8月10日，東方甄選主播天權(quán)在直播中就日前發(fā)表的“江小白非白酒”的言論致歉，他特意去買了一瓶江小白，數(shù)次要求鏡頭特寫以展示江小白瓶身上的產(chǎn)品信息，如“固態(tài)法白酒”“高粱純釀”等。

天權(quán)的道歉澄清能否為這場(chǎng)糾紛畫上句話尚未可知，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，依靠這次“維權(quán)”，江小白重新回到大眾視野，外界的討論聲也逐漸延伸開來，譬如口感。

有網(wǎng)友在澄清視頻下方留言，“我一直以為它是勾兌的，所以只是單純的難喝？”

如今來看，在與東方甄選的這場(chǎng)糾紛中，江小白是勝出方，但在小瓶酒激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，江小白恐怕已經(jīng)落了下風(fēng)。

被質(zhì)疑非白酒

糾紛源自8月8日的一場(chǎng)直播。

主播天權(quán)在以“中國(guó)白酒三級(jí)品酒師”的身份為汾酒旗下的一款產(chǎn)品帶貨時(shí)，突然提及江小白，表示“加入食用酒精的酒在咱們國(guó)家已經(jīng)不能叫作白酒了，它們可以被稱為調(diào)味酒”，“你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面是沒有‘白酒’這兩個(gè)字的，因?yàn)椴辉试S”，“買江津小曲就沒有這個(gè)標(biāo)（純糧固態(tài)發(fā)酵白酒小金標(biāo)），因?yàn)樗皇枪虘B(tài)蒸餾的，所以不能算固態(tài)（發(fā)酵）酒”。

這番言論在引起行業(yè)人士質(zhì)疑的同時(shí)，也引起了江小白方面的不滿。

次日，江小白通過官方微信發(fā)布聲明，駁斥天權(quán)的言論“嚴(yán)重背離事實(shí)”，給公司品牌形象和市場(chǎng)信譽(yù)造成巨大傷害，同時(shí)公開了公司純糧固態(tài)發(fā)酵白酒認(rèn)證證書。

其強(qiáng)調(diào)，江小白酒業(yè)旗下所有白酒產(chǎn)品，均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝，釀造原料只有水和高粱，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是小曲固態(tài)法白酒國(guó)標(biāo)；且為確保消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，相關(guān)釀造原料、釀造工藝以及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)均已在產(chǎn)品包裝中明確標(biāo)注，無任何隱瞞或誤導(dǎo)行為。

當(dāng)日晚間，天權(quán)通過個(gè)人微博發(fā)布文章，核心主旨是道歉，稱自己在直播中所言是指江小白的果味酒產(chǎn)品，并非白酒產(chǎn)品。隨后東方甄選官方微博轉(zhuǎn)發(fā)該文章，致歉的同時(shí)還表示主播今后會(huì)加強(qiáng)對(duì)白酒相關(guān)知識(shí)的了解，并發(fā)出合作邀請(qǐng)。

然而，這一操作被指“沒有誠(chéng)意”。

有網(wǎng)友指出，天權(quán)是在東方甄選直播平臺(tái)，即工作狀態(tài)中發(fā)表了不當(dāng)言論，但道歉文章卻發(fā)布在僅有322名粉絲的個(gè)人微博中，沒有署名、沒有加蓋公章，相當(dāng)于將企業(yè)之間對(duì)公事件轉(zhuǎn)化為個(gè)人私事。盡管東方甄選隨后在官微進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，依然未能化解糾紛。

江小白也很快作出反應(yīng)，稱天權(quán)通過個(gè)人賬號(hào)發(fā)布道歉信的道歉態(tài)度是不誠(chéng)懇的，且試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實(shí)，“我公司不接受這種非正式形式和態(tài)度不誠(chéng)懇的道歉。將進(jìn)一步通過向國(guó)家有關(guān)部門進(jìn)行投訴和正常的法律訴訟維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益”。

對(duì)道歉信中提及的“以視頻或直播的方式推薦江小白給更多的用戶”，江小白則表明立場(chǎng)，稱公司只需要帶貨主播能公正客觀地描述產(chǎn)品工藝和物理屬性，不接受從惡意拉踩到180度轉(zhuǎn)彎為喜愛和推薦，“公司并沒有在此次事件中獲得流量，甚至是直播帶貨以獲得短期銷量的企圖”。

第一回合公關(guān)失敗后，天權(quán)繼續(xù)在8月10日直播時(shí)公開道歉，表示因?yàn)樽约旱氖韬龊筒粐?yán)謹(jǐn)、在語(yǔ)言上的失誤導(dǎo)致了誤會(huì)，繼而為江小白旗下白酒產(chǎn)品的工藝、原料做出澄清。

江小白后未繼續(xù)公開表態(tài)，不過其在官方微博中置頂了相關(guān)聲明，并將官方微信中的兩則聲明進(jìn)行了精選。這也在一定程度上表明了江小白的態(tài)度，截至目前雙方似乎依然未就該事件達(dá)成和解。

