5月14日，明治（中國）投資有限公司總經(jīng)理長森克史公開對未來的中國市場表現(xiàn)出信心。

“明治的雪糕事業(yè)在華南起步，下一步我們會擴(kuò)大以上海為中心的華東區(qū)域，以及華北區(qū)域市場，在中國全面發(fā)展我們的事業(yè)。”他在專訪中對界面新聞表示。

這家日本最大的食品企業(yè)剛在中國的生產(chǎn)基地建設(shè)中再落一子。5月14日，明治制果食品工業(yè)（上海）有限公司雪糕新工廠正式開業(yè)，該工廠耗資6.5億元，于2022年開工建設(shè)，在今年3月30日開始正式投產(chǎn)。

明治在1989年進(jìn)入中國市場，目前在中國主要有牛奶及酸奶、雪糕、巧克力糖果、營養(yǎng)食品4大業(yè)務(wù)，主要鋪貨在一二線城市的便利店、大型商超等。

如果以價(jià)格算，明治的產(chǎn)品屬于位居中端。比如950毫升的明治醇壹鮮牛奶售價(jià)約20元，一支蜜瓜茉莉雪糕的售價(jià)約6元，一袋180克的巧克力約50元。

在鐘薛高陷入經(jīng)營困境、盒馬自有品牌把950毫升裝的4.0娟姍牛奶打到18.9元的“價(jià)格戰(zhàn)”背景下，明治卻似乎找到了另一條生存之道，并且過去幾年在中國擴(kuò)建產(chǎn)能這件事上“狂踩油門”。

在2022年的上海進(jìn)博會期間，明治就曾提出到2026年中國銷售額較2022年增長3倍以上的計(jì)劃。而這一激進(jìn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，則是它在中國按照不同的生產(chǎn)品類，不斷建成新的生產(chǎn)基地，以加快擺脫地域限制，加快全國化鋪貨。

從2023年1月至今，明治位于天津的牛奶酸奶工廠、廣州的酸奶牛奶工廠以及上海的雪糕工廠已經(jīng)陸續(xù)落成。

其中天津工廠是它在中國北方地區(qū)的首家工廠，明治借此可以進(jìn)一步將低溫冷藏的酸奶和牛奶產(chǎn)品供應(yīng)到華北地區(qū)，工廠在2023年1月投產(chǎn)后它在中國牛奶和酸奶的生產(chǎn)能力提升至過去的2倍。而到了今年1月廣州的牛奶、酸奶工廠投產(chǎn)后，相較于最初在蘇州的單個工廠體系，明治在中國的牛奶和酸奶產(chǎn)能達(dá)到2020年的4倍。

至于上海雪糕工廠落成后，明治的雪糕的生產(chǎn)能力也將達(dá)到2020年的2倍。以及，巧克力零食的生產(chǎn)能力也達(dá)到2020年的2倍。

截至目前，明治在中國已經(jīng)設(shè)立了6家工廠——明治乳業(yè)(天津)有限公司(牛奶酸奶工廠)、明治乳業(yè)(蘇州)有限公司(牛奶酸奶工廠)、明治制果食品工業(yè)(上海)有限公司(巧克力工廠、雪糕工廠)、明治食品(廣州)有限公司(牛奶酸奶·巧克力零食工廠)、明治雪糕(廣州)有限公司(雪糕工廠)。

“明治集團(tuán)在2026愿景中，制定了‘為海外市場成長奠定基礎(chǔ)’的重點(diǎn)方針，并設(shè)定了將海外銷售額占比提高至20%以上的目標(biāo)。”株式會社明治松田社長表示，“特別是中國業(yè)務(wù)，因?yàn)樵谖磥砭哂蟹€(wěn)定的成長潛力，被定位為2023中期經(jīng)營計(jì)劃中最為重要的目標(biāo)，因此我們?yōu)閿U(kuò)大在華產(chǎn)能積極進(jìn)行了各項(xiàng)投資。”

根據(jù)長森克史對界面新聞提供的說法，明治的牛奶及酸奶、雪糕和巧克力三類產(chǎn)品在銷售上的占比幾乎相同，而由于營養(yǎng)品業(yè)務(wù)剛剛起步，目前規(guī)模還比較小。

但相較于中國本土巨頭蒙牛、伊利等千億元左右的年銷售額，明治在中國每年十幾億元的市場規(guī)模，盤子仍然不大。

明治對中國市場寄予厚望，但如果它消費(fèi)品業(yè)務(wù)要在中國市場持續(xù)穩(wěn)定擴(kuò)大，還將面臨重重挑戰(zhàn)。而且，明治已經(jīng)在中國交過了一些“學(xué)費(fèi)”。

