經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 鄭淯心 在零售專家心中，消費力排行是“女人>狗>男人”，很長時間段內(nèi)，男士的消費能力都被調(diào)侃成“不如狗”，如今，這一情況正在發(fā)生改變。

隨著新消費品牌的出現(xiàn)，國潮的崛起，尤其是更具個性、更多元的Z世代（1995—2009年間出生的一代人）成為消費主力后，男士的消費力也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。男士個護(hù)、男士美妝、男士服裝甚至飾品，正在見證和推動這場變革，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊入場，新品牌出現(xiàn)，資本熱錢涌動，一個千億市場蓄勢待發(fā)。

8月16日，投資了藍(lán)系的啟賦資本董事長傅哲寬對記者表示，隨著男性消費意識的覺醒和多樣化產(chǎn)品的提供，Z世代男士對顏值的投入會影響70、80后男性，男士護(hù)膚彩妝賽道會逐漸擴(kuò)大，現(xiàn)在還處于早期藍(lán)海市場。

藍(lán)系于近期完成千萬元Pre-A輪融資，由啟賦資本領(lǐng)投，其定位是專注研發(fā)“潮男妝備”產(chǎn)品的化妝品品牌，目前產(chǎn)品線覆蓋精華水、沐浴露、沐浴乳、口噴、唇膏、濕巾等品類。

國內(nèi)，藍(lán)系、親愛男友、理然、UP等創(chuàng)業(yè)公司紛紛獲得融資，他們正在踏入男士消費賽道掘金；國外彩妝大牌們也盯緊了男士的錢包。

被壓抑的需求

藍(lán)系創(chuàng)始人丁潔對記者表示，她2018年準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的時候，有一次參加清華校友會的幾日徒步活動，她發(fā)現(xiàn)在沙漠徒步時，不少男生會擦防曬霜、敷面膜。

一直做消費品的丁潔對此產(chǎn)生了興趣，她發(fā)現(xiàn)男士的消費意識正在覺醒，不少國外大牌已經(jīng)推出男士線，但國內(nèi)男士護(hù)膚賽道還處于品牌空白的藍(lán)海階段。

蘇寧金融研究院高級研究員付一夫?qū)τ浾弑硎荆S著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，男士的經(jīng)濟(jì)實力持續(xù)提升，而對事業(yè)的追求也促使他們在社交領(lǐng)域不斷拓展。此時，男士們越來越意識到，他們外在形象、服裝搭配與個人品味已經(jīng)成為職場與事業(yè)中不可或缺的組成部分。他們漸漸開始通過購買護(hù)膚品、高檔西裝、時尚手表與豪車等方式來展現(xiàn)自己的能力與魅力，進(jìn)而被更多的人接受與認(rèn)可。

同時，實力雄厚的男性比重日益上升，其中就包括人數(shù)龐大的單身男士群體。付一夫指出，單身人士的消費結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費結(jié)構(gòu)存在明顯差異，由于沒有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費傾向則遠(yuǎn)高于非單身人群，在“一人吃飽全家不餓”的情況下，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗和經(jīng)歷。另外，男性消費者線上消費力更強(qiáng)，且更熱衷于超前消費，這離不開電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的助力，這些都促進(jìn)了“他經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

dearBOYfriend親愛男友聯(lián)合創(chuàng)始人蘇文睿對記者表示，dearBOYfriend親愛男友是在2019年年末成立的，當(dāng)時國內(nèi)護(hù)膚彩妝的銷售數(shù)據(jù)一直往上走，女性有很多簡單、好用的產(chǎn)品，但是男生可選的產(chǎn)品卻很少。過去男生經(jīng)常不用護(hù)膚品，或者用女朋友、老婆的產(chǎn)品，其實男士不是沒有需求，而是，他們不想選擇會被人誤解為很娘的產(chǎn)品。

蘇文睿表示，男性的需求很兩極化，他們不像女生會對成分那么敏感，“你和男士說我這里面有控油因子，男士會說那我早上用了你的產(chǎn)品，為什么下午還會出油，你沒辦法和他解釋明白不同成分的控油力度的不同，他只會覺得你的產(chǎn)品是智商稅”。

男士的別樣消費需求，讓品牌在選擇這個賽道的時候也花了很多小心思。親愛男友賣的最好的產(chǎn)品是一款飛行員香水，他們認(rèn)為香水是消費進(jìn)階品，可以建立品牌印象，同時用一百塊錢買到人生的第一瓶香水，男生也覺得這個花銷是可以接受的。

