1月9日，王家衛(wèi)三年磨一劍的電視劇作品《繁花》迎來大結(jié)局，電視劇以上世紀(jì)90年代上海為背景講述了時(shí)代變遷中的人物群像。這部在新年交替之際上映的劇集不僅引發(fā)了大眾的熱烈討論，同時(shí)也開啟了懷舊閘門，在回憶上世紀(jì)90年代生活的同時(shí)也將“懷舊消費(fèi)”推向新的高度。

從2023年開始，懷舊的情緒與懷舊營銷的勢頭就在蔓延，在電影界，《超級馬里奧大電影》《芭比》激發(fā)了大眾對上世紀(jì)流行符號的再度追捧；在時(shí)尚界，生活時(shí)尚媒體Refinery29 記者Frances Solá-Santiago稱，從夏天的芭比粉狂潮到芭蕾美學(xué)的復(fù)興，“2023年的秋冬趨勢都是童年服裝的痕跡”。2024年開年，中國消費(fèi)者的懷舊情緒又被劇集《繁花》點(diǎn)燃。 市場營銷公司George P. Johnson高級戰(zhàn)略副總裁Brendan Brown表示，“從我們購買的產(chǎn)品和我們傳播的故事，到我們這個(gè)時(shí)代的聲音和風(fēng)格，一切都包含著過去的回聲和迭代。”

《繁花》劇照 圖片來源：《繁花》官方微博

懷舊成為大眾“情感寄托”

作為心理學(xué)概念，心理學(xué)科普網(wǎng)站Verywell mind作者Arlin Cuncic介紹，懷舊通常由某個(gè)事物引發(fā)，并使個(gè)體回憶起過去的經(jīng)歷，這種情緒也經(jīng)常與對回到過去某個(gè)時(shí)間或者某個(gè)地點(diǎn)的渴望相關(guān)，因此一般懷舊也被視為“幸福的記憶”。懷舊可以對應(yīng)明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也可以是泛指懷念已經(jīng)過去的生活，即“對生活在過去更簡單的時(shí)刻的渴望，或者對過去與他人更緊密聯(lián)系時(shí)光的渴望”。

澳大利亞新聞媒體Mirage News發(fā)布的題為“Why We Long for the Past: The Science Behind Nostalgia”（《為什么我們渴望過去：懷舊背后的科學(xué)》）的文章分析了懷舊的觸發(fā)因素，文中指出感官刺激是引發(fā)懷舊情緒的誘因，聲音、氣味、畫面等等均可以作為推動(dòng)大腦開啟回憶的“機(jī)關(guān)”。與此同時(shí)，懷舊也是“人體的應(yīng)對機(jī)制，可以讓我們度過壓力、孤獨(dú)或其他人生中的過渡時(shí)期”。

而今大眾頻頻陷入懷舊情緒，一方面與目前面臨的復(fù)雜多變的外部環(huán)境有關(guān)，另一方面各個(gè)行業(yè)的品牌不時(shí)通過懷舊畫面或影像、推出懷舊產(chǎn)品等引發(fā)大眾的懷舊情緒。Licensing International（國際授權(quán)業(yè)協(xié)會）總裁Maura Regan表示，疫情助長了懷舊趨勢，“我們看到懷舊的情緒越來越高漲，因?yàn)樵趬毫Υ蟮臅r(shí)候，人們會被熟悉的事物所吸引”。

華盛頓郵報(bào)大腦事務(wù)專欄作家（Brain Matters Columnist）Richard Sima指出，“心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)懷舊不僅普遍存在，而且與更健康的心理相關(guān)。”大眾也確實(shí)可以在懷舊的過程中嘗到“甜頭”，YouTube歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）創(chuàng)作者營銷負(fù)責(zé)人Jordan Berkowitz和Youtube英國區(qū)銷售總監(jiān)Heather Clark稱，在充滿不確定性的時(shí)期，大眾會認(rèn)為回顧過去的事情似乎更簡單，同時(shí)回憶更可預(yù)測時(shí)期的故事更會感到舒適與欣慰。

