借力羽毛球熱，“沒(méi)興趣打價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克也要“卷”聯(lián)名

2024-07-28 07:37

乘著這波“羽毛球熱潮”，星巴克中國(guó)也瞄準(zhǔn)了體育跨界聯(lián)名。

近日，星巴克中國(guó)宣布攜手知名羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），推出全球首款星巴克與尤尼克斯的限量聯(lián)名球拍及一系列潮流活動(dòng)；同時(shí)，還推出起泡酒風(fēng)味冷萃與黃油啤酒風(fēng)味綿云拿鐵，7月21日起登陸全國(guó)7000余家星巴克門(mén)店。

近兩年來(lái)，咖啡茶飲賽道“火藥味”更濃，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為茶飲品牌創(chuàng)新、吸引消費(fèi)者的“標(biāo)配”。“醬香拿鐵”爆火不僅讓瑞幸成功破圈，更掀起了茶飲咖啡品牌的聯(lián)名熱，捕獲一大批年輕人、二次元粉絲。

當(dāng)下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“江湖競(jìng)爭(zhēng)”愈演愈烈。面對(duì)越來(lái)越低的價(jià)格戰(zhàn)，始終強(qiáng)調(diào)“無(wú)意參加價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)也面臨業(yè)績(jī)壓力。新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，如何尋求創(chuàng)新留住消費(fèi)者，成為星巴克中國(guó)的思考題。

“我們將繼續(xù)聚焦高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)，鞏固高端賽道的領(lǐng)導(dǎo)力，繼續(xù)專注于高品質(zhì)的咖啡和人文聯(lián)結(jié)。”星巴克中國(guó)方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

跨界體育瞄準(zhǔn)2.5億人健康生活

這是星巴克中國(guó)首次推出體育跨界聯(lián)名商品。

據(jù)了解，星巴克與YONEX全球首款聯(lián)名羽毛球球拍，已在7月21日上線，有綠色“星光款”、粉色“粉翼款”兩種顏色，并配有印有星巴克logo的專屬聯(lián)名球拍套。

7月24日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份咨詢成都星巴克（太古里旗艦店）工作人員，對(duì)方表示：“一個(gè)聯(lián)名球拍的價(jià)格是458元，我們店一共有10個(gè)，目前已全部售罄。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，尤尼克斯與星巴克的聯(lián)名羽毛球拍在尤尼克斯的線上線下官方門(mén)店均無(wú)處購(gòu)買。消費(fèi)者從尤尼克斯客服渠道了解到，合作款球拍只能通過(guò)星巴克買到，尤尼克斯將合作款的羽毛球拍“出售給星巴克了，后面的促銷歸他們”。

星巴克中國(guó)方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，聯(lián)名球拍在星巴克中國(guó)除星巴克臻選上海烘焙工坊及星巴克咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園以外的每家門(mén)店都有銷售，消費(fèi)者可到線下門(mén)店購(gòu)買，每家門(mén)店數(shù)量有限，售完即止。

談起此次跨界背后的考量，星巴克中國(guó)回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，據(jù)《2021年中國(guó)羽毛球市場(chǎng)分析報(bào)告》，中國(guó)羽毛球人口多達(dá)2.5億，羽毛球可謂是國(guó)人體育健身項(xiàng)目的優(yōu)先選擇之一。因此，這一季星巴克中國(guó)選擇羽毛球，作為健康生活方式的全新探索。

一直以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)都被寄予厚望，星巴克中國(guó)在這一市場(chǎng)的投入也頗下功夫。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，過(guò)去四年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)60%。在2022年9月的全球投資者交流會(huì)上，星巴克在發(fā)布的2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景提及，希望星巴克中國(guó)總門(mén)店數(shù)量在2025年達(dá)到9000家。

“本季度的業(yè)績(jī)并未反映出品牌的力量”

然而，隨著市場(chǎng)爭(zhēng)奪進(jìn)程加快，“搶人”“搶地盤(pán)”“打價(jià)格戰(zhàn)”讓咖啡賽道越發(fā)內(nèi)卷。一方面，新生代咖啡品牌層出不窮，打出差異化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等不斷加碼“低價(jià)”來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在過(guò)去的2023年，瑞幸咖啡的銷售額首度超星巴克成中國(guó)市場(chǎng)“咖啡一哥”；而今年一季度，星巴克業(yè)績(jī)承壓。

據(jù)星巴克2024財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)（即2024年1月1日至3月31日），受復(fù)雜經(jīng)營(yíng)環(huán)境影響，第二季度公司綜合凈收入下降約2%至85.63億美元，凈利潤(rùn)為7.72億美元；其中，星巴克在中國(guó)收入同比下跌8%至7.06億美元，門(mén)店總數(shù)增至7093家。

星巴克的銷售額也自2020年以來(lái)首次出現(xiàn)季度下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年第二財(cái)季，星巴克全球同店銷售額下降4%，主要由于同店交易量下降6%，但平均客單價(jià)上漲2%部分抵消了這一影響。其中，中國(guó)同店銷售額下降11%。

“本季度的業(yè)績(jī)并未反映出我們品牌的力量、我們的能力或未來(lái)的機(jī)遇，”首席執(zhí)行官拉克斯曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）在財(cái)報(bào)中表示，“它沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期。我們有一個(gè)明確的執(zhí)行計(jì)劃，整個(gè)組織都圍繞它動(dòng)員起來(lái)。我們對(duì)我們的長(zhǎng)期發(fā)展非常有信心。”

