經(jīng)濟觀察報 記者 王帥國 作為東風汽車旗下的一個電動車品牌，東風納米的市場存在感一直較低。今年1—3月，東風納米01的累計銷量為4740輛。同期，比亞迪海鷗、比亞迪海豚與五菱繽果的累計銷量分別為70319輛、38271輛與31152輛。東風納米作為一個獨立品牌，市場銷量不如其他品牌的單車銷量。

在東風汽車旗下，東風納米被當作定位最低的品牌，其與風神、奕派共同組成東風乘用車面向新能源市場的三品牌矩陣。與后兩者主要面向10萬元以上的主流市場不同，東風納米定位于10萬元以下的小型電動車，這決定了其長期發(fā)展的局限性。小型電動車市場近幾年出現(xiàn)規(guī)模縮水的現(xiàn)象，東風納米在其中也并無突出的優(yōu)勢。

在4月份開展的北京車展上，東風納米推出了一款新車——納米01共創(chuàng)版，該車將會搭載東風與大疆車載合作的高階智駕。東風納米宣稱，智能化將是其未來的產(chǎn)品特色之一。另外，東風納米還試圖通過與用戶共創(chuàng)的方式來擺脫市場困局。

由一款車升級而來的品牌

東風納米在2023年8月才正式被當作一個品牌發(fā)布。此前，納米只是東風汽車的一款車型的名字，具體來自2022年7月上市的納米BOX。

發(fā)布納米BOX的，并不是東風汽車，而是東創(chuàng)紫聯(lián)（武漢）新能源科技有限公司（下稱“東創(chuàng)紫聯(lián)”），該公司專門負責在國內(nèi)銷售易捷特新能源汽車有限公司（下稱“易捷特”）生產(chǎn)的新能源乘用車。

2017年12月，為了發(fā)展新能源事業(yè)，東風汽車和雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟聯(lián)合成立東風日產(chǎn)雷諾新能源汽車有限公司（后改名為易捷特），其中東風汽車持股50%，雷諾和日產(chǎn)各持股25%。易捷特負責生產(chǎn)雷諾、啟辰、風光、風神、風行等品牌的新能源乘用車。

易捷特旗下新能源車型的銷售覆蓋歐洲、拉美以及中國等市場，且針對各市場生產(chǎn)銷售的車型有所不同。由于有雷諾與日產(chǎn)品牌的加持，易捷特新能源車型在歐洲市場銷量不錯。但國內(nèi)市場的產(chǎn)品此前一直掛靠到東風汽車旗下各自主品牌（啟辰、風光、風神、風行）下營銷，導致消費者對于其整體品牌認知度有限，產(chǎn)品銷量不佳。

2020年底，為解決國內(nèi)產(chǎn)品的營銷和品牌問題，東風汽車獨資成立了東創(chuàng)紫聯(lián)（對外稱東風新能源），專門負責國內(nèi)市場入門級A級別與B級別的新能源產(chǎn)品營銷。

2021年，東創(chuàng)紫聯(lián)銷量過萬。2022年7月，東創(chuàng)紫聯(lián)首款純電小型SUV納米BOX上市，并一度成為行業(yè)黑馬，邁入自主小型純電SUV第一陣營。在納米BOX的推動下，東創(chuàng)紫聯(lián)2022年全年銷量突破3.5萬輛。

2023年2月，東風汽車將東創(chuàng)紫聯(lián)更名為東風汽車納米科技有限公司。東風納米由此開始以東風汽車子公司的身份運營。當年8月，東風汽車對外發(fā)布東風納米品牌。今年1月，東風納米旗下“首款”車型納米01正式上市，新車售價區(qū)間為7.48萬元—10.48萬元。

作為一款10萬元級的純電動小車，東風納米01在市場上的主要競爭對手為比亞迪海鷗、五菱繽果。對比三款車型，東風納米01在空間、動力參數(shù)等方面有著較好的表現(xiàn)，但在操控、多媒體等配置方面不如后兩者豐富。另外，在品牌曝光度等方面，東風納米也存在顯著的不足。

小型車市場風口已過

東風納米面臨的更核心的問題在于，國內(nèi)小型車市場的爆發(fā)已成為過去式，東風納米“來晚了”。

近幾年，隨著中國消費者收入的提升，國內(nèi)新車銷售的結構已經(jīng)發(fā)生了較大變化。根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會（下稱“乘聯(lián)會”）零售數(shù)據(jù)，全國新車市場的結構走勢持續(xù)上行，即高端車型銷售提升明顯，中低價車型銷量減少。

從東風納米01主要瞄向的5萬元到10萬元的小型車市場的發(fā)展趨勢來看，2017年至2023年，該市場占有率從全部價格段中最高的36.7%降至17.2%，年零售銷量從871萬輛降至372萬輛，整體市場呈快速萎縮趨勢。

