經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 8月16日，“進(jìn)口食品第一股”品渥食品（SZ：300892）發(fā)布2021年半年度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，品渥食品營(yíng)收6.89億元，同比微增0.97%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4425.55萬(wàn)元，同比下降34.22%；歸屬扣非凈利潤(rùn)3054.34萬(wàn)元，同比下降51.93%。

值得注意的是，公司二季度營(yíng)收3.71億元，凈利潤(rùn)1422.04萬(wàn)元，與去年二季度營(yíng)收4.08億元、凈利潤(rùn)4288.47萬(wàn)元相比，營(yíng)收、凈利雙降，凈利潤(rùn)下降66.84%。

對(duì)于這一業(yè)績(jī)，品渥食品表示，主要在于線下直營(yíng)渠道銷售下降19.46%，影響了營(yíng)收；同時(shí)加大了渠道內(nèi)的品牌費(fèi)用和直播費(fèi)用的投入，增加了銷售費(fèi)用；線上增長(zhǎng)，拉低了毛利率等。

從具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，除了乳品有10%的營(yíng)收增長(zhǎng)以外，其余啤酒、糧油、綜合食品、谷物等品類的營(yíng)收均出現(xiàn)了不同程度的下滑。并且，包括乳品在內(nèi)的各品類毛利率出現(xiàn)全線下跌，產(chǎn)品整體毛利率由34.43%下降至31.24%。

同時(shí)，公司存貨由1.96億元增長(zhǎng)至3.17億元，同比增漲61.73%，占總資產(chǎn)的比重由14.33%提高至21.01%。在銷售量?jī)H增長(zhǎng)12.04%的情況下，庫(kù)存量增長(zhǎng)106.53%，由1.29萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2.67萬(wàn)噸。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~由正轉(zhuǎn)負(fù)，去年同期經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為7425.64萬(wàn)元，今年上半年則為-52.17萬(wàn)元。上述變動(dòng)，品渥食品均解釋為系本期采購(gòu)備貨增加所致。

但從品渥食品披露的2020年年報(bào)來(lái)看，公司的季度間營(yíng)收并無(wú)明顯變化。去年一至四季度，營(yíng)收分別為2.74億元、4.08億元、4.08億元、4.12億元。并且，在之前的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司也曾明確表示，公司產(chǎn)品屬于日常消費(fèi)品，呈現(xiàn)一定的季節(jié)性特征，但不特別明顯。

各項(xiàng)指標(biāo)在指向公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出現(xiàn)困境，對(duì)于上述指標(biāo)變化的具體原因以及公司擬采取的措施，記者撥打品渥食品電話予以問(wèn)詢，對(duì)方表示，“不接受媒體采訪”。

增長(zhǎng)疲軟

品渥食品于2020年9月登陸創(chuàng)業(yè)板，有著“進(jìn)口食品第一股”的稱號(hào)，旗下?lián)碛?ldquo;德亞”乳品、“瓦倫丁”啤酒、“亨利”谷物等自有品牌以及“品利”橄欖油等合作品牌。但除了德亞之外，其余品牌均在下滑，以至于德亞占總體營(yíng)收的比重逐年增加。2017-2020年，德亞品牌乳品銷售收入分別為6.08億元、7.85億元、9.67億元、10.94億元，占公司當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為50.05%、62.80%、70.15%、72.89%。2021年上半年，德亞的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了77.20%。

品渥食品的進(jìn)口產(chǎn)品采用的方式為國(guó)外代工生產(chǎn)，而后進(jìn)口到國(guó)內(nèi)。以德亞牛奶為例，其向德國(guó)第三大乳制品企業(yè)好沃德集團(tuán)、德國(guó)第二大乳制品企業(yè)穆勒集團(tuán)等供應(yīng)商下單，而后將產(chǎn)品進(jìn)口至國(guó)內(nèi)，在國(guó)內(nèi)銷售。

