經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 陳秋 9月9日，李佳琦與國(guó)貨品牌花西子的會(huì)議，開(kāi)得像個(gè)“大家庭會(huì)議”。花西子公司來(lái)了一大幫人，公司幾位老總親自帶隊(duì)，還帶來(lái)了自制點(diǎn)心，大家吃吃說(shuō)說(shuō)，會(huì)議室熱熱鬧鬧。

這是上海時(shí)尚地標(biāo)上生新所美ONE公司的一間會(huì)議室里。這里的每一間會(huì)議室的命名都很獨(dú)特，這間標(biāo)著“OMG”，那間標(biāo)著“買(mǎi)它！買(mǎi)它！”，美ONE的一切都烙上了李佳琦的印記。而那個(gè)四年前從南昌通宵開(kāi)車(chē)奔赴上海的岳陽(yáng)小伙子，如今已成為“直播帶貨”的代名詞。

這次會(huì)議的主題是新品開(kāi)發(fā)。花西子想讓消費(fèi)者看到，花西子不僅有顏值，更要有實(shí)力。在會(huì)議上，李佳琦與直播間激情滿滿的工作狀態(tài)不同，他會(huì)禮貌地等待對(duì)方把話說(shuō)完，然后試驗(yàn)產(chǎn)品，思考良久后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品犀利點(diǎn)評(píng)。他對(duì)細(xì)節(jié)的精益求精，讓品牌方不敢懈怠。

最近的他參加了三次Battle會(huì)議，都是與國(guó)貨美妝相關(guān)，宣傳國(guó)貨這件事是他近期的重點(diǎn)工作，也一直是他所堅(jiān)持的。記者了解到，這三次會(huì)議中，李佳琦Battle的點(diǎn)，并不是產(chǎn)品的價(jià)格與福利，而是會(huì)關(guān)注到產(chǎn)品包裝上瓶蓋的設(shè)計(jì)，抑或是探討品牌調(diào)性上顏色的深淺，這讓人分不清誰(shuí)才是產(chǎn)品經(jīng)理。

自從李佳琦爆火后，不少?lài)?guó)貨美妝護(hù)膚品牌也因李佳琦帶貨而爆火，但這其間也會(huì)夾雜著爭(zhēng)議。對(duì)于網(wǎng)上的一些議論，李佳琦自己卻看得云淡風(fēng)輕。

他對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說(shuō)，“我是在做一件好的事，有爭(zhēng)議也不怕。直播帶貨不能只有一個(gè)李佳琦，眾人拾柴火焰高。國(guó)貨賣(mài)得好了，各方都收益，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和內(nèi)循環(huán)都有好處。”

國(guó)貨催化劑

今年618大促之后，華熙生物科技股份有限公司（以下為華熙生物）上半年的銷(xiāo)售劃上句號(hào)。其旗下夸迪次拋的上半年的銷(xiāo)量，與去年同期相比，像是完成了一次“撐桿跳”。

盤(pán)點(diǎn)之后，華熙生物發(fā)現(xiàn)，李佳琦才是夸迪品牌銷(xiāo)量背后那支長(zhǎng)長(zhǎng)的、有韌勁的“撐桿”。今年3月至5月，夸迪被李佳琦直播間共推介了10次，銷(xiāo)售額近5000萬(wàn)元，戰(zhàn)績(jī)不俗。同時(shí)，退貨率還很低，且復(fù)購(gòu)率穩(wěn)步上升。

銷(xiāo)量翻了好幾倍，但產(chǎn)能卻跟不上了。為此，華熙生物立刻拍板，從德國(guó)進(jìn)口了一條次拋生產(chǎn)線，專(zhuān)為李佳琦直播間備貨而設(shè)。隨后，華熙生物公司副總Lisa趕到上海，與李佳琦開(kāi)會(huì)，商議下半年的直播計(jì)劃。

Lisa有點(diǎn)小緊張，她是第一次見(jiàn)李佳琦。她到公司后，與負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的同事一起坐在會(huì)議室等李佳琦。而今天Lisa還有一個(gè)“特殊任務(wù)”，不知道能不能完成。

不久后，李佳琦匆匆走進(jìn)來(lái)，會(huì)議馬上切入正題。Lisa表示，夸迪下半年計(jì)劃要推出5個(gè)新品，單是全能面霜就準(zhǔn)備了4個(gè)配方，想讓李佳琦來(lái)“一錘定音”。

聽(tīng)完新品介紹，李佳琦沒(méi)作聲，而是拿起了面霜樣品，從瓶子里刮了一點(diǎn)出來(lái)，抹在左手背上涂勻。“嗯，這個(gè)膚感很好”，像直播間試用產(chǎn)品一樣，要先體驗(yàn)才有發(fā)言權(quán)，這是李佳琦一貫風(fēng)格。