分能源類型來看，小型車市場（A0級乘用車）自2022年步入新能源化高速增長期，兩年間滲透率從11.9%增長至58.7%。在東風納米之前，長城歐拉、比亞迪、上汽通用五菱等早已在該細分市場展開了布局。

2018年12月，長城歐拉推出了定位于新一代精品電動小車的歐拉黑貓；2020年，長城歐拉又相繼上市歐拉白貓、歐拉好貓等產(chǎn)品。2021年至今，比亞迪、上汽通用五菱、江淮等品牌也先后入局，推出了比亞迪海豚、比亞迪海鷗、五菱繽果、江淮釔為3等產(chǎn)品。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，比亞迪海豚、比亞迪海鷗與五菱繽果分別銷售30萬輛、24萬輛、17萬輛，分列新能源小型轎車排行榜前三位。東風納米在其中幾乎沒有存在感。

另外，2021年至2022年行業(yè)中內(nèi)出現(xiàn)的“缺芯少電”（車規(guī)級芯片與動力電池短缺、漲價）現(xiàn)象，以及2023年以來不斷升級的價格戰(zhàn)，都對小型純電汽車市場造成了較大沖擊。小型電動車市場屬于經(jīng)濟適用型市場，產(chǎn)品價格普遍較低，因此車企對于成本的把控比較嚴苛，上游原材料的價格變動等因素對市場會產(chǎn)生較大的影響。

作為較早進入這一細分市場的品牌，長城歐拉曾在2019年至2021年間引領了行業(yè)的發(fā)展，但在“缺芯少電”導致的成本上升、持續(xù)虧損的背景下，長城歐拉在2022年4月宣布停止接收黑貓、白貓兩款低價車型的訂單。

如今，價格戰(zhàn)在國內(nèi)市場持續(xù)發(fā)酵，價格較低的汽車產(chǎn)品普遍受到較大的沖擊。東風納米作為行業(yè)“后來者”，如果沒有突出的差異化優(yōu)勢，很難殺出重圍。

靠共創(chuàng)和智能化翻身？

在東風集團內(nèi)部，東風納米屬于較“邊緣”的品牌。東風汽車近幾年連續(xù)推出了嵐圖、猛士、eπ與納米四個新品牌，加上原有的東風風神，東風汽車共擁有5個乘用車品牌。其中嵐圖品牌定位高端電動，是東風汽車“向上發(fā)展”的核心；猛士定位豪華越野，是東風汽車技術的門面擔當；eπ定位主流純電動市場，發(fā)力家用車；原有的東風風神面向燃油與混動車市場；納米專注小型純電動市場。在東風汽車的五大自主品牌當中，東風納米的定位最低。

作為面向平價市場的品牌，東風納米的存在意義在于幫助東風汽車實現(xiàn)“走量”，但作為一款由小型車升級而來的品牌，東風納米的品牌定位是否成立仍存疑，其不僅經(jīng)受著小型電動車市場規(guī)模縮水的挑戰(zhàn)，還要與細分市場中的眾多競品過招。

為了突出自身的差異化競爭特色，東風納米正在試圖打造與用戶共創(chuàng)的企業(yè)標簽。在4月份的北京車展上，東風納米亮相了01共創(chuàng)版車型，宣布開啟“全民共創(chuàng)”時代，希望與用戶一起造車，滿足用戶個性化的需求。

不過，與用戶共創(chuàng)并不是東風納米的專屬。早在2021年，汽車市場便掀起車企與用戶共創(chuàng)造車的熱潮。例如，吉利汽車發(fā)布了用戶共創(chuàng)品牌“我們”，啟動與用戶共創(chuàng)Logo計劃，宣布與用戶主理人、設計顧問團、用戶設計師一起打造互聯(lián)共創(chuàng)的品牌生態(tài)；奇瑞汽車旗下的星途品牌推出“用戶共創(chuàng)計劃”，聯(lián)合星途車主、汽車發(fā)燒友、跨界專業(yè)人士共同造車。

在與用戶共創(chuàng)之外，東風納米還計劃將智能化打造成自己的標簽。在北京車展上，東風納米營銷事業(yè)部總經(jīng)理陳萌提出，智能化已經(jīng)成為致勝“汽車下半場”的關鍵，智能駕駛也將逐漸成為新能源汽車標配。但目前市面上大部分舒適、便捷且安全的智能化配置，基本都搭載在30萬元級車型上，這一供需矛盾的存在正是東風納米的機會所在。

然而，智能化被行業(yè)公認為極為“燒錢”的新賽道，搭載昂貴的智能駕駛系統(tǒng)與小型純電車型嚴苛的成本控制之間存在天然的矛盾。東風納米能否借智能駕駛實現(xiàn)品牌突圍，將是巨大的挑戰(zhàn)。