近年來，公募基金的營銷變革風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)渠道的強(qiáng)勢崛起助推著行業(yè)的市場規(guī)模屢創(chuàng)新高。中國證券投資基金業(yè)協(xié)會（下稱“中基協(xié)”）最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至5月末，公募基金行業(yè)的管理規(guī)模已突破31萬億元。

從資產(chǎn)端來看，電商業(yè)務(wù)是與公募基金行業(yè)的發(fā)展一路相隨的。公募規(guī)模的第一個“十萬億”出現(xiàn)在2017年，貨幣基金貢獻(xiàn)了主要的動力；第二個“十萬億”出現(xiàn)在2020年，增量主要轉(zhuǎn)向股混類基金；第三個“十萬億”出現(xiàn)在2024年，債券型基金與貨幣基金成為了當(dāng)仁不讓的主角。與此對應(yīng)的是，2013年以來互聯(lián)網(wǎng)貨幣闊步向前、2015年之后權(quán)益基金快速滲透、2020年至今債券基金作為凈值化理財(cái)工具迅速普及。

作為業(yè)務(wù)運(yùn)營的主要抓手，公募基金的電商業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新形式。目前，基金直播已遍地開花，公募電商以短視頻、長音頻為代表的多維度矩陣正在形成。電商業(yè)務(wù)發(fā)軔至今，各家基金公司如何構(gòu)建“護(hù)城河”？又開辟了哪些差異化、特色化的發(fā)展路徑？隨著費(fèi)率改革推動行業(yè)由賣方銷售向買方投顧轉(zhuǎn)型，基金公司該如何真正從投資者需求出發(fā)，推動智能化、個性化服務(wù)更進(jìn)一步？

電商業(yè)務(wù)奏響四部曲，基金“飛入尋常百姓家”

產(chǎn)品銷售的線上化，讓基金“飛入尋常百姓家”，公募行業(yè)的電商業(yè)務(wù)也隨之蓬勃發(fā)展。這背后，一方面是互聯(lián)網(wǎng)時代下第三方平臺快速發(fā)展，使得基金公司高效、低成本地獲取了流量，不僅實(shí)現(xiàn)了基金客戶的迅速增長，也提升了服務(wù)更廣泛客戶的能力；另一方面，公募基金作為財(cái)富管理的載體之一，已獲得越來越多投資人的認(rèn)可和接受。

從證券時報(bào)·券商中國記者的采訪梳理來看，公募基金的電商業(yè)務(wù)總體經(jīng)歷了四個階段：

一是探索初期（早期~2007年左右）。這個階段，互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)興起，公募基金開始探索電商業(yè)務(wù)，主要是通過基金公司官網(wǎng)和第三方金融網(wǎng)站為客戶提供基金信息查詢和簡單的在線交易功能。

二是起步階段（2007年~2013年左右）。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)民數(shù)量的增長，基金公司逐漸重視電商渠道的建設(shè)，優(yōu)化在線交易平臺，提供更便捷的基金購買和贖回服務(wù)，第三方支付工具的興起也為基金電商業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了便利。

三是發(fā)展階段（2013年~2018年左右）。2013年，余額寶的誕生成為行業(yè)催化劑，推動基金電商業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段。由于創(chuàng)新性地結(jié)合了消費(fèi)和理財(cái)?shù)男枨螅囝~寶一經(jīng)推出便廣受追捧。截至2023年底，45只余額寶貨幣基金合計(jì)規(guī)模突破3.26萬億元。這個階段，基金公司與大型互聯(lián)網(wǎng)流量平臺，如螞蟻財(cái)富、天天基金網(wǎng)等開啟全方位的緊密合作，讓基金電商業(yè)務(wù)形成了較為完善的線上銷售和服務(wù)體系；與此同時，各家基金公司推出移動端直銷APP，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)。

四是成熟階段（2018年至今）。隨著金融科技的發(fā)展，公募基金電商業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟階段，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升服務(wù)效率和用戶體驗(yàn)。目前，電商運(yùn)營模式逐步升級，互聯(lián)網(wǎng)平臺向金融機(jī)構(gòu)輸送流量和技術(shù)服務(wù)，金融產(chǎn)品的銷售由傳統(tǒng)貨架模式轉(zhuǎn)型為資產(chǎn)服務(wù)，基金公司也開始探索如何利用社交媒體、直播等新方式，與投資者建立更為緊密的聯(lián)系。

電商阿爾法演進(jìn)中，精細(xì)化運(yùn)營是根本

許久以來，不少基金電商團(tuán)隊(duì)都在思考一個問題——基金電商運(yùn)營工作是否存在阿爾法？產(chǎn)品能在電商平臺上做出規(guī)模，到底是基于產(chǎn)品力還是借助了運(yùn)營力？