丁潔調(diào)研了年輕男性群體，發(fā)現(xiàn)Z時代男生常用的化妝品主要有三類：潔面、水乳、面膜。其中，潔面產(chǎn)品市場滲透率達(dá)90%以上，競爭相當(dāng)激烈，相反水乳市場還沒有深入人心的男士品牌出現(xiàn)。男生不喜歡繁瑣的護(hù)膚，他們不會同時使用選擇水、乳、霜、精華等多個產(chǎn)品，最好一瓶搞定，所以藍(lán)系推出了多效賦能精華水。

不僅是在護(hù)膚彩妝上，在男裝上男性也展現(xiàn)出了更多的需求。

拇指白小T聯(lián)合創(chuàng)始人潘倩倩表示，男士消費在服裝領(lǐng)域的表現(xiàn)存在不愿逛街、不會搭配、買衣服不合身等痛點。而中國大部分的成年男士并不是購物app的重度用戶，傳統(tǒng)的男士購衣都是由身邊的女性做決策，或者換季的過程中才會想到去線下實體批量采購。

在溢達(dá)集團(tuán)質(zhì)量保證及十如仕中國運營總監(jiān)蔡崴看來，隨著男性用戶越來越重視自己的外表，服裝的外觀設(shè)計的占比會逐步呈現(xiàn)上升趨勢，對于服裝的細(xì)節(jié)以及品質(zhì)依舊會保持較高的關(guān)注度。溢達(dá)是全球最大的服裝生產(chǎn)供應(yīng)商之一，十如仕是其旗下的男裝品牌之一。

圍獵男士消費賽道

“他經(jīng)濟(jì)”率先在資本圈熱了起來。

2020年2月、5月，Menxlab漫仕相繼完成天使輪融資和數(shù)千萬元Pre-A輪融資；10月，JUSTACOOLBRAND宣布完成千萬元天使輪融資；2020年底，dearBOYfriend親愛男友連續(xù)獲得數(shù)千萬元A1及A2輪融資。

2021年，男士美妝市場熱度持續(xù)。3月，UP完成數(shù)百萬元天使輪融資；4月，TabulaRasa完成了天使輪數(shù)百萬美金融資；5月，F(xiàn)aculty獲得由雅詩蘭黛集團(tuán)領(lǐng)投的300萬美元種子輪融資；7月，MANUP理派宣布完成種子輪融資；藍(lán)系完成千萬元Pre-A輪融資，理然更是一年半狂攬6輪融資。

融資讓企業(yè)的發(fā)展獲得了助力。丁潔表示，藍(lán)系本輪融資將主要用于品牌升級、產(chǎn)品打磨、渠道完善等方面。據(jù)丁潔表示，藍(lán)系化妝品的下一步將把賣貨的重心放到品牌的口碑宣傳和種草內(nèi)容推廣上。并且，品牌將繼續(xù)加大在年輕消費者聚集的渠道上的投入，深入挖掘年輕男性消費者市場的潛力。

丁潔希望藍(lán)系能夠打造一個潮男顏究所，類似小米生態(tài)鏈那樣，凡是有理容需求的潮男都會先到藍(lán)系店鋪尋找想要的產(chǎn)品，之所以這樣是因為男性的購物習(xí)慣是一站式購買，當(dāng)他們對品牌產(chǎn)生了好感，會希望在一家店里買到所有需要的東西。

蘇文睿介紹，與女性消費者相比，男性消費者在個人護(hù)理方面投入的時間和精力較少，因此很難對僅售賣護(hù)膚品的工具型品牌產(chǎn)生忠誠度。親愛男友旨在幫助男生在打理個人形象這件事上成為男性消費生活的好朋友，品牌的意思是做adearfriendofallboys，從而提升消費者對品牌的忠誠度，希望打造一個科技（BOYLAB）和流行文化以及美學(xué)（BOYPOP）兼顧的品牌。

下一步，親愛男友團(tuán)隊的工作重點包括升級品牌形象，繼續(xù)構(gòu)建“BOY”品牌內(nèi)核；在現(xiàn)有爆款基礎(chǔ)上，擴(kuò)展產(chǎn)品類目，搭建以男性生活方式為主的產(chǎn)品矩陣；最大限度用現(xiàn)有市場渠道，增加市場份額，在品牌層面占領(lǐng)消費者心智；內(nèi)部搭建中臺，完善運營團(tuán)隊建設(shè)。

國貨彩妝代表完美日記近期也推出了男士線，7.23號已上線彩妝系列煥顏霜、護(hù)唇膏、保濕護(hù)膚系列（保濕潔面/保濕水凝露/保濕乳液）等產(chǎn)品。完美日記表示，未來也不僅局限在彩妝護(hù)膚，會探索男士相關(guān)的理容品類。