除了提振情緒，懷舊情緒也能促進(jìn)個(gè)人成長， 美國婚姻和家庭治療師Deanna Woodhouse表示，如果回憶起與自身價(jià)值觀和道德觀相符的故事，這種時(shí)間跨度之下的一致性可以使自身相信自己正在朝著正確的方向前進(jìn)，并且更清晰地認(rèn)識到自己是誰，以及自己的核心信念和原則，從而激發(fā)自信心。

同時(shí)，懷舊也有助于加強(qiáng)個(gè)人的社會連接。健康網(wǎng)站Everyday Health撰稿人Moira Lawler援引科學(xué)研究報(bào)告稱，懷舊是一種高度社會化的情感，它將人們與他人聯(lián)系起來。具體來說，懷舊對社會連接的促進(jìn)作用一方面在于，當(dāng)與家人朋友共同回憶過去時(shí)，人們會在當(dāng)下感覺到與身邊人的聯(lián)系更為緊密；另一方面，即使是面對陌生人，當(dāng)與對方擁有共同的回憶時(shí)，“例如千禧一代一起談?wù)撋鲜兰o(jì)90年代的動(dòng)畫片和撥號連接上網(wǎng)的經(jīng)歷時(shí)”，人與人的關(guān)系會不自覺地拉近。

大眾在懷舊的過程中得到心理層面的撫慰，與之相伴的是大眾通過消費(fèi)的方式表達(dá)懷舊之情。市場調(diào)研公司CivicScience去年針對超5000名美國成年人進(jìn)行了調(diào)查，超過一半的受訪者表示當(dāng)他們產(chǎn)生懷舊情緒時(shí)，他們很有可能作出購買行為。其中Z世代（1995年至2009年出生的一代人）和千禧一代（上世紀(jì)80年代初至90年代末出生的人）自稱最有可能因懷舊而消費(fèi)，但根據(jù)分析研究，45周歲以上的消費(fèi)者對自我的洞察更精準(zhǔn)，因此當(dāng)他們表態(tài)稱愿意出于懷舊買單時(shí)，他們的行動(dòng)與回答更具有一致性。

懷舊營銷挖掘消費(fèi)新機(jī)遇

市場調(diào)研公司凱度（Kantar Group）的調(diào)研結(jié)果與CivicScience有相似之處，凱度高級副總裁Casey Ferrell介紹，“目前的懷舊趨勢主要涉及上世紀(jì)80 年代和 90 年代的產(chǎn)品及事物”，且這股浪潮是由正處于收入巔峰的 X世代（上世紀(jì)60年代中旬至70年代末出生的人，即45周歲至60周歲的人群）推動(dòng)的。熱劇《 繁花》的背景恰好設(shè)定在上世紀(jì)90年代，與當(dāng)下的懷舊浪潮在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上不謀而合。與此同時(shí)，劇中諸多地點(diǎn)雖然改頭換面，但仍依稀有當(dāng)年的影子，劇中提及的衣食住行相關(guān)品牌也仍然存在。

在劇情的推波助瀾之下，《繁花》引發(fā)了消費(fèi)新的增長點(diǎn)，多個(gè)行業(yè)均趁勢打起“懷舊牌”。旅游公司推出特別旅游線路，帶領(lǐng)游客打卡上海老建筑，重溫當(dāng)年的繁華。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年1月以來，上海在攜程旅游目的地類目中的搜索熱度環(huán)比前兩周增長近兩成。劇中主人公居住的和平飯店不僅將套房命名為“英國繁花套房”，同時(shí)推出相關(guān)套餐，讓游客在打卡電視劇同款的同時(shí)重溫老上海的飲食文化，目前該套房1月所有日期均已被預(yù)定完，套餐銷售情況也非常火爆，預(yù)約已經(jīng)排至一周之后。

此外，部分品牌也通過廣告植入的方式與劇集建立聯(lián)系，從而為開展懷舊營銷作鋪墊。其中，雅詩蘭黛以當(dāng)年少有的國外高端面霜的形象融合在劇集中，劇集播出之后，雅詩蘭黛在社交媒體進(jìn)行宣傳時(shí)，講述了經(jīng)典白金面霜的傳承歷史，同時(shí)也提及了品牌1993年首度進(jìn)駐中國市場時(shí)的盛景。消費(fèi)領(lǐng)域研究機(jī)構(gòu)要客研究院院長周婷指出，“整體而言，這是一個(gè)成功的營銷案例，收獲了流量也宣傳了品牌歷史，創(chuàng)造了廣泛的客戶親和力。”