而接下來(lái)，李佳琦“診斷”脫口而出，毫不留情，“包裝上的5D字不突出，看上去不靈動(dòng)，字體可以粗一點(diǎn)，更加有立體感”、“瓶子顏色感覺(jué)有點(diǎn)low，成分很好，設(shè)計(jì)也要讓人覺(jué)得物有所值”、“亞克力瓶抹完霜后容易粘手，瓶體上沾上指紋印，體驗(yàn)感會(huì)不好”、“直播間不能強(qiáng)行種草，要說(shuō)產(chǎn)品故事，真正能打動(dòng)消費(fèi)者”……

Lisa記下要點(diǎn)，等到李佳琦一口氣說(shuō)完產(chǎn)品意見(jiàn)，她終于提出了“特殊任務(wù)”：“我們想請(qǐng)佳琦做夸迪的代言人。”

聽(tīng)了這個(gè)“特殊任務(wù)”后，李佳琦笑了，他表示，“我不做品牌代言，我只負(fù)責(zé)帶貨，這個(gè)是立場(chǎng)和角色問(wèn)題。不請(qǐng)流量明星也可以啊，產(chǎn)品做好了，產(chǎn)品本身就是代言人”。

而目前夸迪面臨的問(wèn)題是，銷(xiāo)量過(guò)度依賴(lài)?yán)罴宴€下店和其他渠道銷(xiāo)售推進(jìn)緩慢。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，李佳琦的想法與眾不同。美ONE副總經(jīng)理蔚英輝也參加了這次會(huì)議，他對(duì)記者說(shuō)，“佳琦不希望只在他這里賣(mài)得好，這樣對(duì)品牌建立不是很有利，他認(rèn)為消費(fèi)者不應(yīng)該只沖著李佳琦來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品。只有品牌全渠道銷(xiāo)售都好了，在佳琦直播間才會(huì)賣(mài)得更好。”

去年，李佳琦在“看2020財(cái)經(jīng)峰會(huì)”上曾表示，他想做出一個(gè)超級(jí)國(guó)貨品牌，“可以跟雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、LVMH集團(tuán)品牌在一個(gè)商場(chǎng)里（售賣(mài)）的超級(jí)國(guó)貨品牌”。

會(huì)議臨結(jié)束時(shí)，李佳琦告訴Lisa，“回去修改動(dòng)作要快，新品跟不上，粉絲會(huì)忘掉的。”他說(shuō)，新品出得快也會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)老款銷(xiāo)量，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)沒(méi)有什么高深道理，“又出來(lái)更厲害的東西”，她們就會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌很強(qiáng)。

在直播屆，李佳琦現(xiàn)在算是行業(yè)翹楚，被稱(chēng)為帶貨“明星”。一位幫助品牌對(duì)接直播紅人的服務(wù)方對(duì)記者說(shuō)，很多品牌被大主播播完后，拿著大主播的背書(shū)再分發(fā)給小主播，直播選品也會(huì)更容易。

細(xì)節(jié)完美控

通過(guò)這次了解，也讓記者感受到，粉絲眼中的“魔鬼李佳琦”，擁有銷(xiāo)售鬼才天賦的背后，是對(duì)細(xì)節(jié)完美的執(zhí)著追求。

今年以來(lái)，李佳琦基本每天晚上都要直播，工作量很大。而每天當(dāng)他睡醒了之后，他都要趕到上生新所的公司，先上三樓公司為他辟出的健身角鍛煉，然后再馬不停蹄地與品牌方開(kāi)會(huì)，每天都有很多品牌方找到他。

Haa品牌市場(chǎng)總監(jiān)Jane最近有些煩惱，想向李佳琦傾訴。她說(shuō)，“近期網(wǎng)上粉絲表示，Haa產(chǎn)品顏色淡，是蝦青素放少了。還有微商帶偏節(jié)奏，Haa抗糖化概念是交‘智商稅’，一些消費(fèi)者也人云亦云。”

Jane認(rèn)為，在講科學(xué)這件事上，Haa與消費(fèi)者之間，缺了一個(gè)李佳琦。

李佳琦表示，“不能要求每個(gè)消費(fèi)者都像你這么了解產(chǎn)品，直播間可以講原料的科學(xué)性，但也要以消費(fèi)者聽(tīng)得懂的方式來(lái)講。如維生素早A晚C的說(shuō)法，粉絲就聽(tīng)得懂。”

在李佳琦看來(lái)，這類(lèi)問(wèn)題要回歸問(wèn)題本質(zhì)。他稱(chēng)，產(chǎn)品很好，包裝設(shè)計(jì)也要多花點(diǎn)心思，提升價(jià)值感。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中，購(gòu)物體驗(yàn)占了50%，直播間賣(mài)產(chǎn)品，視覺(jué)因素不可忽視。他建議，產(chǎn)品升級(jí)后可以加價(jià)，售價(jià)加20元，你得多加一個(gè)有效成分，消費(fèi)者要看到實(shí)實(shí)在在的東西。

