過去一年，白酒行業(yè)的日子并不好過。

一邊是行業(yè)整體產(chǎn)量的持續(xù)萎縮，另一邊是動(dòng)銷困難、庫存高企。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2023年我國規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量為449.2萬千升，較2022年進(jìn)一步減少。同時(shí)，頭部白酒品牌的庫存量自2019年起逐年增長。

面對存量市場的競爭，白酒企業(yè)們使出渾身解數(shù)，抓住每一個(gè)潛在的消費(fèi)者，包括年輕人。

過去一年，白酒企業(yè)們試圖拉攏年輕人的舉動(dòng)從未停止——茅臺與瑞幸合作推出的醬香拿鐵，與德芙聯(lián)合推出的酒心巧克力；五糧液與永璞咖啡跨界合作，打造“五兩一咖酒館”的消費(fèi)場景……

整體來看，白酒年輕化是一個(gè)相當(dāng)宏大的命題，涉及從產(chǎn)品供給到消費(fèi)者需求，從品牌到渠道，想要讓年輕人喝上一口白酒并不容易。

年輕人更愛低度酒

不可否認(rèn)的是，當(dāng)前白酒的核心消費(fèi)人群開始發(fā)生變化。

根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，中國80后人口有2.23億人，90后有2.1億人，00后有1.63億人，三者合計(jì)占人口比例的42%，構(gòu)成消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》指出，“80后”已經(jīng)步入40歲，“90后”也開始步入而立之年，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)代際交替的特征。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成為各個(gè)崗位的新中流砥柱，同時(shí)成為新的白酒消費(fèi)主力。

時(shí)代周報(bào)、時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)合消費(fèi)者報(bào)道出品的《向新而行——2024中國白酒消費(fèi)觀察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，約四分之三的消費(fèi)者表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)陌拙破茫玓世代們的白酒消費(fèi)潛力還有待挖掘。在白酒消費(fèi)人群中，5萬-10萬元、10萬-20萬元及20萬元以上的收入群體都占據(jù)相當(dāng)?shù)谋戎兀^半數(shù)的人近一年在酒水上（包含非白酒品類）的花費(fèi)超過3000元。

顯然，白酒行業(yè)想要不被時(shí)代的列車拋在身后，就必須擁抱年輕一代的消費(fèi)者，不以慣有思維看待這一屆年輕人。畢竟，在飲酒習(xí)慣上，年輕消費(fèi)者與父輩們有著明顯差異。

根據(jù)《報(bào)告》內(nèi)容，有四分之一的消費(fèi)者對白酒并不感冒，在日常酒水消費(fèi)中，他們對啤酒、果酒、奶酒等低度酒表現(xiàn)出更大的興趣。味道奇怪、酒精度數(shù)高是讓他們對白酒望而卻步的兩大阻礙，價(jià)格等因素則是次要。

此外，有四成的白酒消費(fèi)者通常飲用50度以上的白酒，24.2%的白酒消費(fèi)者一般飲用40-50度的白酒，26.4%的白酒消費(fèi)者飲用30 -40度的白酒，僅不到10%的白酒消費(fèi)者飲用30度以下的白酒。其中，70后、80后的白酒消費(fèi)者更加偏好高度白酒，95后則更多青睞30度以下的白酒。

而相比傳統(tǒng)白酒的拘謹(jǐn)、莊重、正式的消費(fèi)場景，這屆年輕人的飲酒場景多為朋友聚會(huì)、日常佐餐、放松獨(dú)酌等。在飲酒上，他們更喜歡微醺感，追求融洽、自由的氛圍。

追求微醺和悅己

想要擁抱年輕人，首先要了解年輕人的需求。為此，酒企們變著花樣，爭奪年輕人的第一口酒。

60、70后消費(fèi)者喜歡不醉不歸，新一代則更偏好微醺，飲酒習(xí)慣偏向于低度酒。不少酒企開始根據(jù)市場需求，或是降低酒精度數(shù)，提高白酒適口性，或是推出果酒及預(yù)調(diào)酒。