電視劇憑借其廣泛的受眾為品牌開展懷舊營銷提供了便利，在全球范圍內(nèi)，許多品牌在2023年也再度意識到懷舊的力量并且以此作為品牌傳播的抓手。電影《芭比》讓觀影者再度回到了上世紀(jì)六七十年代芭比娃娃風(fēng)靡的年代，票房證明了幾十年前的玩偶至今依然可以俘獲大量受眾。時(shí)隔15年啟用新LOGO（品牌標(biāo)志）的百事可樂從上世紀(jì)60年代和90年代的LOGO中汲取了靈感進(jìn)行新的設(shè)計(jì)，并且收獲了廣泛好評，許多網(wǎng)友表示，“這個(gè)新LOGO看起來很棒，看起來有老版LOGO的味道”。

美國商會（US Chamber of Commerce）旗下出版物CO撰稿人Joan Verdon介紹，“企業(yè)和品牌正在認(rèn)識到，過去可以成為接觸消費(fèi)者的強(qiáng)大工具。”成功的懷舊營銷在構(gòu)建與消費(fèi)者連接的同時(shí)也正在促進(jìn)消費(fèi)，這不僅因?yàn)閼雅f情緒本身可以對消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響，還在于品牌對懷舊營銷的把控，按照英國廣播公司BBC記者Leah Carroll的說法，商家對產(chǎn)品重新引入市場的時(shí)間間隔進(jìn)行了謹(jǐn)慎的規(guī)劃和安排，“給那些經(jīng)歷了這些回憶的孩子們足夠的時(shí)間，讓他們現(xiàn)在成為具有購買力的成年人”。

同時(shí)，這些營銷案例也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了個(gè)性化定制的感覺。教育機(jī)構(gòu)Swing Education 的高級市場運(yùn)營經(jīng)理 Griffin LaFleur解釋，使用懷舊元素營銷成功的品牌將“解釋權(quán)留給了接收者”，每個(gè)人可以根據(jù)自己的經(jīng)歷、情感和記憶來解讀，“因?yàn)槊總€(gè)人對某些事物都有不同的情感和記憶”，與此同時(shí)，每種解讀都可以促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的連接。

雖然“打情懷牌”自去年以來屢屢獲得成功，但是這也并不意味著品牌可以隨意行事，把握懷舊營銷的尺度才能讓營銷取得成效。按照專注于信息技術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)媒體TechTarget的作者Ben Lutkevich的說法，懷舊營銷也要注意方式，其中，首先需要了解目標(biāo)受眾，并確定與目標(biāo)受眾相關(guān)的文化記憶作為懷舊營銷的賣點(diǎn)；其次，懷舊營銷何時(shí)推出也需要“尋找合適的時(shí)機(jī)”，在多數(shù)情況下可以在企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)、品牌定位產(chǎn)生變化時(shí)，或者企業(yè)面臨重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如周年慶）時(shí)推出，也可以在文化活動(dòng)（如各類節(jié)日、重要體育賽事等）期間推出。

凱度高級副總裁Casey Ferrell則認(rèn)為，以消費(fèi)者為核心是營銷關(guān)鍵。對于品牌來說，懷舊營銷的內(nèi)容不應(yīng)該由自身決定，而是要觀察趨勢，傾聽消費(fèi)者的聲音，“你必須跟隨消費(fèi)者的喜好，讓消費(fèi)者引領(lǐng)你回到他們最感興趣的過去的某個(gè)部分”；另外，懷舊營銷也不僅要考慮品牌歷史，還要考慮未來，“懷舊是對過去的詮釋，而不是對過去的重演。它必須傳遞與未來相關(guān)的信息，同時(shí)又喚起過去的回憶”。

文章來源：財(cái)聯(lián)社

作者：方恒博