經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 周菊 長期以來，保時捷憑借強大的盈利能力被稱為“最賺錢的汽車品牌”，保時捷的經(jīng)銷商也靠著賣保時捷汽車賺得盆滿缽滿。然而，近期保時捷與其經(jīng)銷商之間發(fā)生了一場摩擦。有業(yè)內消息顯示，保時捷中國為完成銷售任務向經(jīng)銷商壓庫，導致雙方矛盾激化，保時捷經(jīng)銷商發(fā)起抵制和抗議，并要求保時捷總部更換保時捷中國高管。

5月27日，保時捷中國發(fā)布了《保時捷中國與全體授權經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》。在這份聲明中，保時捷中國指出，當前汽車行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的重大變革，其與經(jīng)銷商共同面臨復雜的問題。保時捷中國將與經(jīng)銷商保持長期、互信的常態(tài)對話機制，共同尋求應對市場變化的有效方式。這些討論將涉及商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉型等多個領域。

保時捷中國與銷商的摩擦，是當前超豪華汽車品牌在中國汽車市場發(fā)展狀態(tài)的一個縮影。受汽車市場價格體系變化、中國電動汽車品牌沖擊豪華車市場等的影響，大多數(shù)豪華汽車品牌在中國市場都面臨著“賣不動”的難題。

 保時捷經(jīng)銷商“逼宮”風波

保時捷，以卓越性能和超豪華定位聞名全球，在中國汽車市場也一直享有極高的聲譽。自2001以來，中國市場連續(xù)多年成為保時捷全球最大單一市場。然而近兩年，保時捷在中國市場的銷量遭遇罕見的下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，保時捷全球交付量同比增長3%，但中國市場的交付量下降了15%，成為保時捷全球唯一銷量下滑的市場。也是在這一年，北美地區(qū)取代中國區(qū)成為保時捷最大單一市場。今年一季度，保時捷在華累計交付量同比下降24%，超全球市場平均跌幅。

銷量壓力之下，保時捷不得不針對旗下多款車型提供高額折扣以吸引客戶。銷量和終端售價的雙降，使得保時捷的經(jīng)銷商承受了利潤空間縮小的壓力。這也是此次保時捷經(jīng)銷商集體抗議并要求補貼的主要原因。

界面新聞援引知情人士的消息稱，在今年初保時捷中國經(jīng)銷商大會上，新豐泰、百得利和美東集團三家保時捷中國經(jīng)銷商對今年的銷售任務產(chǎn)生異議，要求保時捷中國針對銷售新車的虧損予以賠償。其中，美東集團等經(jīng)銷商集團要求保時捷補貼，補貼到新車1個點毛利；百得利集團等經(jīng)銷商依靠汽車流通協(xié)會給保時捷發(fā)函，要求補貼4個點的毛利。

數(shù)據(jù)顯示，美東集團在全國擁有16家保時捷經(jīng)銷商門店，新豐泰和百得利分別在全國均擁有5家保時捷經(jīng)銷商門店。2023年財報數(shù)據(jù)顯示，這三家經(jīng)銷商的毛利及毛利率等業(yè)績指標均出現(xiàn)下降。其中，美東集團2023年新車銷售毛利下降116.3%，毛利率下跌至-0.6%。百得利控股2023年凈利潤同比暴跌65.2%。新豐泰2023年凈利潤0.12億，同比暴跌85.4%。

針對保時捷在中國市場的銷量下降，保時捷中國總裁柯時邁曾表示有三個原因：一是最受中國市場歡迎的車型Cayenne新舊款切換；二是中國車市價格戰(zhàn)異常激烈；三是中國市場的一部分車源被調配給了其他市場。

事實上，受中國和北美市場表現(xiàn)不利的影響，當前保時捷在全球的銷量和財務狀況面臨嚴峻挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，保時捷全球交付新車7.76萬輛，同比下滑4%。根據(jù)保時捷公布的2024年一季度財報，當季總營收為90億歐元，同比下滑10.8%。其中，汽車銷售額為81億歐元，同比下滑12.7%；汽車業(yè)務毛利為23.4%，同比下滑30.3%；銷售利潤率也降至14.2%，同比下滑4個百分點。

超豪華品牌的日子都不好過

 在中國市場上，不僅僅是保時捷，賓利、蘭博基尼、法拉利等知名超級跑車品牌，都面臨著嚴峻的銷量下滑的壓力。

數(shù)據(jù)顯示，2023年賓利在華交付量同比下滑18%至3006輛;蘭博基尼雖然在2023年全球銷量跨越萬輛大關，但在中國市場全年銷量僅為845輛，同比下滑17%；法拉利2023年雖然在全球市場實現(xiàn)了3%的銷量增長，但中國市場的銷量同比下滑了5%。

