2024巴黎奧運會開幕進入倒計時，賽場外，品牌體育營銷的戰(zhàn)事再度打響。

據(jù)央視消息，此次總臺轉(zhuǎn)播報道規(guī)模創(chuàng)下歷史之最，中央廣播電視總臺的巴黎奧運會營銷收入已刷新歷屆奧運會紀(jì)錄。截至7月下旬，已有海內(nèi)外近50家企業(yè)與總臺簽訂巴黎奧運會廣告合約。

體育盛事一直是全球企業(yè)的營銷場，在這場四年一屆的盛事面前，中國乳企也在摩拳擦掌。

2024巴黎奧運會上，蒙牛將首次作為奧林匹克全球TOP合作伙伴出現(xiàn)；伊利則成為2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品合作伙伴；君樂寶官宣成為中國十大國家隊官方合作伙伴，光明乳業(yè)、三元食品也分別與中國女排、中國國家舉重隊達成合作。

獨立乳業(yè)分析師宋亮對時代財經(jīng)表示，持續(xù)在國際賽事上亮相、贊助奧運會可以為品牌拓展國際市場打基礎(chǔ)，尤其是拓展新興市場時，國際品牌的形象加成很大。

抓住銷售旺季，乳企“激戰(zhàn)”奧運

國內(nèi)兩大乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利是奧運營銷的熟面孔。

早在2005年，伊利就與北京奧組委簽約，成為國內(nèi)首家為奧運會提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。隨后，乳企的營銷之戰(zhàn)從倫敦、里約、東京，一直打到巴黎。

蒙牛的出手尤為闊綽。2019年6月，蒙牛、可口可樂斥巨資與國際奧委會達成合作，簽署了奧林匹克歷史上首個“聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議”，蒙牛由此成為奧運TOP級贊助商，權(quán)益持續(xù)至2032年，覆蓋3個奧運周期多項奧運賽事。2024巴黎奧運會中，蒙牛首次作為TOP級贊助商出現(xiàn)。

時代財經(jīng)獲悉，TOP級別贊助商可以獲得全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、全球范圍的廣告投放優(yōu)先權(quán)、參加圣火傳遞等預(yù)熱活動的優(yōu)先資格、在奧運村和比賽場館進行展銷等權(quán)利。而每一個行業(yè)只能存在一家TOP奧運贊助商，在巴黎奧運會的15家TOP級贊助商中，蒙牛和阿里巴巴是唯二的兩家中國企業(yè)。

早在巴黎奧運開幕前數(shù)個月，蒙牛與伊利就開始借助奧運啟動各項營銷動作。5月8日，巴黎奧運會火種在馬賽登陸，谷愛凌、湯唯、王一博等6位蒙牛旗下產(chǎn)品代言人均擔(dān)任火炬手，憑借明星效應(yīng)，此舉在社交平臺得到較大曝光。5月19日，蒙牛新任總裁高飛與國際奧委會主席托馬斯·巴赫在奧預(yù)賽現(xiàn)場會面。

伊利則簽約多位奧運冠軍為代言人，在線上造勢，并在上海外灘落地奧運快閃店。其同時也將廣告鋪到了巴黎，不少網(wǎng)友就在社交平臺上曬出街頭偶遇的伊利奧運巴士。

進入7月，營銷之戰(zhàn)的硝煙更濃。因與主持人陳魯豫形象相似，巴黎奧運會logo討論度居高不下。7月17日，伊利官宣陳魯豫為伊利巴黎觀賽大使，登上微博熱搜。為了帶動消費，伊利推出免單活動，運動員每奪得一枚獎牌，伊利就拿出100個牛奶免單福利。而蒙牛則表示，中國每奪得一枚獎牌，蒙牛送出一千箱牛奶。

在產(chǎn)品上，伊利、蒙牛也在借體育營銷，帶動新品銷售。

其中，蒙牛推出奧運主題限定包裝牛奶，以及冰箱貼等限定周邊，引發(fā)不少消費者在社交平臺上曬單。伊利則發(fā)布了一系列巴黎定制裝新品，包括首款A(yù)2β酪蛋白瓶裝純牛奶等。

宋亮對時代財經(jīng)表示，從短期來看，企業(yè)投資奧運，能夠?qū)⑷槠贰⒈贰⑺崮痰扰c奧運結(jié)合進行推廣，夏季本來就是銷售旺季，對銷售的拉動作用會更加明顯。

用流量換銷量，借奧運出海

作為企業(yè)營銷的重大節(jié)點，大型體育賽事的營銷周期一般較長。從贊助到后期宣傳，帶動話題持續(xù)發(fā)酵，需要持續(xù)和巨大的曝光量，這也意味著巨額的營銷投入。

2018年，蒙牛贊助俄羅斯世界杯，成為世界杯歷史上首個乳企贊助商。當(dāng)年，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費用上升26.7%至188.33億元，廣告及宣傳費用上升37.8%至70.06億元。

2019年，蒙牛、可口可樂與奧委會簽署官方贊助協(xié)議時，也有媒體報道透露，雙方簽約金額高達30億美元。蒙牛財報則顯示，公司2019年的經(jīng)營費用（銷售及經(jīng)銷費用、廣告及宣傳費用等）較上年同期增加61.25億元。

而在東京奧運會舉辦的2021年，蒙牛和伊利同樣在營銷上發(fā)力。這一年，伊利的廣告營銷費為126.10億元，比上一年增加14.65%；蒙牛的產(chǎn)品和品牌宣傳及營銷費用達72.08億元，比上一年增加6.0%。

企業(yè)愿意大手筆投入，也與奧運會蘊藏的巨大商機有關(guān)。

2022年北京冬奧會和冬殘奧會期間，作為唯一官方乳制品合作伙伴的伊利就實現(xiàn)了業(yè)績的增長。彼時，其借助電視端、字節(jié)系、騰訊系、微博，以及線下候車亭、公交車身、戶外led等場景以及全國400萬個終端賣場進行營銷。

根據(jù)伊利發(fā)布的2022年1-2月經(jīng)營公告顯示，期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入215億元左右，同比增長15%以上；利潤總額33億元左右，同比增幅超過20%以上。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，消費者在此期間對伊利產(chǎn)品的購買意愿創(chuàng)歷史新高。

同時，國際賽事是推進品牌國際化的良機之一。中國廣告主協(xié)會副會長許正林教授對時代財經(jīng)表示，世界品牌500強評價標(biāo)準(zhǔn)中有一條重要指標(biāo)，就是國際市場的營收要超過30%，所以對中國大部分企業(yè)來說，品牌出海勢在必行。

往前追溯，不少品牌曾憑借奧運會一舉打開知名度。

1928年，第九屆夏季奧運會在荷蘭阿姆斯特舉辦，可口可樂首次贊助奧運會，這也是奧運會歷史上首次商業(yè)贊助。彼時，上千箱可口可樂跟著美國運動員的輪船來到阿姆斯特丹，出現(xiàn)在奧運賽場附近的紅色售貨亭中。借由此次亮相，可口可樂成功在歐洲打響知名度。

目前，國內(nèi)乳企均處于向海外擴張的階段。宋亮也表示，長遠來看，長期贊助奧運的企業(yè)，國際知名度會持續(xù)擴大，這既可以提升國際形象，也有利于在國際政府面前獲得更強的信用背書，為其在海外投資并購打下基礎(chǔ)。

來源：時代財經(jīng) 作者：張雪梅