傅蔚岡/文 一家位于三四線城市的零售商——胖東來(lái)，自去年以來(lái)成為國(guó)內(nèi)各大社交媒體的熱點(diǎn)，形成了所謂的“胖東來(lái)現(xiàn)象”。關(guān)于胖東來(lái)的成功，已有眾多評(píng)論從產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度到企業(yè)文化等各個(gè)方面進(jìn)行了深入分析，我在此不再贅述。我感興趣的一個(gè)問(wèn)題是：為何這樣的服務(wù)模式會(huì)出現(xiàn)在許昌這樣的中小城市，而非大城市？

一般而言，零售業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)似乎應(yīng)當(dāng)誕生于大城市，而不是中小城市。中小城市通常被視為學(xué)習(xí)大城市零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的對(duì)象，而不是相反。

典型代表當(dāng)屬新零售企業(yè)盒馬鮮生，2015年誕生于上海，2016年1月在上海金橋開(kāi)出了第一家門店。通常來(lái)說(shuō)，各大公司都會(huì)在總部所在地做各種商業(yè)實(shí)驗(yàn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后再將成功的模式推廣至全國(guó)。但眾所周知，阿里巴巴的總部在杭州，盒馬的第一家門店為何卻在上海？盡管如此，這種做法在當(dāng)時(shí)仍被廣泛認(rèn)為是理所當(dāng)然的事情，因?yàn)榇蟪鞘斜灰暈榱闶蹣I(yè)的天然試驗(yàn)場(chǎng)，成功的模式似乎可以輕易復(fù)制至全國(guó)。

盡管盒馬鮮生的門店數(shù)量和營(yíng)收規(guī)模在近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，該公司也不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，并贏得了消費(fèi)者的好評(píng)，但一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是：迄今為止，盒馬并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，獨(dú)立上市的計(jì)劃也一再推遲。

胖東來(lái)的“出圈”讓我對(duì)以前的一些固有理念產(chǎn)生了質(zhì)疑：零售業(yè)是否必然在大城市誕生？或者說(shuō)，大城市是否真的是零售業(yè)的天然試驗(yàn)場(chǎng)？

此外，通過(guò)研究國(guó)際零售業(yè)，特別是美國(guó)零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)零售企業(yè)實(shí)際上誕生于中小城市。如果這只是個(gè)別現(xiàn)象，或許不足為奇，但如果大多數(shù)零售巨頭均源于中小城市，這是否意味著一種普遍趨勢(shì)？

小鎮(zhèn)戰(zhàn)略

沃爾瑪，作為常年位居《財(cái)富》500強(qiáng)榜首的企業(yè)，它的總部設(shè)在人口僅5.4萬(wàn)人（根據(jù)美國(guó)2020年人口普查）的美國(guó)小城市本頓維爾。當(dāng)1950年沃爾瑪在本頓維爾開(kāi)出首家門店時(shí)，那里還是僅有3000居民的鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)。

在選擇本頓維爾之前，沃爾瑪已經(jīng)在紐波特以富蘭克林加盟店的形式開(kāi)過(guò)一家門店。從1945年至1950年間，該門店年均營(yíng)業(yè)額達(dá)25萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)在3萬(wàn)至4萬(wàn)美元之間。紐波特也是一個(gè)只有7000人口的小鎮(zhèn)。

沃爾瑪選擇小鎮(zhèn)作為商業(yè)起點(diǎn)，部分原因是創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的妻子海倫不愿居住在大城市。正如《富甲美國(guó)：沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓傳》所述，海倫說(shuō)：“現(xiàn)在，我會(huì)跟你到任何你想去的地方，只要你別要求我住在一個(gè)大城市里。對(duì)我來(lái)說(shuō)，1萬(wàn)人的鎮(zhèn)子就足夠了。”而海倫不住大城市的這一偏好，無(wú)意中形成了沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在我們都知道了，小鎮(zhèn)策略是沃爾瑪?shù)某晒χ馈?/p>

當(dāng)時(shí)，美國(guó)的大型零售商鮮少將目光放在人口低于1萬(wàn)的小鎮(zhèn)。例如，凱馬特不會(huì)把店開(kāi)到人口少于5萬(wàn)的城市，吉布森不會(huì)考慮人口少于1萬(wàn)或1.2萬(wàn)的小鎮(zhèn)。相較之下，沃爾瑪?shù)牟呗詤s是將門店開(kāi)設(shè)在人口少于5000的小鎮(zhèn)。山姆·沃爾頓在回憶錄中說(shuō)：“全國(guó)這樣的鎮(zhèn)子非常多，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，可擴(kuò)展的空間很大。”

為什么不在大城市里開(kāi)店？山姆·沃爾頓還觀察到這樣的現(xiàn)象：“當(dāng)這些公司爭(zhēng)相從一個(gè)大城市發(fā)展到另一個(gè)大城市時(shí)，他們變得過(guò)于分散，深深陷入不動(dòng)產(chǎn)、城市規(guī)劃和地方政治的漩渦之中，反而將城市之外的大好機(jī)會(huì)留給了我們。”

同時(shí)，在小鎮(zhèn)開(kāi)店還有一個(gè)好處：不需要任何廣告。“通過(guò)人們的口口宣傳就能很快地把你的促銷信息傳遞給顧客”，從而可以大幅度降低運(yùn)營(yíng)成本。設(shè)想一下，大城市的那些門店為了和周邊其他零售商競(jìng)爭(zhēng)，必須投入巨額的營(yíng)銷成本。最終，沃爾瑪以“農(nóng)村包圍城市”的方式成為世界最大的零售商。