在接受證券時報(bào)·券商中國記者的采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士均表示，這兩者是相輔相成的，很難完全分開去討論，電商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營確實(shí)存在一定阿爾法，精細(xì)化管理能夠?qū)⒑玫漠a(chǎn)品力成倍放大。

德邦基金總經(jīng)理張騄認(rèn)為，基金公司的電商業(yè)務(wù)是由產(chǎn)品力和運(yùn)營力雙輪驅(qū)動的，兩種驅(qū)動力的重要性旗鼓相當(dāng)。產(chǎn)品力，既包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶需求的契合度，也包含產(chǎn)品業(yè)績的優(yōu)劣，這些因素決定了相關(guān)產(chǎn)品有沒有生命力，能不能有效服務(wù)客戶并獲得客戶認(rèn)可。運(yùn)營力，就是服務(wù)客戶的能力，不僅決定著銷售結(jié)果，也決定著基金公司可以服務(wù)多少客戶，以及客戶對基金公司服務(wù)的滿意度。一般的消費(fèi)性產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)具有主觀性和差異性，而作為資產(chǎn)管理產(chǎn)品的公募基金則有所不同，其持有體驗(yàn)和評價是公開透明、完全客觀、高度數(shù)字化的。業(yè)績不好、體驗(yàn)不佳，客戶自然就會“用腳投票”。

在興證全球基金電商團(tuán)隊(duì)看來，電商業(yè)務(wù)的快速崛起誠然離不開行業(yè)發(fā)展給予的貝塔，也得益于公司的戰(zhàn)略布局、科學(xué)決策和團(tuán)隊(duì)協(xié)同的高效執(zhí)行。阿爾法的創(chuàng)造則依靠專業(yè)能力，一是公司本身需要具備良好的資產(chǎn)管理能力，二是公司設(shè)計(jì)出了好的產(chǎn)品，電商團(tuán)隊(duì)需要做的就是將其精細(xì)化運(yùn)營，把效果放大。而具體實(shí)踐中，不同時期也有不同的阿爾法。

在2016年之前，第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增長，與基金相結(jié)合的業(yè)務(wù)場景紛紛出現(xiàn)，電商的阿爾法是“洞見”。因?yàn)楫?dāng)時電商作為一個部門，能同時獲取或者給出的資源是有限的，需要有“眼光”地發(fā)掘最適合公司現(xiàn)有產(chǎn)品的合作平臺、業(yè)務(wù)場景，從而集中投入資源，而不是在泛泛合作中淺嘗輒止。

在2016~2020年之間，獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了集中化的趨勢，公募行業(yè)也都知道要和哪些平臺合作、主抓什么樣的項(xiàng)目。這個時期，電商的阿爾法就是把公司既有產(chǎn)品力有效放大的運(yùn)營力。因?yàn)槎鄶?shù)管理人都有幾只能拿得出手的優(yōu)秀產(chǎn)品，在較短的時間窗口，只有運(yùn)營能力強(qiáng)才能讓更多投資者看到、認(rèn)可其優(yōu)秀產(chǎn)品。與此同時，牛市往往也蘊(yùn)藏危機(jī)，一味將效果放大其實(shí)并不符合投資周期。因此，這個時期電商的另一個重要阿爾法，是逆向布局的能力。比如，在這個時間窗口，興證全球電商團(tuán)隊(duì)做了大量定投、客戶投教和陪伴工作，并于2018年開啟了在互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷債券基金的探索。

2020年至今，電商的阿爾法則來自“協(xié)同”——本輪債券基金快速發(fā)展，電商團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品形態(tài)和定位的把握，以及后續(xù)的貫徹執(zhí)行是關(guān)鍵。多數(shù)基金公司對電商團(tuán)隊(duì)的定位是“銷售部門”，但是這個銷售部門并不是完全被動的。它們的阿爾法，就是有效地組織跨部門聯(lián)動，一起合力打造適配互聯(lián)網(wǎng)客戶的產(chǎn)品，懂市場、有節(jié)奏地開展銷售工作，將“投銷聯(lián)動”落實(shí)到每一天的銷控、客戶服務(wù)之上。

客戶理財(cái)需求永遠(yuǎn)在，基金陪伴服務(wù)差異化

除上所述，打造運(yùn)營力的阿爾法還在于用心做好客戶陪伴。

在過去行業(yè)迅速發(fā)展期，各家公募發(fā)力電商業(yè)務(wù)更看重第三方平臺的“中心化流量”，通過多頻次參與平臺組織的各種活動和業(yè)績排名來獲取更多“中心化流量”。不容忽視的是，流量背后其實(shí)是一個個真實(shí)的客戶，尤其在市場劇烈震蕩期間，客戶更需要的是陪伴。