品渥食品在招股書中提到，相比國(guó)內(nèi)食品品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)，公司采用的運(yùn)營(yíng)模式以整合國(guó)外供應(yīng)鏈資源代替自建工廠生產(chǎn)，這使公司不僅可以充分利用國(guó)外優(yōu)質(zhì)的原材料資源、供應(yīng)商加工能力，還可以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，有利于將有限的資源集中于品牌開發(fā)和推廣。

但在品牌推廣上，多數(shù)投資者質(zhì)疑品渥食品的品牌建設(shè)能力。在投資者交流平臺(tái)以及公司業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，呼喚公司加大廣告投入以及品牌推廣的投資者不在少數(shù)。

從品渥食品的品牌推廣操作，可以發(fā)現(xiàn)主要以電商平臺(tái)的“硬廣”為主。品渥食品指出，公司直接在天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)投放廣告或購(gòu)買品牌推廣服務(wù)。

從公司營(yíng)收占比來(lái)看，線上收入為主要來(lái)源。2021年上半年，公司線上營(yíng)收4.23億元，占總營(yíng)收的61.39%；線下營(yíng)收2.65億元，占比38.46%。

但線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出現(xiàn)乏力，并且從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)大概率來(lái)自于降低售價(jià)。公司線上自營(yíng)收入由2020年上半年的5427萬(wàn)元增長(zhǎng)至今年的8817萬(wàn)元，但訂單均價(jià)由74.66元下降至71.27元。同時(shí)，線上自營(yíng)成本大增56.23%，毛利率下滑10.68%。并且以京東系統(tǒng)、天貓超市系統(tǒng)為主的統(tǒng)一入倉(cāng)線上收入營(yíng)收雖然增長(zhǎng)5.93%，但成本增加9.58%，毛利率下滑2.27%。

另外，報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)銷商共增加93家，達(dá)到834家，線下經(jīng)銷營(yíng)收增長(zhǎng)7.5%達(dá)1.18億元，但線下經(jīng)銷的毛利率也出現(xiàn)了下滑，同比下降2.17%。

這與公司的發(fā)展戰(zhàn)略相悖。在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，公司曾透露2021年，公司將上市德亞法國(guó)有機(jī)純牛奶系統(tǒng)產(chǎn)品，布局中、高端產(chǎn)品線，進(jìn)一步提升品牌定位。

兩難的位置

德亞定位于“進(jìn)口乳品”這一細(xì)分賽道，但這一概念頗受質(zhì)疑。

早在2016年，央視的《聚焦三農(nóng)》一期名為《霧里看花的洋奶品牌》的節(jié)目就曾曝光德亞牛奶從未在德國(guó)銷售過(guò)，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，給消費(fèi)者造成是德國(guó)品牌的印象。

德亞牛奶在其官方旗艦店內(nèi)特別提示，條形碼以426開頭即為德國(guó)進(jìn)口貨品，其外包裝上標(biāo)注，進(jìn)口商為品渥食品股份有限公司，商標(biāo)持有人為品渥食品股份有限公司。

嚴(yán)格意義而言，德亞仍屬于本土品牌，只是產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)自國(guó)外。但德亞似乎在本土品牌與進(jìn)口品牌之間模糊游走。東極定位合伙人東羽指出，從客觀而言，德亞的產(chǎn)品確實(shí)是德國(guó)進(jìn)口奶，但是它的一系列操作，會(huì)讓人從主觀上覺得這是一個(gè)被包裝成國(guó)外品牌的品牌。

在產(chǎn)品介紹中，德亞特別強(qiáng)調(diào)其優(yōu)選全球黃金奶源，來(lái)自于南北緯40°-59°的溫帶草原德國(guó)萊茵河畔牧場(chǎng)。但從消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察來(lái)看，奶源地并不是建立高端奶品牌認(rèn)知最為關(guān)鍵性的因素。

英敏特食品飲料分析師彭袁君說(shuō)，總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的特征還是消費(fèi)者心中高端奶的重要維度。根據(jù)英敏特今年《牛奶與乳飲料》的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，“鈣含量高”“蛋白質(zhì)含量高”以及“有機(jī)”是排名前三的高端特征，有50%以上的消費(fèi)者感興趣。并且相比于2017年，對(duì)“鈣含量高”“蛋白質(zhì)含量高”的興趣分別有14%和10%的提升。對(duì)于進(jìn)口奶源，有32%的消費(fèi)者愿意為此支付更多，排在所有特征的中間位置。

