根據(jù)用戶偏好推薦feed流內(nèi)容，邀請(qǐng)參加不同類別的用戶活動(dòng)等。

喜歡是放肆，但愛是克制

車企數(shù)據(jù)收集的核心繞不開自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)。毫末智行董事長(zhǎng)張凱曾在接受媒體采訪時(shí)說過，自動(dòng)駕駛公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“誰能更快、更多、成本更低地獲取和挖掘數(shù)據(jù)，將簡(jiǎn)單的物理感知數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為人工智能的認(rèn)知數(shù)據(jù)“。

然而，對(duì)于汽車產(chǎn)品而言，關(guān)于用戶數(shù)據(jù)的爭(zhēng)議并非沒有先例：3月，輿論掀起一場(chǎng)關(guān)于特斯拉是否通過車內(nèi)攝像頭監(jiān)控車主的討論，曾引發(fā)擔(dān)憂；4月，特斯拉車主在上海車展進(jìn)行維權(quán)，核心訴求在于無法拿到自己的行駛數(shù)據(jù)還原事故現(xiàn)場(chǎng)；8月，在蔚來車主林文欽事故中，家屬對(duì)事故數(shù)據(jù)的處理存有質(zhì)疑，并訴諸警方......

與狂飆突進(jìn)的新科技應(yīng)用與宣傳相對(duì)應(yīng)的，是規(guī)則體系更新上的滯后。涉及數(shù)據(jù)權(quán)利歸屬、個(gè)人信息安全在內(nèi)的一系列技術(shù)倫理問題，正在成為數(shù)字時(shí)代的一把“達(dá)摩克利斯之劍”——在新的共同標(biāo)準(zhǔn)體系建立完善之前，面對(duì)商業(yè)利益，如何平衡數(shù)據(jù)的“安全”和“應(yīng)用”，避免“帶血的數(shù)據(jù)”，將成為未來科技巨頭們的必答題。

對(duì)于這一問題，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在采訪中表示，實(shí)車交付后“對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的收集將非常克制”，脫敏和安全將是基本要求，“只會(huì)通過車載的篩選器，收集與非預(yù)期接管，或者跟智能駕駛迭代有關(guān)的很小一部分?jǐn)?shù)據(jù)”。同時(shí)，劉濤強(qiáng)調(diào)堅(jiān)決不會(huì)使用FACE ID，并將從物理上隔絕車內(nèi)兩個(gè)攝像頭收集完整FACE的各個(gè)鏈路，將通過局部關(guān)鍵信息進(jìn)行DMS（駕駛員狀態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)），完成疲勞監(jiān)測(cè)。

如果說在流量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)理最大的克制在于不過度打擾用戶，如同微信之父張小龍所說“好的產(chǎn)品應(yīng)該是用完即走的”；在未來的價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)理最大的克制或許是對(duì)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)收集的限制。

在此背景下，智己汽車的“原石谷”用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃帶給行業(yè)的最大意義，或許在于對(duì)用戶數(shù)據(jù)價(jià)值的認(rèn)可——一方面具體告知用戶收集數(shù)據(jù)的目的與去向；另一方面用戶將不再無償為企業(yè)提供數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)確權(quán)能夠收獲對(duì)應(yīng)的價(jià)值回饋。

結(jié)語

從用戶共創(chuàng)、數(shù)據(jù)確權(quán)，到產(chǎn)品、品牌端的快速迭代，盡管已有明確構(gòu)想，但對(duì)于智己汽車的考驗(yàn)，或許才剛剛開始。

智己L7的高端定位，注定其前期獲得的數(shù)據(jù)量將較為有限。而在數(shù)據(jù)積累方面，首戰(zhàn)告捷的特斯拉、蔚來們將由高端攻向下沉市場(chǎng)，據(jù)外媒報(bào)道，特斯拉最快將于2023年在華推出25000美元（約16萬元人民幣）的中低端車型；在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔚來汽車董事長(zhǎng)李斌透露子品牌核心團(tuán)隊(duì)已組建完畢，將加速攻向大眾市場(chǎng)......收獲更大基數(shù)的用戶，這意味著具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的頭部玩家們能掌握更多用戶數(shù)據(jù)，為系統(tǒng)迭代提供更多訓(xùn)練樣本。

另一方面，智能汽車定義性的產(chǎn)品還未出現(xiàn)，智能車真正從“諸神黃昏”抵達(dá)“覺醒年代”還需為時(shí)尚早。在這一前提下，現(xiàn)階段市場(chǎng)還是以汽車產(chǎn)品本身為核心，如果說完備的用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制是“從1到N”，產(chǎn)品被市場(chǎng)和用戶認(rèn)可才是最初的“從0到1”，天使輪版預(yù)售之后，明年L7實(shí)車交付后產(chǎn)品體驗(yàn)如何，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。