風(fēng)光不再

在這起事件中，公眾關(guān)注的重點(diǎn)并不僅限于雙方的糾紛。

社交平臺(tái)上，關(guān)于江小白口感的議論越來越多，有網(wǎng)友在澄清視頻下方留言，“我一直以為它是勾兌的，所以只是單純的難喝？”

不同于其他白酒企業(yè)，江小白發(fā)家靠的不是產(chǎn)品，更多是營(yíng)銷，“網(wǎng)紅”標(biāo)簽明顯，創(chuàng)始人陶石泉是它的靈魂人物。

根據(jù)公開信息，陶石泉曾在四川酒企金六福工作過十年，負(fù)責(zé)品牌與營(yíng)銷，后又任職情緒研究所，致力于為年輕人答疑解惑。了解白酒、深諳營(yíng)銷、又能觸達(dá)年輕人的情緒，這些經(jīng)驗(yàn)為他創(chuàng)立江小白埋下了基礎(chǔ)。

2012年時(shí)，陶石泉成為了江津酒廠的經(jīng)銷商，二者合作開發(fā)江小白，陶石泉負(fù)責(zé)營(yíng)銷，江津酒廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)。后者雖然釀酒歷史悠久，但工藝一般，產(chǎn)品口感相對(duì)較弱，銷售也局限于重慶當(dāng)?shù)亍?/p>

沒有講傳統(tǒng)故事，陶石泉為江小白量身定制了新的營(yíng)銷方案。他瞄準(zhǔn)年輕人做小瓶酒，營(yíng)造情緒氛圍，文藝走心的文案、時(shí)尚簡(jiǎn)約的包裝、微博時(shí)代的紅利……多管齊下，將江小白打造成為“年輕人的第一口白酒”。

那個(gè)時(shí)候，江小白身上的社交屬性及情感屬性更強(qiáng)，模糊了口感上的短板。成立的第二年，江小白營(yíng)收就達(dá)到了5000萬元。而后，陶石泉將江小白與電影、音樂融合，不斷強(qiáng)化身上的情感印記，甚至想要將它打造為IP，如推出電影《我是江小白》等。

乘著東風(fēng)，江小白的銷量節(jié)節(jié)攀升，2017年實(shí)現(xiàn)了10億元的銷售收入；次年推廣出的100ml表達(dá)瓶小酒年銷售額超20億；2019年江小白已經(jīng)占據(jù)小瓶酒兩成市場(chǎng)份額。

資本的青睞隨之而來。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年，江小白獲得數(shù)千萬元、來自高瓴資本、IDG資本的A輪融資；次年獲得天圖資本2771.2萬元的A+輪融資；此后五年時(shí)間里，黑蟻資本、紅杉中國(guó)、招銀國(guó)際資本亦相繼下場(chǎng)。

這或許是江小白最風(fēng)光的時(shí)期。

好景不長(zhǎng)，受疫情影響，江小白上市計(jì)劃被推遲，年輕人也不再為曾經(jīng)的情感式營(yíng)銷買賬，加之其他同行開始向小瓶酒發(fā)力，江小白市場(chǎng)份額開始狂跌。

《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，江小白在小瓶酒市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，已經(jīng)從2019年的20%暴跌至0.5%。

反觀小郎酒，有數(shù)據(jù)顯示，近些年該產(chǎn)品每年可沉淀3億人次以上的兼香受眾群體，成為小瓶白酒第一；其2022年前三個(gè)季度便完成了2021年全年回款與出貨，創(chuàng)下歷史新高；2023年累計(jì)銷量超2.2億瓶，相當(dāng)于平均每秒鐘有7瓶小郎酒被開瓶。

便利店里，江小白的那一層貨架上擺放著西鳳酒、瀘州老窖、小郎酒、最酒等競(jìng)品。價(jià)格方面，40度、100ML的江小白表達(dá)瓶標(biāo)價(jià)21.8元，52度、125ML的瀘州老窖則為21.5元，45度、100ML的小郎酒（經(jīng)典）同樣為21.8元……

以此來看，不管品牌底蘊(yùn)、價(jià)格還是口感，江小白都難言優(yōu)勢(shì)。

沖擊之下，江小白將目光投向了低度果酒—梅酒。

有報(bào)告指出，2022年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到338億元，到2025年預(yù)計(jì)將超過700億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%，其中梅酒增長(zhǎng)超過32%。另?yè)?jù)公開數(shù)據(jù)，2022年，江小白旗下的梅見酒零售市場(chǎng)總規(guī)模超過25億元，從廠家端計(jì)算已獲得超10億元的營(yíng)收，銷售額同比提升144%。

江小白想要扶植梅見酒的心思也很明顯。2023年，梅見酒先后與華致酒行、古越龍山展開合作，動(dòng)作頻頻。只是，果酒市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，于江小白而言，想要靠梅見酒蹚出一條新路恐怕并不容易。

來源：國(guó)際金融報(bào)  作者：吳典