汽車行業(yè)專家分析認為，超豪華車市場的萎靡與全球經(jīng)濟情勢的不穩(wěn)定、消費者購買力的減弱有直接關系。

羅蘭貝格全球高級合伙人鄭赟指出，經(jīng)濟疲軟導致的消費者信心不足，加之超豪華品牌采取的定金制度，使得許多預訂車輛未能最終成交，這進一步加劇了市場的觀望情緒，形成類似“通貨緊縮”的循環(huán)效應。

汽車行業(yè)資深分析師梅松林表示，除外部經(jīng)濟因素外，超豪華品牌自身的策略與中國市場的發(fā)展趨勢脫節(jié)，也是不容忽視的原因。

據(jù)梅松林分析，超豪華品牌在中國市場的困境主要體現(xiàn)在三個方面：首先，中國市場汽車技術進步迅猛、產(chǎn)品迭代快，而超豪華車品牌對中國市場的這一特性重視不夠，市場敏感度不足，導致技術和產(chǎn)品與中國市場走勢脫節(jié)；其次，面對中國汽車市場空前激烈的價格競爭，傳統(tǒng)超豪華品牌被迫調整策略參與其中，品牌溢價能力受到影響；再者，中國本土高端品牌強勢崛起，部分車型定價超過50萬元，對超豪華品牌形成了直接的競爭壓力。

近年來，中國汽車品牌不斷向高端市場邁進，比亞迪仰望、廣汽埃安昊鉑等相繼推出了售價突破百萬元的車型。而在60萬—80萬元價位區(qū)間，還有猛士917、坦克700限定版、蔚來ET9等車型在列。這些出自中國品牌之后的新車型，不斷地向原豪華品牌所在的市場發(fā)起沖擊。

寶馬、奔馳頻出手援助經(jīng)銷商

除超級跑車品牌外，以奔馳、寶馬為代表的主流豪華汽車品牌，同樣在中國市場遭受發(fā)展阻力。5月29日，有媒體援引消息人士的話稱，寶馬給全國所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，表示鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策，幫助經(jīng)銷商克服短期困難，緩解業(yè)務壓力。

寶馬向經(jīng)銷商發(fā)出的補貼減免包含新車銷售、客戶支持與服務、寶馬金融、經(jīng)銷商發(fā)展以及二手車業(yè)務等多個領域。減免政策包括：3%價格折讓（可提前支付）；幫助緩解現(xiàn)金流壓力、逾期付款違約金年利率降至2.5%；滯港車輛倉儲費降低50%(追溯至2024年1月1日)。

此類舉措并非個例。資料顯示，寶馬與奔馳在過去一年中已多次向經(jīng)銷商伸出援手，累計補貼額度高達數(shù)十億元人民幣，側面反映出豪華汽車品牌在中國市場遇到了銷售困難。

銷量數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，寶馬在華銷量18.75萬輛，同比下降3.8%；奔馳在華銷量16.81萬輛，同比下降約7%。此外，大部分身處第二陣營的豪華品牌也都出現(xiàn)了銷量下滑，豪華車市場整體表現(xiàn)低迷。乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，今年4月豪華車零售銷量為20萬輛，同比下降12%。

梅松林指出，傳統(tǒng)豪華品牌當下的市場表現(xiàn)主要與中國本土高端新能源品牌的崛起有關，后者蠶食了部分傳統(tǒng)豪華品牌的市場。在當前豪華車銷量榜單上，問界、理想、蔚來、極氪等展現(xiàn)出較強的增長勢頭。

面對經(jīng)濟形勢和市場競爭的多重挑戰(zhàn)，豪華及超豪華品牌在中國市場如何破局？對此，梅松林認為，問題的關鍵在于這些品牌是否能夠緊跟中國市場脈搏，加速技術革新和產(chǎn)品迭代，同時提高產(chǎn)品性價比以應對市場競爭。

實際上，面臨銷售困境的豪華與超豪華品牌，已在積極尋求轉型，加快電動化發(fā)展成為了眾多品牌的共同選擇。例如，保時捷設定2030年的目標是純電動汽車占比超過80%；法拉利規(guī)劃2030年實現(xiàn)碳中和；賓利計劃2030年前完成全系產(chǎn)品電動化；阿斯頓·馬丁、瑪莎拉蒂等品牌也制定了明確的電氣化時間表。寶馬則提出到2030年純電銷量占50%，奔馳計劃到2030年電動汽車和混合動力汽車占比達50%，奧迪到2025年將為每款車型提供電氣化車型。

與此同時，為與中國本土品牌正面競爭，多家豪華及超豪華品牌也在著力布局汽車智能化，以適應中國市場對于智能汽車的需求。在保持品牌魅力同時精準洞察市場需求，并進行商業(yè)模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新，將是豪華及超豪華汽車品牌在新時代重獲機會的關鍵。