根據(jù)它最近公布的截至2024年3月31日的2023財(cái)年財(cái)報(bào)，明治旗下食品業(yè)務(wù)在中國市場的凈銷售額為243億日元（約合11.28億元人民幣），同比增長13.5%，但經(jīng)營利潤虧損37億日元（約合1.72億元人民幣）。并且預(yù)計(jì)在2024財(cái)年虧損56億日元，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。

明治預(yù)計(jì)，2026財(cái)年在中國業(yè)務(wù)的凈銷售額達(dá)到603億日元；經(jīng)營利潤達(dá)到3億日元，扭虧為盈。

而目前明治盈利能力下滑的一個重要原因，是明治此前在中國投資的上游牧場業(yè)務(wù)遭受業(yè)績暴跌的打擊。

為了獲得穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源，明治曾在2020年以約18億元收購了澳亞集團(tuán)25%股權(quán)。澳亞主要在中國經(jīng)營牧場，其股東還包括元?dú)馍帧⑿孪Ｍ闃I(yè)以及樸誠乳業(yè)等。但受到市場需求弱復(fù)蘇，行業(yè)原奶供應(yīng)過剩，原奶價(jià)格持續(xù)走低以及飼料成本仍處于高位等因素影響，澳亞集團(tuán)在2023年虧損4.89億元，并稱“2023年是中國奶牛養(yǎng)殖業(yè)十多年來最具挑戰(zhàn)性的一年”。

于是作為非經(jīng)常性損益，明治中國子公司運(yùn)營的B2C牛奶和酸奶業(yè)務(wù)相關(guān)的非流動資產(chǎn)減值損失143億日元。

明治也公開承認(rèn)了中國的牛奶和酸奶業(yè)務(wù)遇到阻滯。

“在海外市場，我們通過加強(qiáng)生產(chǎn)和銷售能力、擴(kuò)大銷售區(qū)域，努力實(shí)現(xiàn)高附加值產(chǎn)品在中國的銷售增長。糖果、B2B牛奶和奶油業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好。然而，經(jīng)濟(jì)形勢的影響讓B2C牛奶和酸奶業(yè)務(wù)陷入困境。”明治表示。

明治在財(cái)報(bào)電話會議中稱，在面向消費(fèi)市場的牛奶和酸奶業(yè)務(wù)中，低溫牛奶產(chǎn)品的品質(zhì)得到認(rèn)可，此前也實(shí)現(xiàn)盈利。但眼下由于競爭加劇，明治也受到“價(jià)格戰(zhàn)”的波及。

不過相較于本土企業(yè)如蒙牛、君樂寶、新乳業(yè)等大規(guī)模的廣告投放及頻繁的促銷，作為典型的日資品牌，明治事實(shí)上在產(chǎn)品的市場費(fèi)用投入方面相對謹(jǐn)慎。

以低溫牛奶為例，根據(jù)自媒體“町芒評測”在2022年7月的一篇文章中的數(shù)據(jù)，在市面上主流的14款低溫牛奶產(chǎn)品中，明治醇壹高溫殺菌乳每100ml的價(jià)格為3.31元，以價(jià)格從低到高排序位列第8，處在3元/100ml價(jià)格帶區(qū)間，除此之外還有君樂寶悅鮮活、伊利金典鮮牛奶等產(chǎn)品在4-6元/100ml價(jià)格帶，以及三元鮮活牛乳、光明優(yōu)倍鮮牛奶等位于3元/100ml以下價(jià)格帶。

界面新聞記者5月17日在天貓平臺上看到，明治醇壹950ml裝3盒的促銷價(jià)格為79元，光明優(yōu)倍鮮牛奶280ml裝10瓶的促銷價(jià)為56元，而伊利金典鮮牛奶的235ml裝12瓶的促銷價(jià)是73元。于是對照2022年7月的數(shù)據(jù)來看，明治醇壹的降價(jià)幅度并沒有伊利金典大。

而從眼下的局面來看，做低價(jià)產(chǎn)品與更多的本土品牌一起“卷”并不是它的打法，相反，明治反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個關(guān)鍵性策略仍然是“高附加值產(chǎn)品”。

“我們認(rèn)為所謂的‘性價(jià)比高’，并不是單純說消費(fèi)者需求便宜的商品，”長森克史對界面新聞解釋了他對于當(dāng)下中國消費(fèi)市場的判斷，他認(rèn)為消費(fèi)者會充分考慮產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格的綜合平衡，如果物有所值，就會去購買。

于是他強(qiáng)調(diào)明治的優(yōu)勢之一在于“百年以上積累的獨(dú)有技術(shù)”，可以支持生產(chǎn)具有高附加值的產(chǎn)品，以此進(jìn)行差異化競爭。

