為應(yīng)對快時尚市場競爭，Zara選擇繼續(xù)關(guān)店調(diào)整布局。3月13日，北京商報記者獲悉，位于東莞、惠州兩地的Zara門店將于3月底正式關(guān)閉，這也意味著Zara將徹底退出東莞、惠州兩地的線下市場。近幾年，Zara通過提高價格、加大對黃金地段旗艦店的投資力度等方式，與本土快時尚品牌進(jìn)行差異化競爭，但頻繁漲價是不是就意味著高端，恐怕不是Zara說了算。

撤店不是清倉

整理、分裝、打包……東莞星河城Zara店的銷售人員正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備著月底的關(guān)店工作。“這是東莞最后一家店，馬上要關(guān)了。”店員略有不舍地做著撤店最后的工作。

朱迪是東莞星河城Zara店的老顧客，聽到關(guān)店消息后想著關(guān)店前去低價淘一些衣服，但過去之后發(fā)現(xiàn)，店里產(chǎn)品沒有打折跡象時，她意識到Zara是撤店不是清倉。

同樣，在距離東莞星河城Zara店90多公里外的惠州華貿(mào)天地Zara門店內(nèi)，銷售人員同樣在為月底的關(guān)店做準(zhǔn)備。“所有貨物不打折不促銷，我們的工作是負(fù)責(zé)把全部打包送往其他城市門店。”該門店銷售人員說。

東莞星河城的Zara門店是Zara布局東莞的首批門店之一，是當(dāng)時廣東面積最大的旗艦店，也是目前東莞唯一的Zara門店。惠州華貿(mào)天地的Zara門店同樣是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患襔ara店鋪。兩家門店月底的關(guān)閉，意味著Zara線下徹底撤出惠州、東莞兩地市場。

對于后續(xù)的發(fā)展，兩店銷售人員均表示不知情，只稱“是總部的決定”。北京商報記者對Zara進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

近一年來Zara不斷關(guān)閉一些地標(biāo)性旗艦店。例如2023年初，上海南京西路Zara旗艦店閉店、杭州標(biāo)志性的首家旗艦店閉店。

在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來，Zara面臨著來自H&M、優(yōu)衣庫以及本土快時尚品牌的激烈競爭，一度陷入同質(zhì)化競爭，而同質(zhì)化競爭的結(jié)果往往是優(yōu)勝劣汰，這是正常的商業(yè)現(xiàn)象。此外隨著運營成本包括租金、人工等費用的上漲，Zara面臨較大的經(jīng)營壓力，為了維持盈利能力，品牌不得不關(guān)閉一些成本較高但業(yè)績不佳的門店。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄給出另一種觀點，他認(rèn)為，“當(dāng)現(xiàn)有部分門店位置不理想，吸引消費者能力不夠時，便會出現(xiàn)經(jīng)營不善甚至虧損的情況，這種情況下選擇性關(guān)閉一些門店，進(jìn)行門店重新布局對Zara來說是一種可行性戰(zhàn)略。Zara主要以線下實體店為主導(dǎo)，對門店布局進(jìn)行重新調(diào)整，有利于區(qū)分Zara和本土市場低端快時尚品牌，體現(xiàn)差異化競爭。”

不斷關(guān)店的同時，Zara也在嘗試進(jìn)入更為核心的黃金地段重新開店。2020年，Zara在北京王府井開出了全亞洲最大的旗艦店；2022年8月，Zara在上海太陽宮開出全新形象店，占地近3000平方米，數(shù)字化試衣間、全新的線上線下可持續(xù)購物體驗等都一一齊備。

此前，Zara母公司愛特思集團(tuán)大中華區(qū)總裁Eva Serrano思伊文公開表示，“中國是Inditex集團(tuán)的重要市場之一，未來將不斷分析中國顧客的需求，通過推出高品質(zhì)時尚產(chǎn)品，持續(xù)加強(qiáng)在數(shù)字化方面的投資，探索更具創(chuàng)造性的服務(wù)”。

漲價不等于高端

近兩年，快時尚市場競爭正在發(fā)生改變，曾經(jīng)的“霸主”Zara面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年“6·18”，天貓女裝銷量榜單上冠軍為UR，不再是常年居于榜首的外資快時尚品牌，Zara甚至跌出前十。2023年“6·18”，UR奪得天貓、抖音、京東三大平臺的女裝銷售排行榜第一。

這樣的變化讓Inditex集團(tuán)意識到，Zara需要改變。Inditex集團(tuán)Oscar Maceiras在接受媒體采訪時表示，董事長Marta Otega一直專注于重新定義Zara的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，已將目標(biāo)鎖定在富裕階層，在提高價格的同時加大對黃金地段旗艦店的投資力度。

Marta Otega對Zara的重新定位讓Zara的漲價成為常態(tài)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，自2022年1月以來，Zara每個月的起售價都比上一年同期提高了10%以上。2022年7月，Zara服裝產(chǎn)品的平均價格同比提高了12.2%。

在程偉雄看來，Zara原本進(jìn)入中國市場之際就定位白領(lǐng)群體，如今進(jìn)行價格調(diào)整，也是為了更好地與低端快時尚進(jìn)行差異化競爭，所以對于Zara的主流消費者而言，溫和的價格調(diào)整或許不太會有較大的影響。

詹軍豪則認(rèn)為，漲價前進(jìn)行充分的市場調(diào)研和消費者溝通，了解消費者的需求和期望是品牌產(chǎn)品提價的重要前提，也是品牌保持用戶黏性的重要措施。“Zara的提價策略應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。”在詹軍豪看來，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗等方式來增強(qiáng)品牌的競爭力和吸引力是上策。

來源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花