“2021年以后，市場發(fā)生了很大的變化，客戶對于多元化、全方位的陪伴式服務(wù)需求日益增加，互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入了一個話語權(quán)逐步分散的時代。在以螞蟻財(cái)富為代表的第三方基金代銷平臺上，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的重要性不斷提升。”張騄表示，意識到了自運(yùn)營時代的機(jī)遇后，公司引入了一批具備用戶思維、深諳互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法的年輕人，重新構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，使得德邦基金成為行業(yè)中較早開始做自運(yùn)營的基金公司之一。自運(yùn)營的核心工作，就是全天候、無死角、多層次的客戶陪伴，在討論區(qū)建設(shè)和維護(hù)的過程中，團(tuán)隊(duì)嘗試多種方式和客戶直接互動，通過細(xì)致的關(guān)懷與努力，用心地與客戶建立了連接。

在張騄看來，對于基金公司而言，現(xiàn)階段主要有三種方式觸達(dá)零售客戶：

一是傳統(tǒng)的線下零售渠道，包括銀行、券商等。這類渠道，基金公司一般不直接觸達(dá)投資者，而是通過服務(wù)好渠道的方式來服務(wù)零售客戶。這是基金銷售最傳統(tǒng)、歷史最久的模式，在為代銷渠道服務(wù)客戶提供全方位支持的方式上，基金行業(yè)充分發(fā)揮潛力，競爭也最為激烈，可謂是需要以財(cái)富管理新思維來迭代的“紅海市場”。

二是專注于金融理財(cái)。已經(jīng)取得基金產(chǎn)品代銷資質(zhì)的垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺，以螞蟻財(cái)富、天天基金網(wǎng)、理財(cái)通等為代表，這類平臺的客戶畫像精準(zhǔn)、目的明確，通常對理財(cái)知識和基金產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)。為了服務(wù)好這類客群，各家基金公司持續(xù)探索差異化的信息傳達(dá)及客戶服務(wù)模式，近幾年在這些平臺上的競爭也趨向白熱化。在這個正從“藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海”的市場，要提升公司品牌在客戶中的影響力和認(rèn)可度，沒有秘訣，唯有“以誠待客，快人半步”。

三是那些還沒取得基金銷售牌照，但流量可觀的廣域互聯(lián)網(wǎng)平臺。這類平臺上的客戶，雖有理財(cái)需求，但是對理財(cái)?shù)母拍钸€缺乏清晰的認(rèn)識，對公募基金產(chǎn)品更是缺少基礎(chǔ)認(rèn)知，但也因此成為基金行業(yè)最大的“藍(lán)海市場”。這些平臺具有廣闊的發(fā)展空間，可以真正觸達(dá)全新的客戶群體。而基金公司要做的就是通過持續(xù)不斷、循序漸進(jìn)的投教服務(wù)，為潛在客戶建立起理財(cái)?shù)囊庾R和對公司績優(yōu)產(chǎn)品的認(rèn)知，服務(wù)的核心就是對客戶細(xì)致入微，“慢就是快”。

對于張騄提到的這片“藍(lán)海市場”，目前已有多家基金公司發(fā)力布局。今年以來，過去的一個主要工作抓手“直播”顯著降溫，基金公司正在探索建立維度更加豐富的“抓手矩陣”。目前，在抖音、小紅書、B站等廣域互聯(lián)網(wǎng)平臺上，基金公司的劇情短視頻和長音頻節(jié)目已經(jīng)持續(xù)開展運(yùn)營，雖然營銷轉(zhuǎn)化的效果暫不明顯，但多數(shù)基金公司仍認(rèn)可其長期的品牌宣傳和投教陪伴效果。

證券時報(bào)·券商中國記者注意到，廣發(fā)基金、匯添富基金、博時基金、嘉實(shí)基金、興證全球基金、銀華基金等推出的短劇，已獲得了顯著的播放效應(yīng)，比如華安基金的《養(yǎng)基日常》14集的總播放量超過4000萬人次。長音頻方面，中歐基金、國泰基金等已于近期紛紛上線播客欄目。中歐基金認(rèn)為，隨著行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展，公募基金也在不斷探索豐富有趣的投教陪伴方式，與基民走心溝通、長期陪伴。播客作為一種特殊的聲音媒介，不僅可以承載信息量更大、時間更長的深度內(nèi)容，也可以更好地融入投資者家庭生活、通勤等日常場景，像朋友一樣聊天與陪伴。