競(jìng)爭(zhēng)加劇、業(yè)績(jī)承壓之下，始終“無(wú)意參加價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克也試圖找到更豐富多元的消費(fèi)場(chǎng)景，并多維度探索產(chǎn)品創(chuàng)新，留住消費(fèi)者。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這并非星巴克第一次嘗試聯(lián)名。今年春天，星巴克與四位來(lái)自云南的農(nóng)民畫(huà)家“聯(lián)名”；此外，星巴克還與國(guó)民級(jí)動(dòng)畫(huà)IP《大鬧天宮》聯(lián)名，定制大鬧天宮金箍管（飲品吸管）等。

借力聯(lián)名，星巴克也要“卷起來(lái)”

這個(gè)夏天，羽毛球再次翻紅成為運(yùn)動(dòng)新寵。

下班后，和“球搭子”在羽毛球館約一局羽毛球，是當(dāng)下都市打工人們的時(shí)髦選擇。在美團(tuán)成都區(qū)域打開(kāi)一家羽毛球館的預(yù)訂信息，可見(jiàn)18:00—20:00是最熱門(mén)的時(shí)間段，單價(jià)為每場(chǎng)80元/小時(shí)。

“早上時(shí)段每場(chǎng)20元/小時(shí)，晚上每場(chǎng)40元/小時(shí)～45元/小時(shí)，我們這邊天氣涼快，不用增補(bǔ)球場(chǎng)冷氣費(fèi)，總體是要比成都便宜一半。”身在昆明的梁舒朗（化名）對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，他對(duì)今年以來(lái)羽毛球的火爆感受頗深。“新增球館不少，現(xiàn)在我打球的地方是家附近新開(kāi)業(yè)的，附近還有一塊場(chǎng)地被一位老板盤(pán)下來(lái)改造成羽毛球場(chǎng)。”

工作數(shù)年后，梁舒朗和其他年輕人一樣投入健身的熱潮。“羽毛球是集成本低、簡(jiǎn)單、能堅(jiān)持于一體的運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)球更貴、有一定門(mén)檻。羽毛球比跑步有趣，也容易上手。”

羽毛球在中國(guó)本就是國(guó)民運(yùn)動(dòng)，隨著人們參與運(yùn)動(dòng)、追求健康的意識(shí)不斷提高，羽毛球近年來(lái)更火了。

“趣運(yùn)動(dòng)”對(duì)北上廣等8個(gè)主要城市的調(diào)研報(bào)告顯示，2023年相較前一年參與羽球的人數(shù)增長(zhǎng)39%。打球的人多了，球館也像雨后春筍般冒了出來(lái)——近一年，整個(gè)北京的羽毛球館數(shù)量翻了一倍；成都擁有4片及以上羽毛球場(chǎng)地的場(chǎng)館（場(chǎng)地）達(dá)440余個(gè)。即便如此，周末和工作日晚上黃金時(shí)段的場(chǎng)地還是很難搶到。此外，羽毛球在社交媒體上的聲量也顯著攀升。有更多青年人參與其中，大學(xué)中的羽毛球課，成為最難搶的選修課程。

“羽毛球熱”帶動(dòng)的商業(yè)效應(yīng)，也直接體現(xiàn)在裝備供應(yīng)商尤尼克斯的財(cái)報(bào)上。作為羽毛球、網(wǎng)球的龍頭企業(yè)，尤尼克斯截至2024年3月的財(cái)年年報(bào)顯示，該公司庫(kù)存減少的主要原因是中國(guó)的銷售額增加。

而星巴克與尤尼克斯的聯(lián)名，意味著“羽毛球經(jīng)濟(jì)”正在出圈。

羽毛球國(guó)際大賽新聞官錢(qián)誠(chéng)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，羽毛球與知名咖啡品牌的跨界聯(lián)名，說(shuō)明羽毛球運(yùn)動(dòng)不僅僅是一種運(yùn)動(dòng)方式，更逐漸成為一種生活方式、社交場(chǎng)景和文化現(xiàn)象。“羽毛球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)自帶便捷、健康、陽(yáng)光、積極的屬性，與咖啡的品牌比較吻合。這樣的良性出圈，無(wú)論是羽毛球運(yùn)動(dòng)還是對(duì)于羽毛球文化的推廣，都是有益的。”

“與幾十元的平價(jià)羽毛球拍相比，尤尼克斯動(dòng)輒數(shù)百元甚至到千元的專業(yè)羽毛球拍價(jià)格不菲。所以尤尼克斯的主力消費(fèi)者，也是星巴克的目標(biāo)消費(fèi)群。”艾媒咨詢董事長(zhǎng)張毅對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，尤尼克斯的聯(lián)名驅(qū)動(dòng)力則是需要影響更大范圍的消費(fèi)者，雖然羽毛球如今熱度很高，但咖啡的消費(fèi)群體還是比羽毛球的受眾更多。

張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言，不必對(duì)這一系列的銷量期望過(guò)高。關(guān)注點(diǎn)在于，星巴克在瑞幸的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，也在積極嘗試聯(lián)名，用更高頻的新產(chǎn)品和新聯(lián)名吸引消費(fèi)者。至少這會(huì)讓忠于星巴克的消費(fèi)者們感到更值得——面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的壓力和消費(fèi)者群體的變化，星巴克也要“卷起來(lái)”。