沃爾瑪?shù)男℃?zhèn)戰(zhàn)略是從成本角度出發(fā)，而扎根于河南三四線城市的胖東來(lái)與之有異曲同工之妙。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)解釋稱，不向一二線城市擴(kuò)張的原因是高物價(jià)導(dǎo)致的高生活成本，零售機(jī)構(gòu)員工的收入很難匹配成本，這會(huì)導(dǎo)致員工的滿意度下降，最終影響服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)而影響企業(yè)的健康運(yùn)營(yíng)。正是如此，相比其他企業(yè)的四處突擊、快速擴(kuò)張，胖東來(lái)近年來(lái)選擇不斷關(guān)閉門店，將數(shù)量從高峰時(shí)的30多家減少至現(xiàn)在的13家。

有趣的是，盡管門店數(shù)量減少了，胖東來(lái)的行業(yè)影響力卻上升了。不僅周邊城市的消費(fèi)者專門前去購(gòu)物，中國(guó)的零售業(yè)從業(yè)者也紛紛到許昌取經(jīng)學(xué)習(xí)。今年，胖東來(lái)向步步高輸出了管理經(jīng)驗(yàn)，官方稱為“幫扶調(diào)改”，取得了顯著成效。新聞報(bào)道稱，4月14日，步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店當(dāng)日門店銷售額已經(jīng)突破100萬(wàn)元，客流達(dá)到13000人，而在調(diào)改前該門店日銷在15萬(wàn)元左右，日均客流2000人。

下沉市場(chǎng)

胖東來(lái)的崛起，促使我們重新思考中小城市在商業(yè)領(lǐng)域中的作用。

隨著城市化進(jìn)程的加速，中國(guó)人口大量涌向城市，尤其是大城市。城市成為各大商業(yè)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相布局的焦點(diǎn)。零售市場(chǎng)也不例外，新品牌和新門店也主要集中在城市，特別是一二線城市，而三四線城市的用戶需求在某種程度上被媒體所忽視。

然而，盡管中國(guó)擁有10個(gè)城區(qū)人口超千萬(wàn)的超大型城市，但絕大多數(shù)人口仍分布在中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。電子商務(wù)的興起和物流體系的完善，讓中小城市居民享受到了與大城市居民相近的服務(wù)質(zhì)量。電子商務(wù)的興起使得中國(guó)零售業(yè)第一次實(shí)現(xiàn)了服務(wù)品質(zhì)的均質(zhì)化。我將電子商務(wù)的興起稱之為中國(guó)打破行政壟斷、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一大市場(chǎng)的重要舉措，將它視為中國(guó)農(nóng)村和中小城市居民的福利也不為過(guò)。

但電子商務(wù)的發(fā)展也產(chǎn)生了兩個(gè)后果——如果不是弊病的話：首先，購(gòu)物更像是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作，服務(wù)的差異化在逐漸減少。除了時(shí)間有些許差別，用戶在不同地區(qū)獲得的服務(wù)趨于一致，平臺(tái)間的差異化正在減少。同時(shí)，由于各大平臺(tái)自成立之日起就將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)，因此忽視了不同地區(qū)服務(wù)的差異性。

其次，差異化的喪失產(chǎn)生了逐底競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代創(chuàng)業(yè)多依賴外部資金，像沃爾瑪那樣當(dāng)年開(kāi)店當(dāng)年盈利、依靠自身盈利逐步擴(kuò)張的模式已不多見(jiàn)。便利的融資固然讓企業(yè)不再束縛于短期利益，但也讓不少企業(yè)醉心于可望而不可及的目標(biāo)，進(jìn)而導(dǎo)致各種浪費(fèi)。這種浪費(fèi)不僅僅是資金的浪費(fèi)，同時(shí)還是很多公司為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、毫無(wú)節(jié)制比拼價(jià)格造成的人力、物力等資源浪費(fèi)，這些都使得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)變得不可持續(xù)。

而胖東來(lái)的崛起，為零售業(yè)帶來(lái)了一股清新之風(fēng)。它專注于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是醉心于擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，從而建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。胖東來(lái)的員工不需要面對(duì)“996”工作制，也能在當(dāng)?shù)剡^(guò)上尊嚴(yán)和體面的生活。同時(shí)，胖東來(lái)的供應(yīng)商和用戶也能從它的發(fā)展中獲益。胖東來(lái)的發(fā)展不僅惠及員工和他們的家庭，甚至外溢到了所在社區(qū)和城市，而且這種外溢并非只是經(jīng)濟(jì)上的外溢，同時(shí)還是文化的外溢，這不能不說(shuō)是一種奇跡。

胖東來(lái)的成功，也讓我們需要重新審視中小城市的商業(yè)潛力。中小城市用戶數(shù)量雖少，但正因規(guī)模較小，更適合進(jìn)行各類零售實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)成本低廉且易于控制。設(shè)想一下，如果盒馬鮮生最初就選擇在三四線城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，今天會(huì)是怎樣的局面？

此外，胖東來(lái)現(xiàn)象還促使我們重新審視“下沉市場(chǎng)”。盡管近幾年各大商家都在重視“下沉市場(chǎng)”，但“下沉市場(chǎng)”在很多時(shí)候?qū)儆诒惠斎氘a(chǎn)品和服務(wù)的一方。胖東來(lái)則展示出“下沉市場(chǎng)”不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的接受方，更可以成為輸出方。

事實(shí)上，中國(guó)的改革開(kāi)放正是從農(nóng)村和中小城市起步，小崗村、蘇南模式和溫州模式都是這一過(guò)程的產(chǎn)物。也正是如此，我將此稱之為“下沉市場(chǎng)”的逆襲。

（作者系上海金融與法律研究院研究員）