“十多年前，這種溝通橋梁可能是我們每周在主流媒體上發(fā)表的投資專欄，也可能是我們寫給客戶的信，后來就演變成了我們在微信公眾號上的推送文章，現(xiàn)在就是直播、短視頻等。”興證全球基金電商團(tuán)隊(duì)表示，溝通形式會隨著大眾信息交互方式的變化而變化，但本質(zhì)是相通的。核心的邏輯，在于對客戶需求的洞察，理財(cái)需求永遠(yuǎn)有，需要做的是利用不同方式了解客戶，為客戶匹配符合其需求的產(chǎn)品并做好陪伴服務(wù)。

資金與需求有所錯配，基金投顧可正確解鎖

伴隨著電商業(yè)務(wù)的大踏步向前發(fā)展，整個公募基金行業(yè)也迎來了一個不容小覷的挑戰(zhàn)——資金和需求出現(xiàn)一定程度的錯配。

在權(quán)益市場火熱的2019~2020年，股混類基金的規(guī)模仰仗亮眼的收益率水平而大幅上漲。不過，近三年權(quán)益市場轉(zhuǎn)向低迷，投資者又將熱情轉(zhuǎn)移到了債券基金、貨幣基金等中低風(fēng)險的資產(chǎn)上。即使當(dāng)前債券絕對收益率水平已經(jīng)很低了，還是有很多投資者趨之若鶩。而這幾年，正是各家公募基金電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的時期，互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營思維在一定程度上放大了這種錯配。

興證全球基金電商團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這部分錯配的資金，未來有可能被吸引到基金投顧中來。當(dāng)下很多基金投顧的參與者，有不少是相對成熟的基金投資者，他們可能經(jīng)歷了一輪甚至多輪市場周期，認(rèn)可“專業(yè)的事還是要交給專業(yè)的人來做”。經(jīng)歷了這幾年相對動蕩的市場，未來會有越來越多的投資者發(fā)現(xiàn)投顧的價值。

“投顧業(yè)務(wù)很核心的一個邏輯，是我們和客戶一起站在柜臺外面去挑產(chǎn)品，而傳統(tǒng)的銷售是我們站在柜臺內(nèi)向客戶推薦產(chǎn)品，這是兩種完全不同的角色，投顧業(yè)務(wù)更能體現(xiàn)我們‘把客戶放在第一位’的特點(diǎn)。”興證全球基金電商團(tuán)隊(duì)指出，真正把客戶放在心上，長久來看客戶還是會認(rèn)可的，業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展起來也是自然而然的事情。

展望未來，多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，基金投顧業(yè)務(wù)將開啟基金銷售從銷量導(dǎo)向的“賣方時代”，向客戶利益導(dǎo)向的“買方時代”轉(zhuǎn)型，會對未來的基金銷售市場，尤其是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售市場產(chǎn)生顛覆式影響。

“互聯(lián)網(wǎng)平臺的增長進(jìn)入瓶頸期是一個客觀規(guī)律，電商業(yè)務(wù)需要回歸‘以客戶為中心’的初心。從更好地服務(wù)投資者的角度來說，解決客戶理財(cái)需求問題，需要向買方服務(wù)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建基于買方視角的產(chǎn)品全生命周期服務(wù)體系，優(yōu)化客戶的基金售前、售中、售后的全方面體驗(yàn)，打造‘居民理財(cái)貨架’，投顧業(yè)務(wù)正是解決這一需求的重要方式。”華南某公募基金的互金部門負(fù)責(zé)人表示。

盈米基金認(rèn)為，在“數(shù)字化+投顧”的3.0時代，整個財(cái)富管理行業(yè)，特別是基金銷售市場正在出現(xiàn)三個方面的變化：一是更加注重客戶的收益和體驗(yàn)，解決行業(yè)中“基金賺錢、基民不賺錢”的痛點(diǎn)；二是普通投資者需要的不是單個具體產(chǎn)品，而是投資解決方案，所以整個財(cái)富管理行業(yè)需要在銷售端提供解決方案、向買方投顧轉(zhuǎn)型；三是數(shù)字化為整個財(cái)富管理行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，銷售機(jī)構(gòu)未來的一個重要方向是，探索如何向線上化、智能化轉(zhuǎn)型，更加注重低成本和效率服務(wù)，并以此重構(gòu)整個業(yè)務(wù)流程。