在國內(nèi)男士護(hù)膚彩妝熱火朝天的時候，國際大牌也早有布局。

2020年，歐萊雅中國和旗下品牌歐萊雅男士和天貓新品創(chuàng)新中心平臺，在大數(shù)據(jù)的支持下，聯(lián)合了1638位不同背景男性消費者，用Z世代的反向創(chuàng)新邏輯，和消費者一起共創(chuàng)了一款直擊男士彩妝消費痛點的修顏產(chǎn)品歐萊雅男士修顏乳。這是歐萊雅中國首次進(jìn)軍男士彩妝行業(yè)的產(chǎn)品，歐萊雅男士修顏乳創(chuàng)造了上市3天銷量突破3.5萬支。

SHISEIDO資生堂品牌男士護(hù)膚品在2003年上市，作為資生堂的自有品牌，SHISEIDOMEN是一款專注于男性肌膚屏障功能的護(hù)膚系列。資生堂方面對記者稱，“我們認(rèn)為中國的男士護(hù)膚市場絕對是我們業(yè)務(wù)增長機(jī)會之一，尤其是目前高端男士護(hù)膚品市場正在D2C市場上崛起，我們希望進(jìn)一步加強(qiáng)男性消費者的營銷活動，以贏得中國男士護(hù)膚市場。”

藍(lán)海市場

男性消費能力呈現(xiàn)上升趨勢。QuestMobile發(fā)布《2021新銳品牌人群洞察報告》顯示，2021年4月，男性線上消費能力1000元以上的占比已經(jīng)高達(dá)45%，并且還呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。整體來說男性消費者在消費觀念上較女性消費者更加理性，他們會更加注重品質(zhì)，安全和實用性。

蔡崴向記者表示，隨著消費觀念的改變和升級，我們也觀察到男性消費者對品牌的關(guān)注，已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品高質(zhì)量上，功能性仍為主流，但聯(lián)名合作款、國潮的興起也對設(shè)計理念有影響，另外品牌理念以及品牌帶來的價值感，也是吸引消費者的重要因素。

因此，十如仕會向其消費者傳遞，其所選購的產(chǎn)品采用可持續(xù)發(fā)展的方法種植棉花，應(yīng)用科技來減少能源消耗，投建設(shè)施并妥善處理污水，是一件高品質(zhì)且環(huán)保的襯衫。十如仕一件襯衫有61個尺碼，針對亞洲男性的身材進(jìn)行微定制，包括領(lǐng)圍、肩寬、袖長、袖圍等都有不同選擇，讓男性穿的更舒服，同時襯衫面料采取了純棉免燙的技術(shù)，讓男士在出差時更加方便。2021年上半年，十如仕線上的復(fù)購率，高達(dá)30%左右，線下門店復(fù)購率，高達(dá)50%左右。

拇指白小T抓住男性對于著裝這塊的消費趨勢變化，率先應(yīng)用男性使用頻率較高的社交和資訊類app入手，使用精準(zhǔn)人群畫像對男性用戶進(jìn)行個性化推送，利用高質(zhì)量的創(chuàng)始人素材和原產(chǎn)地內(nèi)容吸引用戶，并在落地形式上實現(xiàn)直接購買。組建了200多人的私域客服銷售團(tuán)隊，為用戶提供售前售后服務(wù)。

在丁潔看來，男士產(chǎn)品要在設(shè)計上就和女士區(qū)隔開，因此精華水的設(shè)計、推廣中，藍(lán)系為了提高精華水與男性群體需求的匹配度，與86%粉絲為男性用戶的B站國漫IP《靈籠》進(jìn)行了跨界合作，并在外形設(shè)計中采用“大螺釘”的工業(yè)包裝。

多位采訪對象認(rèn)為，男士消費品賽道處于早期藍(lán)海階段。

根據(jù)CBNData聯(lián)合新零售智庫發(fā)布的《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費報告》，以“他經(jīng)濟(jì)”為代表的新細(xì)分市場表現(xiàn)尤為亮眼。值得注意的是，男士護(hù)膚漲勢明顯，2020年11月—12月期間，00后男性購買粉底液的增速是女性的2倍，眼線的增速是女性的4倍，去年“雙十一”男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比大幅增長更是超過3000%。數(shù)據(jù)顯示，中國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度增長，預(yù)計此后年均增長6%-8%，到2023年將突破200億元。這足以證明，男士在化妝品市場的發(fā)掘空間仍可極大程度的開發(fā)與拓展。