另一被直播帶火的國(guó)貨品牌“花西子”，也遭到了李佳琦“挑剔”。

在花西子產(chǎn)品會(huì)上，主題還是新品開(kāi)發(fā)，花西子防蹭眉筆研發(fā)了兩年，之前的幾代產(chǎn)品，畫(huà)眉時(shí)因?yàn)槠つw出油出汗，易掉色，這次的新品有了防水防油防結(jié)塊功能。

李佳琦說(shuō)，防蹭功能是厲害的，但眉筆新款太多，粉絲不知怎么選。老品有老粉，上新也不能忘舊。現(xiàn)在眉筆三個(gè)頭，三角頭和砍刀頭無(wú)差別，可選一個(gè)用新品升級(jí)替代。“眉筆在眉毛上畫(huà)可以，在手上試效果不好，這個(gè)問(wèn)題改進(jìn)了，那就好。”

對(duì)于花西子其他新品，如花霧迷蝶口紅升級(jí)，李佳琦覺(jué)得還可以加一點(diǎn)花的味道，如檀香這類(lèi)顯高級(jí)、中國(guó)風(fēng)的味道。外形設(shè)計(jì)也要改進(jìn)，瓶子一做腰封，感覺(jué)像鋼筆，不像口紅。

深諳女性到通透人性

在直播間的舌燦蓮花，都需要用“專(zhuān)業(yè)+勤奮”來(lái)打底。

在做直播帶貨之前，2015年，李佳琦大學(xué)畢業(yè)后，順利當(dāng)上了南昌美寶蓮專(zhuān)柜的BA（化妝品專(zhuān)柜美容顧問(wèn)），而每一個(gè)到他柜臺(tái)前的女性顧客，很多都免不了“多買(mǎi)了支口紅”。

當(dāng)時(shí)的李佳琦就很懂女性心理，他說(shuō)，“這支淡雅色的在上班時(shí)涂，不失莊重，鮮艷的這支和閨蜜上街時(shí)涂，膚色顯白，而且女性都喜歡被夸，也喜歡聽(tīng)到‘我涂了這么好看，你涂了就更好看’這種話，就很難拒絕了。”

除了一心鉆研話術(shù)，也有很多顧客不愿意直接試色柜臺(tái)的樣品口紅，李佳琦也會(huì)為顧客試色。正因?yàn)樗呐Γ诼毱陂g曾多次獲得銷(xiāo)售冠軍稱(chēng)號(hào)。

2016年底，美ONE提出了“BA網(wǎng)紅化”，歐萊雅集團(tuán)又與美ONE一拍即合，嘗試舉辦了“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽。李佳琦憑借銷(xiāo)售成績(jī)獲得參賽資格，并成為了美ONE的一名美妝達(dá)人。

李佳琦對(duì)細(xì)節(jié)的敏感度，也可以說(shuō)是與生俱來(lái)。李佳琦爆火是在2018年，而爆火的原因是“口紅”：2018年9月，他成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者；同年“雙11”，他與馬云pk賣(mài)口紅，最終戰(zhàn)勝馬云。

李佳琦在口紅方面頗有建樹(shù)，他稱(chēng)，自己可以盲猜口紅的品牌色號(hào)，與團(tuán)隊(duì)助理旺旺打賭時(shí)，他幾乎很少輸過(guò)，試用過(guò)上萬(wàn)種口紅，每一支的形容詞，也都各不相同。

不僅在口紅方面，在女性喜愛(ài)的香水方面，李佳琦也細(xì)心鉆研過(guò)。近期，李佳琦的鼻子剛做過(guò)小手術(shù)，但聞香水卻不會(huì)失手，能分清前調(diào)與后調(diào)，是哪一種樹(shù)木味與花草香。他還能將每一款香水，都描繪成世間難求的女子，“雨巷中撐著油紙傘的婀娜身影”或“摩天大樓Office間的颯爽英姿”。這讓直播間里的粉絲，一次又一次地“剁手”。

與其說(shuō)李佳琦很懂女性，不如說(shuō)他很通透人性。如今，在李佳琦的直播間有個(gè)“他不配”的梗，因?yàn)樗姆劢z以女性群體為主，偶爾賣(mài)男士化妝品，免不了會(huì)“垮掉”。

李佳琦很快就改變了話術(shù)。在一次賣(mài)男士面霜時(shí)，李佳琦說(shuō)“你給你老公買(mǎi)支便宜點(diǎn)的抹臉，省得他偷偷用你一千元買(mǎi)來(lái)的精華”。這話聽(tīng)著舒服，瞬間讓女生們有了共鳴。

失敗各有各的原因，而成功者都是相同的，即99%勤奮+1%天賦。李佳琦試用過(guò)數(shù)十萬(wàn)種美妝護(hù)膚品，還能分得清誰(shuí)是誰(shuí)，就好比茫茫人海中，能記住十萬(wàn)張人臉。這樣的李佳琦，想不成功都難。