觀察：流量經(jīng)營也需長期主義

在互聯(lián)網(wǎng)金融大發(fā)展的背景下，公募基金的電商業(yè)務(wù)也迅猛崛起。各家公司基于自身的基因、稟賦和能力圈，選擇了差異化、特色化的打法，但共同點(diǎn)都是對流量的追求。

電商業(yè)務(wù)天然看重流量，是否能把對的產(chǎn)品賣給對的人并不是主要考量標(biāo)準(zhǔn)，但對于基金行業(yè)來說，把產(chǎn)品賣給對的人還是很重要的——過于以銷量為王，可能會遭到反噬。

深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷的雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中表達(dá)了他對流量的思考：互聯(lián)網(wǎng)將“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的杠桿效應(yīng)無限放大，所有企業(yè)追求更多、更新的流量無可厚非，也是相對正確的做法，但是也要警惕“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的陷阱，即對流量的渴求壓倒一切，從而忽略真實(shí)的用戶增長，規(guī)模越大，效率反而越低，最終無法為用戶提供真正有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

在雷軍看來，流量運(yùn)行有其規(guī)律，流量平臺不斷涌現(xiàn)的前提下，一段時間內(nèi)會出現(xiàn)某個或某幾個平臺的流量紅利，流量成本低、流量質(zhì)量高。不過，任何一個平臺的流量紅利都會逐漸消失，獲客成本升高。一旦對流量的渴求壓倒了一切，企業(yè)就會急切地從各大平臺尋找流量，這種依賴程度越高，成本就越高，在無法完全舍棄的情形下，企業(yè)就有可能陷入急功近利的迷失局面。

當(dāng)前看來，公募基金的電商業(yè)務(wù)似乎正在進(jìn)入這種“流量紅利逐漸消失，獲客成本升高”的階段。今年以來，基金直播降溫、頭部機(jī)構(gòu)向多平臺發(fā)力的舉措，都在一定程度說明了這一問題。近兩年，權(quán)益市場的震蕩讓許多基金持有人的持有體驗(yàn)并不好，公募基金更應(yīng)該警惕對流量急功近利式的追求。

在一場基金直播中，基金經(jīng)理謝治宇分享給投資者的一個建議就是，“首先要了解和理解所買的產(chǎn)品，了解管理這只產(chǎn)品的基金經(jīng)理的風(fēng)格和特點(diǎn)”。興證全球基金電商團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，基金在互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售行為以及之后的客戶服務(wù)，其實(shí)都是在構(gòu)建“客戶—產(chǎn)品”之間的關(guān)系，促成客戶更好地理解所購買的產(chǎn)品和管理人。當(dāng)投資者充分理解產(chǎn)品和投資風(fēng)格時，銷售行為和客戶預(yù)期之間才能形成正向的關(guān)系；反之，銷售的基礎(chǔ)是不牢固的，甚至是潛藏危機(jī)的。

事實(shí)上，不僅投資應(yīng)該踐行長期主義，流量經(jīng)營也需要長期主義。正如張騄所言，互聯(lián)網(wǎng)營銷最需要的是長期主義的思考和真誠的態(tài)度。獲取流量固然重要，但一時的流量是把雙刃劍，長期的流量才有意義和價值，因此我們要有耐心，堅(jiān)持以客戶為本，做好客戶的長期陪伴。一個健康的流量漏斗，頂部要有足夠廣的入口，向下要有足夠深的出口。首先，漏斗入口要廣，就是要有足夠廣的流量，有足夠多的客戶知道、認(rèn)識、了解產(chǎn)品的特色，這是通過運(yùn)營達(dá)成的第一個目標(biāo)。其次，是考慮如何從流量轉(zhuǎn)化為銷量，依托業(yè)績優(yōu)秀的產(chǎn)品，通過與客戶的全方位互動，讓客戶初次購買后有很好的持有體驗(yàn)，逐步轉(zhuǎn)化為復(fù)購客戶。

互聯(lián)網(wǎng)銷售，尤其是基金產(chǎn)品銷售，不能簡單靠平臺的自然流量分發(fā)，而是需要靠產(chǎn)品和運(yùn)營同頻共振。在長期的客戶陪伴中，基金公司充分理解客戶的真實(shí)需求，充分共情客戶的持有感受，解決客戶的困惑，緩解客戶的壓力，幫助客戶真正找到適合他的產(chǎn)品，只有這樣得來的流量才能夠長期穩(wěn)定沉淀下來。

“誠心、細(xì)心、耐心，是最有效的基金電商運(yùn)營心法，這將幫助我們逐步筑建起實(shí)現(xiàn)特色化、高質(zhì)量發(fā)展的信心。”張騄如是表示。

來源：證券時報(bào)