業(yè)績(jī)交流會(huì)上，有投資者提了這樣一個(gè)建議：“建議公司加大廣告投入力度，我所在的城市，很少看到你們的廣告，沃爾瑪牛奶銷售專區(qū)也沒有德亞牛奶，而是放在進(jìn)口零食區(qū)，建議改進(jìn)促銷策略，德亞牛奶放在蒙牛、伊利隔壁銷售。”

簡(jiǎn)單理解，德亞定位于進(jìn)口乳品，就是為了與兩強(qiáng)的伊利、蒙牛避開競(jìng)爭(zhēng)，但是放在“進(jìn)口零食”區(qū)域的策略，業(yè)內(nèi)人士并不看好。東羽說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買牛奶一定是在牛奶區(qū)域選購(gòu)，而不是專門跑到進(jìn)口食品區(qū)域里去找牛奶。

來(lái)自伊利、蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)非常激烈。此前，采購(gòu)過(guò)德亞產(chǎn)品的超市負(fù)責(zé)人告訴記者，當(dāng)時(shí)德亞進(jìn)駐的時(shí)候，作為新品，面對(duì)伊利、蒙牛非常強(qiáng)勢(shì)的促銷，銷售效果不是很好，盡管知道進(jìn)口奶奶質(zhì)很好。并且，德亞沒有售后，如果銷售情況不好，供應(yīng)商不能幫忙解決，所以不敢進(jìn)很多貨。

這樣，德亞就處在一個(gè)“兩難”境地：其既不屬于嚴(yán)格意義上的進(jìn)口品牌，但放在本土品牌領(lǐng)域，又將面臨強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)此，東羽指出，實(shí)際上，德亞應(yīng)該主動(dòng)表達(dá)出其作為“全球黃金奶源搬運(yùn)工”的角色。“這樣故事更容易講得通，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你作為本土民族品牌，在搜索世界的好奶源提供給國(guó)人，而不是在幫忙壯大國(guó)外品牌。”東羽說(shuō)。

在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，多位投資者詢問(wèn)品渥，公司的護(hù)城河是什么？品渥方面指出，“我們認(rèn)為品牌是一家快消品公司最有效的護(hù)城河，公司將有效利用募投資金，持續(xù)加大品牌投入力度，提高品牌在消費(fèi)者心智中的地位。”

說(shuō)到心智，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，品渥并沒有利用好它的市場(chǎng)地位。根據(jù)尼爾森出具的《酸奶、牛奶品類相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告》：2019年度，德亞純牛奶市場(chǎng)份額1.0%，占進(jìn)口純牛奶市場(chǎng)份額12.0%；2019年度，德亞酸奶市場(chǎng)份額0.4%，占進(jìn)口酸奶市場(chǎng)份額 89.2%。并且，在京東搜索進(jìn)口牛奶類目，銷量排名第一的便是德亞。

“從這其中可以看到，實(shí)際上它是‘進(jìn)口奶源第一’的品牌。但是這里面的用詞要非常注意，不能說(shuō)是‘進(jìn)口牛奶第一品牌’。”東羽說(shuō)。

另外，德亞所著重宣傳的德國(guó)奶源在消費(fèi)者認(rèn)知層面也存在一定的問(wèn)題。東羽指出，對(duì)于國(guó)外奶源，消費(fèi)者心智中已經(jīng)被荷蘭、新西蘭、澳洲這些概念占領(lǐng)了高地，德國(guó)奶源的認(rèn)知并不強(qiáng)。這需要通過(guò)軟性的方式去讓消費(fèi)者知曉德國(guó)奶源究竟有什么優(yōu)勢(shì)。

彭袁君也同時(shí)認(rèn)為，品牌在未來(lái)需要從消費(fèi)者更容易理解和接受的獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)的角度去講好奶源背后的故事。這比起一味強(qiáng)調(diào)進(jìn)口和稀有性可能會(huì)更有效。