2023年4月，洋河股份（002304.SZ）推出了新品“微分子”，主打低度和潮流，該產(chǎn)品解決白酒的“烈”的同時(shí)保留了高度酒的口感；2020年10月，瀘州老窖首次推出新品“高光”，酒精度在40-50度，并將銷售目標(biāo)瞄向女性群體。

而白酒企業(yè)做預(yù)調(diào)酒可以追溯至10年前。在2015年、2016年預(yù)調(diào)酒市場爆火時(shí)，包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖等酒企均推出類似產(chǎn)品。2023年，茅臺與MOJT莫其托聯(lián)名，推出雞尾酒。

果酒方面，茅臺在2017年推出了子品牌悠蜜，目前的主要產(chǎn)品為藍(lán)莓精釀，整體價(jià)位在200-800元/瓶；五糧液旗下的仙林生態(tài)品牌也分別針對年輕人推出了果酒產(chǎn)品，價(jià)格更為大眾化，單價(jià)在20元/瓶左右；江小白則早早布局了果酒品牌“梅見”，后者的年銷售額已經(jīng)突破10億元。

消費(fèi)人群的變化也意味著消費(fèi)場景的調(diào)整。此前，白酒在年輕人市場屢屢受挫的原因，除了口味外，還有年輕人對酒桌文化的抗拒。相較之前商務(wù)、禮贈(zèng)等重場景，年輕群體的酒類消費(fèi)開始衍生出聚會(huì)、露營場景下的微醺、小酌乃至一人飲的悅己輕型需求。

近年來，酒企也在試圖構(gòu)建更加年輕化的消費(fèi)場景，滿足年輕群體的消費(fèi)需求——五糧液與米其林餐廳聯(lián)合推出“感味星趣”，瀘州老窖布局“百調(diào)酒館”。

跨界和聯(lián)名是解藥嗎？

除了產(chǎn)品層面，擁抱年輕人還需要品牌的年輕化。

《報(bào)告》指出，富有新意的營銷策略對品牌的成功至關(guān)重要。近年來，部分白酒品牌嘗試通過推出聯(lián)名、跨界實(shí)現(xiàn)營銷破圈，鏈接潛在消費(fèi)者。跨界進(jìn)入與傳統(tǒng)印象沖突的品類，達(dá)到熟悉+意外的“出圈”效果。

以2023年9月茅臺與瑞幸聯(lián)名推出的醬香拿鐵為例，兩者結(jié)合的“反差”效果明顯，醬香拿鐵一經(jīng)上市便成功“出圈”，單日銷量542萬杯，銷售額超1億元。

不過，對于白酒品牌的跨界與聯(lián)名，也有觀點(diǎn)指出，這會(huì)消耗酒企沉淀多年的品牌調(diào)性，帶來“空為他人做嫁衣”的副作用，最終未能將其轉(zhuǎn)化為年輕人的購買力。

酒業(yè)分析師歐陽千里對時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，把酒賣給年輕人，本身是個(gè)“漏斗”行為。白酒企業(yè)每年拉新，一批年輕人喝完了，下一批年輕人還要重新培養(yǎng)，而上一批年輕人卻可能沒怎么留下。

不過，至少目前看來，一些酒企的跨界和聯(lián)名動(dòng)作并非是無用功，其在年輕人心中的好感度有所增加。

以茅臺為例，根據(jù)《報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果，超過半數(shù)（57.4%）的白酒消費(fèi)者認(rèn)為，茅臺與瑞幸咖啡、德芙等品牌的聯(lián)名讓自己對茅臺的認(rèn)知發(fā)生了較好的改變。這種影響對女性更為顯著，約45%的女性表示認(rèn)知受到積極的改變，約38%的男性持有相同觀點(diǎn)。

同時(shí)，《報(bào)告》也指出，酒企在年輕消費(fèi)者培育方面存在組織分散、專業(yè)分散、形式大于內(nèi)容等問題，“白酒年輕化并不是簡單的把酒賣給年輕人，更需要立足年輕人飲酒行為現(xiàn)狀，逐步建立心智偏好，順應(yīng)年輕人飲酒的生命階梯。”

3月18日，時(shí)代傳媒將在成都舉辦“中國酒，向心而生”2024酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展沙龍，以行業(yè)視角，闡述酒業(yè)發(fā)展之道。

文章來源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者：王言