具體來說，比如明治使用了RO濃縮技術(shù)來提高蛋白質(zhì)濃度，用來生產(chǎn)明治的“鼎醇”系列牛奶；使用特有的乳酸菌來生產(chǎn)明治“佰樂益優(yōu)系列R-1風(fēng)味酸乳”及“LG21風(fēng)味發(fā)酵乳”，而上述兩款酸奶也是目前明治在中國重點(diǎn)推廣的益生菌風(fēng)味酸乳產(chǎn)品。

國際化品牌想要在中國市場上差異化競爭，一種常見的做法是將國外成熟的產(chǎn)品引進(jìn)到中國。

明治也有類似的打算。

長森克史對界面新聞透露稱，2024年6月預(yù)計(jì)會將明治“SAVAS匝巴斯高蛋白含乳飲料”推廣到中國市場。明治的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)在中國剛剛起步，2020年第一個引進(jìn)的產(chǎn)品則是SAVAS匝巴斯蛋白粉系列產(chǎn)品。

而根據(jù)近期電話財(cái)報(bào)會議中的說法，明治還計(jì)劃未來在中國推出一款名為“Oishii Gyunyu”的低溫牛奶，該產(chǎn)品早在2002年就在日本上市。明治認(rèn)為，中國赴日本游客的增加有利于該產(chǎn)品知名度在中國市場得到提升，而它也打算用對日本旅游記憶點(diǎn)這樣的方式來“種草”。

而對于國際消費(fèi)品公司來說，如何結(jié)合本土市場推出符合需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，仍然是長期的挑戰(zhàn)，這也考驗(yàn)其對本土消費(fèi)趨勢的敏銳洞察，以及執(zhí)行上是否高效。

在長森克史看來，中國和日本的消費(fèi)者對食品口味喜好偏差較大。中國消費(fèi)者的愛好多樣性更強(qiáng)，會隨著年齡、地區(qū)不同而變化。

明治在雪糕口味上的本土化創(chuàng)新就是一個典型案例。

比如如今已經(jīng)成為明治熱門產(chǎn)品的“果茶”系列雪糕，就是面向中國市場單獨(dú)開發(fā)的產(chǎn)品。在早先研發(fā)時(shí)，日本方面擔(dān)心“白桃烏龍”這樣的口味可能不被消費(fèi)者接受，但在中國當(dāng)?shù)匮邪l(fā)人員的堅(jiān)持下上市推廣，并獲得了市場成功

“于是后來日本方面也覺得，在中國推廣產(chǎn)品口味，還是要依托當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)人員。”長森克史說。

由于此前明治在雪糕生產(chǎn)上長期只有廣州一家工廠，也導(dǎo)致其產(chǎn)品銷售大多集中在廣東地區(qū)，并未深入到北方市場。

快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏對界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，明治雪糕產(chǎn)品在售門店的省級分布中，廣東省處于“斷層第一”的地位。而上述提到的白桃烏龍雪糕單支裝，則是其雪糕產(chǎn)品線中銷量排行第一的SKU。

明治此番在上海建設(shè)新的生產(chǎn)基地，也可以強(qiáng)化開發(fā)具有獨(dú)特附加值的新產(chǎn)品。

長森克史透露稱，明治在上海新工廠落成的同時(shí)，也在這里成立了新的商品開發(fā)中心，用于最大程度迅速相應(yīng)消費(fèi)者的需求偏好，加強(qiáng)本土化產(chǎn)品開發(fā)。

而對于明治來說，另外一個挑戰(zhàn)還來自于渠道。

以需要冷鏈運(yùn)輸?shù)呐Ｄ獭⑺崮獭⒀└猱a(chǎn)品為例，其渠道覆蓋范圍受限于工廠的運(yùn)輸半徑，而天津和上海新工廠的建設(shè)投產(chǎn)，一定程度上有助于它更好地打開華北和華東等地市場。

“我們公司各個事業(yè)部門都擴(kuò)大了華北區(qū)域的業(yè)務(wù)規(guī)模，都增加了相應(yīng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)以及銷售人員，我們還是希望通過夯實(shí)我們的銷售基礎(chǔ)，使得各個事業(yè)部在北方地區(qū)的銷售規(guī)模能夠得到進(jìn)一步的擴(kuò)大。” 長森克史說。

鑒于目前的定位和產(chǎn)品特性，明治的產(chǎn)品多集中在一二線城市，渠道上也更多分布在便利店、大型商超等。而這個日本品牌或許要向本土品牌更多學(xué)習(xí)渠道滲透上的經(jīng)驗(yàn)，以適應(yīng)中國不斷變化中的渠道和消費(fèi)場景。

來源：界面新聞 作者：馬越